数据分析方法,麦肯锡100张图表

你知道什么是魔法数字吗？在运营中它发挥着怎样的功效？我们跟着作者一起来认识一下它，并了解一下如何通过数据分析找到它，以便帮助我们更好地运营。

花里胡哨的新词，经常给同学们带来困扰。

用户增长概念火了以后，随之而来的一个魔法数字，就搞糊涂了很多人。还闹出很多笑话，比如下边这个。

请听题：

某互联网公司toB业务的销售运营，发现了一个魔法数字：只要销售们打电话100次以上，通话100分钟以上，成交率就会明显飙升（如下图），于是销售运营制定了双100任务，要求人人每天达到这两个指标，还在电话间挂上了“只要没打死，就往死里打”的大标语。

结果搞得销售们叫苦连天，疯狂加班，还屁业绩没有，离职率也上去了。现在请数据分析师找找原因。

魔法数字最初仅仅是用户留存分析中的一种方法：找到影响用户留存的最关键变量，之后改善这个变量的数值，从而达到改善留存的目的。

比如我们发现：一周内点击分享5次及以上的用户，留存率明显高出30%，所以我们就定5次为魔法数字，然后想办法让用户多分享。

具体操作分4步：

1. 列出可采集数据的用户行为
2. 分析行为与留存率关系，找出高度相关行为
3. 剔除其中不适合业务做改善的行为
4. 得出适合做改善行为的魔法数字

有同学会说，这不就是找关键因素吗！是滴，没错，就是找关键因素。

可就像找关键指标被叫做“北极星指标”一样，互联网行业就是爱造新词，关键因素就被称做“魔法数字”了。

可如同所有新词一样，很快魔法数字的说法就被滥用，于是有了开篇的问题。光抱怨没有用，我们一起看看这个问题是怎么来的。

最大的错误，就是很多同学把结果当过程，以为只要找到一个有明显差异的分组，就算找到（如下图）：

这样做，犯了一个统计学上基本错误：把相关当因果。就如同开篇的问题一样，看似拨打100次以上，有效通话100分钟以上的人业绩好，可反问一下：

1. 是不是因为客户本身愿意聊，所以才能聊到100分钟呢？
2. 是不是因为他原本的客户就多，所以才需要打100次呢？
3. 是不是达成100次条件的，每个月就不是同一个人呢？

因果倒置，很有可能发生。很有可能是因为业务员已经谈成了客户，所以才会跟客户聊这么久。

而不是因为他聊得久，所以客户才愿意跟他签约。这里需要有更科学的方法，全面分析“到底是什么让业务员优秀”。而不是简单地做个分组对比了事。

首先思考下：开头的题目是什么类型？

找魔法数据的本质，是找到驱动用户/业务的关键因素。因此想解开头的题目，得先弄清楚：为啥有的销售好，有的销售差。

因此这个题目选C。弄清了原因，才找能关键行动；弄清了行动，才知道用什么数字来衡量，这才是真正魔法数字。按这样的顺序操作，才不至于陷入“就数论数，因果倒置”的错误里。

特别要注意，互联网toB业务的销售有其特殊性：

• toB业务人际关系很重要，自带资源多的销售就是签约多。
• toB业务高度依赖个人能力，因此有可能有成功的不传秘方。
• toB业务的客户有采购周期，因此可能有销售的旺季/淡季。
• toB业务陌生拜访成交率天生低，销售们有可能是纯碰运气。

基于这些特点，想要找成功原因，就不能偏执的追求“思维觉醒”、“能力提升”、“敢拼就敢赢”、早上喊打鸡血口号、中午群魔乱舞跳工间操、晚上罚裸奔——诸如此类没节操的办法，这是*窝点常*事。

客观分析销售业务成功因素，试图区分运气、资源、季节性等原因，才是正道（如下图）：

这五种情况里，情况1还需要进一步区分：到底是能力还是背景。或者背景起到多大作用。这导致的策略方向会完全不一样：如果背景特别重要，那么就干脆招有背景的人；如果有明显待改进的行为，就努力培养这种行为。

想梳理清楚，先看背景、再看行为会更好。因为销售的行为采集比较难，不见得能采集到完整行为，特别是话术、技巧、语气这种不可量化的因素。但背景信息有简历，有很多结构化数据做分析（如下图）。

就像科比可以早上4点起来练球，但早上4点起来练球并不能让你成为科比一样。脱离行为组合，单纯地抓某一两个动作，并不能让普通人达到优秀者的水平。

当然更蠢的做法，是把不同优秀者的行为拼接到一个人身上，是滴，就是我们家老妈子*事：你咋不像A那样勤奋，你咋不像B那样爱运动，你咋不像C英语讲那么溜……这么干简直能把人气死。

所以分析行为的时候，不要拿每一个指标与结果做交叉，而是先找到标杆，再拆解标杆的行为，总结出一些规律，再拿着标杆的行为与普通人做对比。这样才更容易看到差距，找到一套可复制的打法（如下图）：

经过数据分析，我们摸清了销售成功的原因。基于数据，会衍生出四种基本策略：

1. 行为培养型：找到影响成单的关键行为，提升关键行为。
2. 人才引进型：直接找有天生资源的销售，榨干了就换人。
3. 季节加码型：提前预备人力，在采购季来临之时狂轰烂炸。
4. 人海战术型：所谓“卖报童效应”，多点人，多干点。

注意，策略2、3、4都跟魔法数字没有关系。策略2是招聘策略，尽可能招聘优质销售。策略3、4都是人海战术，靠大力出奇迹。只有策略1才会用到魔法数字，而且很有可能不是一个数字，而是一个行为组合。

比如：

• 成交五步法：先说A话术，再说B话术
• 开门七件事：日工作计划、目标、名单准备
• 五做五不做：坚决避免的5种错误
• 二七一十四：2次沟通率，7个切入点，14分钟介绍

总之，能提高业绩的行为就是好行为。

把这些行为、话术、技巧提炼出来，就是数据分析提升业绩的最好办法。

拒绝傻憨憨地打鸡血，才是数据分析师的贡献。至于名字是魔法数字还是关键因素，大家爱听啥就听啥好了，哈哈。

专栏作家

接地气的陈老师，*接地气学堂，人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问，在互联网，金融，快消，零售，耐用，美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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