随着商业竞争的局面逐渐打开，各公司纷纷开始采用设计策略来建立品牌。1958年，戈登·利平科特( Gordon Lippincott)开始将设计上升到理论层面，提出了“公司识别”(Corporate Identity)的概念[3]。
他创办的利平科特公司成为“CI”理论的创始公司之一，利平科特擅长通过视觉设计为企业梳理品牌战略，服务客户包括星巴克、戴尔、沃尔玛、日产、三星、Sprint等，是品牌咨询界的鼻祖。
CI理论逐渐发展出一个完整的系统，包括了MI（Mind Identity理念识别）、BI（Behavior Identity行为识别）、VI（Visual Identity视觉识别）三大组成部分，CI也因此被人称为CIS（Corporate Identity System企业识别系统）。
MI指企业经营理念和价值观，BI是对企业内部人士特别是企业员工的行为进行规范，VI则是对品牌LOGO、标准色、标准字体、辅助图形等视觉元素的设计和确认，并保证其一致而规范地应用于产品包装、广告、工服、办公用品、厂房和办公室指引、交通工具等各种展示企业的场合。
在20世纪70年代的日本，CIS曾风靡一时。80-90年代，这股风潮刮到中国。当时品牌建设在国内初步兴起，而做品牌的第一步，就是请公司给设计一套CIS系统。CI成了企业的一张名片，一个企业上了CIS，才被认为有了正儿八经做品牌的样子。
CIS由此被广泛追捧，成为市场竞争的法宝，因而CIS的设计费也不菲，当时一套CIS方案标价200-300万不等，甚至可达上千万之巨。这就是设计当道的年代。
不过平心而论，MI和BI在很多企业往往沦为一纸空文、空喊口号，缺乏实际效用，而VI却是品牌最基本的视觉构成，而且还要落地到产品包装、门店、广告中去应用，因而时至今日CIS已经式微，VI却保留了下来，仍是品牌建设中不可或缺的基本功。
VI很重要，它和品牌名一样，是品牌建设基础中的基础，就像人需要呼吸一样简单而必须。但是，毕竟企业销售、获客不能靠VI，品牌建设也不是有了一个鲜明醒目的LOGO和一套VI就万事大吉了。
耐克的勾子、麦当劳的金色M、可口可乐的红色波浪线字体可以说是VI设计中经典中的经典，但是又如何呢？品牌建设和增长依然有海量的工作要做。
尽管有很多学者试图为“品牌识别”注入新的内涵和识别元素，但是品牌识别已经无法作为一门独立的理论而存在。
而且在实际设计过程中，VI的核心就是LOGO、标准色和字体设计，剩下的工作就是各种排列组合，然后再延展到各个物料系统，那无非是套模版，流水线作业，并没有多少技术含量。
在广告公司，VI设计的常见做法就是美术指导做好LOGO和字体，延展应用就丢给新手设计师、乃至设计实习生去做。所以在我入行时（2006年），VI设计收费已经严重缩水，价格下降到二三十万区间，甚至不少企业直接找设计师个人合作几千块就搞定了。如今除了专门的设计公司，绝大多数广告公司都已经不再接VI设计的活。
设计主导品牌的时代过去了，下一个左右品牌的关键力量是广告传播。
二、传播的年代本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin），在1729年创办《宾夕法尼亚日报》，第一次将广告置于创刊号头版社论的前头，版面位置极其醒目。
第一期报纸刊登的是一则肥皂广告，由富兰克林本人亲自创作。这则广告标题巨大，四周大量留白，十分引人注目，开创了报纸广告应用艺术手法的先例，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量，也因此在当时的北美报业跃居首位[4]。
富兰克林因此被誉为“美国广告业之父”。后来有位传记作家对此曾评论道：“我们必须承认，是富兰克林创建了现代的广告系统。可以肯定的讲，自他开始以后，我们才能像今天这样用强大的宣传机器，来进行广告宣传工作的。”
而等到100年后，在1830年美国已经有了1200种报纸，其中日报65种，当时每份报纸售价仅为一便士，价格非常低廉，因而报纸的销量迅速增加（1830-1850年间因此被称为便士报时代）[5]。而售价低廉的原因就是有广告支持，当时，许多报纸第一版大部分或者整版都是广告。
1841年，沃尔尼·帕默在美国费城开办的广告公司被广泛认为是世界上第一家广告公司，其业务就是向企业主兜售各家报纸的版面（当然，严格来说这是一家媒介代理公司）。
不过当时虽然媒体发达了，但受到物流条件限制，绝大多数商品都是地方性的，无法做到全国性铺货，因此也没有大面积的广告宣传，没有品牌。
就连当时的零售业也是如此，大部分是经营本地产品的日杂商店，或者是经营进口奢侈品的专门店（只有高价商品才能负担起极其昂贵的内陆运输成本）。直到19世纪下半叶，全国性的连锁商店才逐渐开始成为主导模式[6]。
到了19世纪80年代，时代的指针开始飞速运转。这一时期铁路和电报在美国开始迅速普及，1880年，电报已经连通美国太平洋沿岸，电报线路长度达到29万英里。1890年，美国铁路总英里数达到15万，从东到西横跨北美大陆的铁路大动脉修成[7]。
电报和铁路的普及大大加快了商品流通的速度和可靠性，降低了经营风险。而且报纸也跟随铁路扩大了发行，很快成为全国性媒体。
另外，机械制造和加工工艺在19世纪80年代取得重大突破，大量生产标准化的小包装产品成为可能，如香烟、手表、面粉、早餐麦片、胶卷和罐头食品在离开工厂时就有了包装，和印制好的产品标签及制造商品牌名称[8]。
当此时，制造商们纷纷开始为自己的产品取名字，做广告，品牌开始大量涌现（上一篇章提到，1881年美国制定商标法）。这是现代意义上品牌营销与传播的开端，商业进入大众化品牌时代，大生产、大流通、大曝光成为过去100年的主流商业模式。
大生产就是建立规模化的生产体制，提供标准化的产品，并且实施大众化的定价策略，满足最广谱人群的需求，通过规模效应和成本优势获得效率和利润。
大流通是利用铁路、连锁零售终端进行大量铺货，触达全国市场的各个角落，后来它在中国衍生出了深度分销的理论。
大曝光则是利用全国性的主流媒体、强势媒体进行大规模广告和传播，打造高知名度品牌，从而影响消费者的认知和购买行为。
我曾说过，商业的4个基本要素是产品、消费者、媒体、渠道。产品要想影响消费者购买，需要媒体传递产品信息、塑造品牌，需要渠道分销卖货、触达用户。
铁路、电报、报纸的出现和机械制造工艺的进步，推动了产品、媒体、渠道三个要素的升级，与此同时，它们也塑造了最后一个要素——消费者。
当全国不同地区，拥有不同生活习惯、甚至操着不同语言的消费者都在购买同一种商品，对同一个品牌产生情感和忠诚行为，这时它就不仅仅是一种商业现象了，而是推动了消费共同体的出现，品牌将那些未曾谋面的美国人联系在一起，甚至帮助了数百万移民们更容易被同化和美国化[9]。
1882年，宝洁公司开始为旗下产品象牙皂(Ivory）进行大规模广告宣传，成为美国最早投放全国性广告的品牌，“纯度高达99.44%，可漂浮在水面”成为最著名的广告文案之一。
次年，尝到甜头的宝洁又在全美投入了1.1万美元广告预算做报纸广告，收获巨大成功。到了1897年，象牙皂的广告预算已经猛增至30万美元，并赢得了全美20%的市场份额[10]。
宝洁开创了用广告开拓全国市场的业务模式，引来竞相仿效，从此利用大众媒体宣传推广品牌，成为企业营销的惯例。
随着大众传媒的使用，各种新兴的广告信息手段层出不穷、遍地开花，比如1900年米其林轮胎开始使用吉祥物，这是最早的品牌拟人化元素。广告语（Slogan）、吉祥物（Mascot）、广告歌（Jingle）等，继品牌名和LOGO之后成为新兴的品牌构成元素，它们帮助品牌脱颖而出。
