鲁秀琼，贝恩咨询全球专家合伙人
王赛：我认为，厂牌和品牌是短期和长期的关系。中国的很多企业都是从厂牌起家的，有了一定规模之后才打造品牌。
过去，我们以爆品的模式快速成长起来，但爆品的生命周期是短暂的，它对消费者的所有驱动都依赖于流量和产品，而品牌能拓宽护城河，使公司长久地存活下去。这也是为什么说“爆品千千万，品牌永流传”。
但对很多公司来说，一开始就打造品牌的道路相对较难。因此，很多公司也是逐步发展起来的，甚至在发展中又会形成组合。
比如，安踏刚开始就是个渠道驱动的牌子，随着经营底线越来越牢固，其品牌变成安踏集团重要的投资方向。
在安踏原有品牌的基础上，它收购了许多世界级的品牌，比如始祖鸟、迪桑特，然后用安踏的新运作方式将其放大，最后又从中国体系进入到全球化的上市，实现多品牌运作的方式，注重每个品牌的定位、形象、用户连接、数字化运营，它非常快地变成了全球最大的服装综合品牌集团。
品牌是创始人最开始就应有的信念，有了这样的信念后，才能在打磨产品、品牌传播时做到贯穿始终。做品牌并不是简单否定品牌之上的前三种牌型——白牌、厂牌、名牌。这四者之间是一个进阶关系。
渠道赋能、有差异化的首选心智是基础，然而其真正实现品牌飞跃的却是知名度之上、差异之上的价值观共鸣，这是差异中的顶层差异。
而现今的营销行业里，充斥着各种对品牌定义的观点和看法，过度聚焦在品牌外延的传播，而缺乏对品牌内涵的了解。还有人认为品牌就是知名度、美誉度、忠诚度等一系列评价维度的堆积，“品牌有知名度就行”的认知泛滥。
王赛，科特勒咨询董事合伙人
02 塑造品牌的5个层次
王赛：很多人做不好品牌，是思维上有所偏差——只看到了名牌的一面。
其实，品牌有多个维度，你接触了哪一个维度，就把它作为对品牌的理解：接触了战略维度，就注重理性的分析和理性的结构；接触了公关维度，就讲究时机营销；接触了创意维度，对广告、想法就非常在意。
所以，品牌既包含理性思维，又包含感性思维；既有战略思维，又有策划思维；既有活动性思维，又是全盘性、操作的思维。
这也导致有些企业接触了多家咨询公司之后，发现自己的品牌话语体系变混乱了：有的要打造品牌形象；有的来塑造品牌精神；还有的做品牌定位……
为了解决品牌概念太多的问题，贝恩咨询的鲁秀琼和我提出了一套适合消费品品牌的新框架——品牌双螺旋，将品牌的智与情、理性与感性、人文与科技有效融合。
品牌双螺旋理论将品牌塑造分为五个层面：
第一层是Why，即使命初心。
因为品牌的起源，来自创业者内心想为社会、想为商业世界解决什么问题的初心。
使命初心，不仅决定了一个企业能做什么，更加重要的是它决定了企业不能做什么。对于企业来讲，它是非常重要的，能够影响企业的业务基础、员工动力、消费者共鸣和社会价值。
最重要的是，使命初心能够决定这家企业能否真正成为穿越周期与不确定性的领导企业。我们尤其要指出的是，使命初心是整个品牌双螺旋的起始点，因为我们没有看到过一个使命缺失，仅以业务与利润增长驱动的品牌可以基业长青乃至伟大。
使命初心是品牌之所以存在的深层意义，亦是企业和品牌存在的终极原因。
2008年，有位记者采访马斯克，问他：你是要做一辆车吗？马斯克说：我不是要做一辆车，我是要做一辆颠覆过去石油能源的车。
2018年，同一个记者来采访他：你现在还是在做车吗？马斯克回答：的确是的，但我做车的目的是让化石能源退出当今的时代，所以我做的是对全球气候变化的一个贡献。
2021年，这个记者又采访了他：我在内心认为特斯拉是一个非常伟大的品牌，虽然有很多人对你有不同意见。
马斯克说：你想过一件事吗？当我把新能源车做出来之后，我把代码、专利都开放了，有很多竞争对手来学习或者抄袭。如果我不这样干，我会少很多竞争对手。但我的目的不是为了打败他们，而是为了改变世界。
上面这段话对我触动挺大的，这就是使命宗旨，它会变成品牌的一个势能点。
第二个层次是用户满足。
从这一层面开始，品牌双螺旋的每一个环节，都呈现出一种并列式的结构，即由智、情共同驱动品牌成长。在这一层面，我们将从人性切入，围绕需求洞察和赛道容量。
之所以把用户满足放在第二层面，是因为再伟大的使命也必须转为客户价值才能落地，所以企业要从需求出发，并识别出此需求背后赛道的机会大小，以进行取舍。
从用户洞察当中，我们提出了一个非常重要的观点——做品牌不是简单地以消费者为中心，而是以消费者偏好/行为改变为中心。
哈佛教授克里斯坦森提出过“Jobs to be done”理论：消费者需要的不是一个产品，他们真正需要的是在既定的情境（有情绪的场景下）找到一个解决问题的方法、真正帮他解决痛点，这也就是功能需求；然后能够满足他的赢点，这也就是emotional benefit（情感诉求），同时还能够让他去创造晒点，也就是social benefit（社交诉求）。
从场景出发找需求进行人群细化，再去推动产品和卖点，会有非常大的机会。
中国有很多企业都是来自于场景的成功，比如“士力架”，它卖的不是巧克力的味道，而是在饿了之后的能量补充需求。还有红牛的广告语“困了累了喝红牛”，也是在构建场景。
第三层是市场破局，即心智占领和产品设计。
直到这一层面，才真正能确定品牌和产品的方向。
在上一层赛道容量满足的前提下，我们要再回到心智层面去看品牌是否拥有机会，然后再在此基础上去设计产品。通过占领消费者心智，使品牌成为消费者的第一选择。心智占领时，要考虑的一项重要因素是占领消费者使用的场景。
比如，王老吉通过将场景与产品挂钩，衍生出“怕上火，喝王老吉”的口号。只有清晰场景下的产品才具有意义。
外卖市场的火热让虎邦看见了机会。回看当年的数据，正是在2016年，外卖市场呈现爆炸性增长，交易规模约1524亿，同比增长232%。
这么庞大的市场却还没有一款辣酱品牌化，于是虎邦决定将一切的资源和人力都投入到外卖佐餐酱的细分领域，同时在产品和业务端发力。
针对产品，虎邦改良了包装，从传统的大玻璃罐改为轻便的塑料条装，定价下调至3～5元以方便外卖用户随餐加点和凑单满减。
虎邦辣酱的整个战略都建立在具象化解构赛道的基础上，从外卖情景出发找到调味大品类下外卖佐餐的小切口，并确认外卖情景足够高频，最终找到了突围的破局点。
第四层是品牌升维，这块主要分为品牌维度和结构体系。
在品牌维度，我们提出新品牌五度：价值高度、人设温度、场景强度、记忆深度和关系厚度。
价值高度上，要让品牌定位和核心价值并行。比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业领导者”，这是定位，但不属于核心价值，消费者不一定会产生购买*；再看劳斯莱斯，它定位是最高端的豪华车，核心价值是贵族、奢华、稀缺性，定位和核心价值并行就能形成品牌。
人设温度就是品牌拟人化，成就品牌魅力，与消费者共鸣。比如小米在交车的时候，雷军为首批用户开车门。
场景强度的核心是唤醒消费者需求。新锐拉面品牌“拉面说”就是在场景强度上下功夫，通过“一个人也要好好吃饭”的场景增强了目标人群的价值认同。
关系厚度就是要和消费者建立深度关系，挖掘消费者的长期价值。比如，lululemon通过圈层文化帮助它完成了高效率的口碑积累。
记忆深度很简单，就是让消费者产生感官信号。可以通过五种感官混合进行设计。
以著名酒店威斯汀为例，威斯汀酒店专注于让顾客重焕身心活力，并以此为纲领设计了品牌体验系统，触觉上首创“天梦之床”、听觉上有大厅的“威斯汀音乐”、嗅觉上随处可闻到的白茶香味，这些感觉体验构成了品牌核心价值。
今天品牌要带给消费者情绪体验。情感（sentiment）和情绪（emotion）都是消费者对外界事物评价所形成的主观体验，其中情感更多指向情绪过程中的主观体验，着重表明情绪过程的感受方面，更多作为一种相对稳定的消费者评价指标。
在商业领域，应用情感价值击穿消费者内心的案例比比皆是，广告往往通过创造情感共鸣来吸引消费者。
例如，苹果公司的“Think Different”广告系列，通过激发消费者的自我实现和归属感，强化了品牌形象和产品销量。产品设计上也可以传递情感价值，如宜家的“情感家具”设计，强调温馨、舒适的家庭氛围，提升消费者的购买体验和品牌忠诚度。
在服务行业，如香格里拉酒店、东方航空公司等，通过提供个性化、关怀备至的服务，如惊喜礼物、问候电话等，来增强顾客的情感满意度和忠诚度。
另外，许多品牌通过讲述动人的品牌故事来建立情感联系，如耐克的“Just Do It”口号背后的故事，激励人们克服困难，追求运动成就。
而品牌的结构体系，是指需要多少品牌来满足市场的需求以及这些品牌之间的关系。
比如，汉庭起家之时，“汉庭”是中低端品牌，但它要往上延伸，又做了“华住”，通过“华住”延伸到“全季”，再延伸到“喜悦”，以及很多度假村品牌。
这就是考虑了品牌的组合或品牌的架构，它是一个高度理性的、战略性的决策。
第五层是全域链路，这是我们触达用户的“最后一公里”。
过去的消费链路很简单，在大媒体上打广告就行。现在任何一个触点，消费者都可以链接到。链路最终要做的就是通过整合链路直接触发购买按钮。
链路是数字时代品牌落地的新逻辑，如果说整合营销传播IMC是为了占据消费心智，那链路就是要直接影响数字时代消费者的决策与行为。
比如小米发布会之后，很多人都在搜“小米汽车在北京哪里可以试驾？哪里可以购车？”从百度上搜不到这些信息，但搜小红书马上就可以搜到。
这就是媒体结构发生了变化，今天小红书、抖音改变了消费者购买品牌的链路逻辑，比如小红书的KFS打法，即KOL（创作者）优质内容引爆 Feeds（信息流广告）精准触达提效 Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合，抖音的情绪价值放大的打法，都是企业需要学习的新链路方法。
鲁秀琼：我曾待过大公司，也做过乙方，这个过程中，我有一个很深的感受：中国品牌或中国的创始人都趋向于品牌一招鲜，期望一招制胜。
但品牌本身是一件长期主义的事情，他们没有体系化地思考“什么是品牌”和“如何做品牌”，这也是我们写这本书的初心。
