03 品牌的本质，是为消费者创造价值
1. 品牌如何做好差异化？
鲁秀琼：其实品牌建设不一定非要搞差异化。所谓的内卷，是因为我们眼睛都盯着竞争对手。
中国创业者很容易找捷径、赚快钱。但品牌的本质其实是为消费者创造价值。如何创造价值？
首先，要找到消费者的真需求。
事实上，在过去很长一段时间里，很多品牌发现的都是“伪需求”，你的产品不错，但不一定是真需求。
比如低度酒是一个伪需求，江小白就是一个典型的例子。“给年轻人的第一口白酒”是品牌的小切口，但其实真需求并不是酒，而是年轻人的自我表达。
梅见的成功也是定义了青梅酒，但它没解决为什么大家要喝青梅酒。最后找到的定位是，梅见是中式佐餐酒或东方佐餐酒，它真正的竞争对手不是白酒，而是葡萄酒。
所以青梅酒并不是真需求，但“佐餐”是，这是非常典型的场景驱动的思考，同时，它也有品牌的理念，包括价值高度、人设温度、关系深度等都在里面。
第二，你的商业模式是不是跑得通。
有热钱的时候，大家精于流量的玩法，能做出来很好的数据，比如天猫细分品类前三名。你也可以listing到线下快速迭代，招100个经销商、一批货压下去就可以“交作业”了。
但很少有人思考商业的本质是什么、可持续的长期竞争力是什么？我解决了消费者哪些真需求？我的商业模型如何实现可持续发展？
真正的品牌建设始于初心，重在选择，需要梳理迭代，不在于广告费用投入的多少，不急于追求短期的效果，而是作为企业发展的指路明灯，帮助企业做得更好、活得更久，是在完成“心理脱贫”后才能进行的更高阶段。
不讲长期主义，忽视对基业长青路径的探索，品牌建设就只是空谈。
所以，我一直觉得品牌建设没有差异化。
前人用几十亿、几百亿踩出来的坑，在今天即使是有很多新的短期的流量打法，但它底层的很多东西都是相似的。
真正的区别是你是不是能够找从消费者出发，找到消费者的真需求，在此基础上坚持做正确的事。
2. 相信品牌的力量，相信长期主义
鲁秀琼：过去十年，其实是市场营销环境越来越复杂，市场营销人越卷越困惑的十年。
其中有一个非常有意思的现象——流量多了，品牌反而弱了。有的品牌能做十几万条短视频，但消费者的记忆短，认知浅了。
贝恩去年11月发了一本白皮书The Lost Decade，“迷失的十年，回归再出发”，在业内形成了非常大的反响，很大程度是因为大家发觉流量红利已经过去了，所谓的performance marketing（效果营销）好像也到天花板了。
有一个外国客户来中国访问的时候，我们带他看了各种平台，后来他对我说：现在我可明白所谓的数字化是什么了，不是consumer acquisition（客户习得），而是consumer rent（客户租赁）。
消费者租赁对所有的流量来说，都是短期的，没有形成中心化的记忆或者认知的，只能浅浅地在某个点上形成记忆。
早年做营销时，有一个分支叫trade marketing（交易营销，注重一次交易），负责店内所有的货架、堆头的摆放。今天的流量和它的问题是一样的，只是流量进行了数字化，它可能比早年卖堆头有更大的问题，它是一个以人均来计的变动成本。
所谓的流量广告和早年营销有啥区别呢？不就是在货架旁边卖个吆喝吗？只不过今天是在电商上。
他也跟我讲，流量广告跟早年卖堆头最大的区别是，卖堆头至少是有固定成本的，一个堆头多少钱，但流量广告是变动成本，一个人多少钱，流量广告有一个非常大的问题，就是当你做点击的时候，你完全不记得这是什么品牌。这也是为什么大家对流量广告有非常多的反思。
IPA十周年最著名的就是The Long and the Short of it，他们在十年前就提出，品牌广告和效果广告的占比是6:4，在这十年，他们看了很多新品类和新媒体环境，结论还是6:4。
我们看了IPA的report，也做了很多测试，发现效果广告前一个月效果会好一点；到六个月左右品牌广告和效果广告就基本持平了；在一年以后，品牌广告是效果广告的1.5倍左右。
流量广告可能是今天这个时代最大的坑，是迷魂药，看上去短期见效但长期带来很多问题。也正如江南春所说，种草是流量变现，种树是品牌记忆。经营品牌，不仅苟且于短期的销量，更要坚持品牌的长期主义价值。
04 品牌出海，要注意什么？
1. 中国品牌出海：从最重到最轻
鲁秀琼：什么是最重？你可以想到的就是像TCL这些企业在海外建厂，有很多东西需要和当地政府进行沟通，然后去做很多改变行业的东西。中国的新能源也是一样，行业中也有很多东西都在出海。
手机企业出海也一样，比如传音，自己也在亚马逊上和速卖通的半托管，这是轻的方面。同时，它在海外也有经销商，又建了独立站，也能在线下去进行营销。
所有的出海，不管是重还是轻，其实都需要重新用品牌的观念思考。
我觉得这一批创始人都意识到，出海再像以前一样用“白牌”的方式是不够的，需要重新思考全面的品牌体系建设。
从Amazon起家的安克创新，已经做到行业中的全球第一品牌了。他们以消费者为中心，聆听消费者的需求，从而不停地做产品的迭代。
这大不同于以前，我们去卷颜色、卷内容，他们把品牌的很多元素（如ESG理念）等都已经深深地融入到他们的VOC理念中了。
今天的出海，要从以前的价格导向加入更全面的品牌要素，要和欧美的主流市场或国外的主流市场的价值观形成认同，从而能引领出海做得更好和更远。
所以从最重到最轻，它对商业模式的整体需求以及对能力资源的要求是完全不一样的。
2. 品牌出海关键词：自信和能力
王赛：把品牌放到市场战略中来看，它是逐渐升级的过程。日本和德国的品牌最开始是从产品，到服务，最后过渡到品牌。
甚至你会发现，一个国家的品牌出海与它的软实力也极其相关，你的价值观有没有普适性，有没有获得当地消费者的认可？
其次，要做一些本土化的事情，三星在中国做了本土化，但做得远远不够，所以三星的手机份额在中国下跌得非常严重。肯德基和麦当劳相比，肯德基的本地化做得更好一些。
中国企业出海还有另外一种方式，通过购买国外品牌的方式进入到国外市场，比如安踏购买FILA，其实是缩短了品牌打造的时间周期。
其实中国品牌出海，当前有两个重要问题：自信和能力。
从自信的角度讲，这一批创始人已经走出了这个问题，这跟国家的国富民强有很大的关系。
从能力角度，现在市场的整体想法有两种：第一种是从东南亚、非洲等比较容易的地方开始；另一种做法是先去攻打最难的欧美市场。
这是两条完全不同的出海路线，取决于打造势能品牌还是性能品牌。
对中国品牌来讲，目的是找到中国商业模式能够最快复制的地方，比如东南亚、中东。势能方面，是找到能够最大化发挥长远优势的地方，虽然这一块是硬骨头。
理念的不同，决定了市场破局的走法也完全不同。在品牌升维的角度，动能品牌会更加注重品牌价值主张的出海。
后 记
在各种新消费理念层出不穷的今天，我们依然要重视品牌的力量。
品牌是一种精神，更是一个壁垒，它是企业长期的护城河，是当所有短线流量工具拼完后，真正决定基业长青的经久不衰的价值内核。
在初创阶段，撞上一款爆品无异于手握增长彩券，但在公司真正理清品牌内核和战略之后，产品才能成为品牌理念的载体，再去打动更广泛的人群。
而在持续开发基于相同理念产品的过程中，品牌本身也被不断塑造和传播。
今天的消费者在购买产品时（切记他们绝对不缺任何东西），很少出于纯物质的需求，更多的是Me in the "We"——消费是为了自身的主体化表达和寻找圈层化归属。
给消费者带来认同和归属感的，是品牌能够提供的差异化产品、服务、理念或体验。
消费者主权时代，供人们挑选的品牌、产品都太过剩，复制爆款的门槛越来越低，消费者在某一商品上停留的视线越发短促，于是在商品之外的品牌力量越发重要。
我们希望中国企业会大批量出现新兴品牌、穿越周期的品牌以及基业常青的品牌。
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