虽然全年对比来看，小牛电动的研发费用在逐步上升，但细分到季度来看，2022年第四季度仅为4030万元，同比下降了10.4%，环比第三季度也下降了53.29%。
BT财经在之前的分析中曾指出，小牛电动“智能化”的技术护城河并不深，在大力营销之下虽然占得了一些市场主动，但随着其他品牌入局这一赛道，小牛电动难以再维持更多优势，面对其他品牌在营销上的凶猛攻势，小牛明显被带歪了节奏。
事实也确实如此，随着雅迪、爱玛等传统品牌在中高端产品上不断发力，小牛曾引以为傲的App控制、NFC解锁等技术，已经成为了各家厂商的高端车型标配。而且，这些根基深厚的传统品牌还在价格上能够保持一定的优势，继续挤压小牛电动的生存空间。
而小牛电动为了控制成本，据悉已经在部分高端产品上不再使用博世电机与松下锂电池，电机换成了NIU定制电机、金宇星电机，电池供应商换成了远东电池等国内供应商。随着关键部件降级，小牛电动品牌的高端属性也进一步消解。
此外，小牛电动也频发产品质量问题，并遭到过相关监管部门的多次处罚。2021年8月，小牛电动旗下的江苏小牛电动科技有限公司，就因为生产经营不符合国家标准的电动自行车，被处罚30万元。同年10月，北京牛电科技有限责任公司则因为虚报电动自行车续航里程数值，被罚款30万元。
2022年，小牛电动还因为非法改装问题出现在了央视315晚会上。据《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准规定，电动自行车最高时速不得超过25km/h。但小牛电动有电动车专卖店销售人员会在上牌之后私下帮助消费者解除限速。
在黑猫投诉上，小牛电动的投诉量高达2000条以上，主要集中为电池质量/续航问题、售后问题等。高价却不高质，引发了众多消费者的不满，小牛电动的品牌形象也大受影响。
值得一提的是，随着李一男重心转向自游家，被誉为“灵魂人物”的研发负责人、创始人之一胡依林也于2022年10月辞去了小牛电动的研发副总裁一职，小牛电动的研发创新前景令人担忧。
海外市场能救小牛吗？财报显示，2020、2021和2022年，公司收入的16.6%、14.7%和18.5%来自海外市场的销售，分别为4.06亿元、5.45亿元、5.86亿元。
小牛电动很早就开始了海外布局，从2018年在美国纳斯达克上市便可以看出其已有全球化意图。小牛电动与亚马逊合作，在欧洲市场推出过专属定制的小牛电动车，还与多个国际品牌展开合作，如与意大利时尚品牌Diesel推出过联名款电动车，与美国滑板品牌Bird推出过共享电动滑板车等。
小牛电动CEO李彦多次表示，全球化是小牛电动未来发展的关键驱动力之一，未来公司将继续加码海外业务，并寻找更多合作伙伴来扩大分销网络，还将推出更多适合不同地区需求和偏好的产品。对此，李彦曾提出过中短期内将海外业务的收入占比提升至20%至25%的目标。
华经产业研究院数据显示，2019-2021年期间，中国出口两轮电动车数量年均复合增长率达到45.82%，相比于内卷的国内市场，海外市场有着比较大的想象空间。中国海关数据显示，2022年1到7月份，我国两轮电动车出口额达206.3亿元人民币，同比上涨超9%。
但从目前情况来看，小牛电动在海外市场并不轻松。不仅还未达到20%的预计营收占比，2022年海外市场的增长已经出现放缓，同比增速仅为7%，与2021年34.24%的同比增速相比出现大幅下降。
2021年，小牛电动海外市场的单车均价为6597元，同比下降了31.9%；2022年，受竞争影响，海外市场的单车价格继续下滑至4079元，降幅达到38.2%，其中2022年第三季度单车均价最低，达到过3386元，同比减少61%。
据小牛电动官网披露，2022年四个季度，海外市场的销量分别为0.66亿元、1.46亿元、1.95亿元、0.87亿元。2022年第四季度，小牛电动的海外市场营收首次出现了同比下滑，降幅达到54.2%，同时，销量为20214辆，也首次出现同比下降，降幅达到38.7%。
与此同时，小牛电动在海外的线下渠道扩张也放缓了速度。截至2022年底，小牛电动的海外直营旗舰店和授权经销店分别为180 家和1100 家。
海外市场产品单价高，利润空间大，但并非只有小牛电动看到了海外市场这块“肥肉”，其他品牌也已纷纷踏足，在欧洲和东南亚等市场跑马圈地。
比如，雅迪早在2017年就开始进军海外市场。2019年，雅迪越南工厂宣布投产，年产能超过20万辆/年。2020年末，雅迪创始人董经贵更是喊出了全球市场“三分天下有其一”的宏伟目标，立志拿下世界两轮电动车市场中超35%的占有率。如今，雅迪产品覆盖一百多个国家，已连续五年位居全球销量第一，2022年雅迪全球销量1401万台。
九号公司在海外市场也非常强势，2020年已经是全球电动滑板车销量第一的品牌。2021年，来自境外的营业收入为44.46亿元，同比增长了75.99%，且占公司总营收的51.4%。2022年，海外营收57.4亿元，超过国内市场的43.8亿元，同比增长29.1%。如今，九号公司的海外业务已覆盖欧美、澳新、日韩等市场，线上通过亚马逊、Lazada等渠道销售，线下渠道为Costco、Walmart、Best Buy 等连锁商超和分销商。
李彦在财报电话会上表示，小牛电动有信心将于2023年重回增长轨道。但目前看来，传统品牌已在产品设计和智能化等短板上不断补足，仍然稳坐头部；头号竞争对手九号公司则咄咄直逼，隐有超越之势。而逐步丧失了技术优势和高端品牌形象的小牛电动，内忧外患之下，靠什么继续走下去呢？
文丨BT财经 庆秋
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