新老品牌争红利
小电驴市场很内卷
如前文所述，中国市场的两轮电动车行业内原本在2015年的时候有上千个品牌，但是到现在只有300多个，而能在市场上真正占有一席之地的只有几十家，排名前十的品牌就已经占据了绝大部分市场。其中，雅迪在2020年底成为全球首个年销量破千万辆的品牌。
根据研究机构的统计数据显示，从两轮电动车的销量上看，国内两轮电动车市场新老品牌的角逐还是很激烈的。2021年，雅迪、爱玛、台铃这三大老牌依旧排名前三，金箭、小刀、小牛、五星钻豹闯入了品牌销量前十；九号增长迅速，入局仅两年，销量增长超过300%，累计销量超过110万台。在2021年国内两轮电动车市场总销量中，排名前十的这十个品牌总销量达到3768万辆，占总销量的比例高达91.9%（2018年占比58%）；其中，排名前五的品牌销量达到3130万辆，占总销量的76.3%（2018年为44%）。
市场集中度在快速提升，但同时值得注意的是，这种排名的更替不可谓不快。
今年上半年，根据市场调研机构的不完全统计，中国市场两轮电动车品牌销量排名前十的品牌中，除了雅迪、艾玛、台铃、新日这些品牌在销量排名上不会有太大的波动，基本稳定在前五名之内，其他榜上的品牌在排名顺序上都会有很大的波动，甚至还有下滑到10名以外的品牌。
新兴品牌的名词变动是相对较大的，原本排名前十之内的品牌，可能到了下一个排名周期就已经滑落十名之外。
还有不少品牌跃跃欲试，想抓住这一波市场红利，但是恰恰一些看上去可能比较有市场的入局者，落败而归，也有一些老牌企业正在经历一定的下滑。
定位高端的小牛电动车，主打高颜值和科技感，收到了不少年轻用户的青睐，也是销量排行在前十的一个品牌。但近日小牛发布的今年第二季度的业绩报告显示，其业绩走势并不乐观。
报告显示，2022年第二季度，小牛总收入为8.276亿元，同比下降12.4%，净利润1440万元，同比下降了84.3%。这与小牛的战略方向调整不无关系，现在的小牛，似乎更加侧重的是在海外市场的拓展，并且其拓展的主体方向并非以两轮电动车，而是电动滑板车，并且，小牛电动车在海外市场第二季度的销售额虽然有明显的增长，但是有人指出，这是因为售价下降了38%。
还有一点，也是现在的消费者更加注重的一点，性价比。小牛电动车的高端定位在一定程度上受到了消费者的争议，高价、低质、服务差等一些相关的信息已经见诸报道，甚至称小牛是“智商税”，性价比不足以撑起它的高溢价。
举一些非常客观的例子，比如，过去小牛引以为傲的智能定位、APP解锁、导航、自动报警等功能，目前市面上的智能两轮电动车都已经可以实现。技术应用上的差距，会随着技术发达之后的应用成本降低而被无限缩小，那么这个时候小牛原本所具备的优势将真正荡然无存。那么这个时候消费者还会为它买单吗？
另外一边是新入局者，新入局者一举成功、一夜爆红的例子在互联网商业时代还是比较常见的，比如九号，做为新入局者，其市场表现一直为人称道，得益于其小米系出身，擅长于粉丝经营和做用户体验，在年轻化这个方向上也做得得心应手。但也有名头响亮、来势汹汹的品牌，但并不被看好者。
在今年7月，日本时尚品牌无印良品与新大洲本田同时放出一张谍照，他们要联合推出两轮电动车。外观设计由无印良品操刀，研发制造则由新大洲本田负责。定位高端，售价高达4980元，首发5000台限量发售。智能，搭配智能感应钥匙，省掉了钥匙孔；车头上显示电量、时速、里程以及车灯状态等信息的显示屏尺寸很小；设计简洁；只能一人骑乘使用，无后座，无后座脚踏。
48V20AH的三元锂电池，官方理论续航65km，续航中规中矩，但国内市面上同类性能的产品，可能售价在2千元左右就能够买到。
但外界对这次合作和这款产品都并不是很看好，首先这不是无印良品第一次跨界合作推两轮电动车，第一次是在2020年，无印良品与中国台湾电动车品牌 GOGORO 跨界合作推出过一款 Gogoro VIVA Plus 电动车，当时售价1.3 万元人民币，但这款车只是对固有车型的简单外观改造，并未深入参与设计。
这一次与新大洲本田的合作，无印良品也仅仅只是提供了产品外观设计，也并没有带来核心技术上的创新和突破。有观点认为这就是是一次对中国市场消费者喜好的测试，想要博取中国消费者的欢心很难，因为中国两轮电动车市场实在太内卷了，并且目前大部分国内消费者其实更偏爱国产自主品牌的电动车。
同时，整个行业还面临着一个生产成本上涨的局面，从2021年年初开始，几乎所有主流两轮电动车主机厂均多次提高终端产品售价。2022年年初以来，锂电等原材料的价格再次加速上涨，进一步推动了各大两轮电动车品牌终端售价的进一步提价。随着新国标过渡期逐渐接近尾声，成本上升的压力将会越来越大，是对两轮电动车品牌经营能力的一次巨大考验，市场格局也可能随之发生新的变化。
究竟什么样的品牌能笑到最后？
“每个时代有每个时代的年轻人”
问题是品牌能否做到深耕、陪伴与善待
两轮电动车的发展，在过去很长一段时间经历了从比拼包括车速、续航里程等在内的性能，到比拼颜值，再到今天随着物联网技术的成熟步入智能化时代，但市场的竞争白热化程度也已经达到了一个很高的程度。
正如前文所说，市场蕴含巨大的机会，但是对于这样一个高度竞争的成熟市场，大机会出现的同时，也必然伴随着前所未有的挑战。接下来的两轮电动车市场之争，将会是以年轻化为主要方向的一场全面竞争。
为了对中国两轮电动车市场以及这个行业当前的情况有一个跟深刻的认识，新消费智库采访到了中国领先的数字营销咨询公司知行合一集团创始人李文亮，他同时兼任国内某一线电动车品牌的高级副总裁，听一听他对市场现状、未来方向有什么思考，以及他个人的一些行业心得。
新消费智库：中国两轮电动车市场的格局会出现什么样的变化？
李文亮：因为2018年正式颁布新国标，国家给的过渡期是五年时间，但是，2019年开始正式实施新国标过渡的时候，就发现了问题，在这个过程中，遇到了包括疫情在内的很多不确定性的因素，而且这些不确定性因素跟老百姓的生活环境和生活条件息息相关。
新的国家标准意味着，电动车整车重量超过55公斤，时速超过25公里，就等于电动摩托车，要求用户必须有摩托车驾照才能骑。老百姓去考摩托车驾照，也需要一两千块钱。
而更换质量比铅酸电池更轻的锂电池也意味着整车成本的上升，因为锂电池成本非常高，对同样一款车，相同容量的铅酸电池和锂电池，价格要相差近一千元，老百姓会怎么选？大部分人肯定还是会选择老国标的铅酸电池电动车。
这两年，针对新国标要求之下催生的电动车换购需求，有一些品牌其实做了大量的疯狂的渠道建设工作，行业洗牌也是在这个时候发生的，比如雅迪真正与其他品牌开始拉开差距是从2020年开始的，一个关键的节点就是因为意识到换购潮马上要来临，雅迪在整个华南，开始疯狂构建销售网络和渠道，在这一年的时间，新增了将近一万多个门店网点。
2019年雅迪卖了600万台，2020年销量便突破1000万台，那个时候其实第二名爱玛电动车也才不过700万台左右，两家的差距扩大到400万台，但是在2019年的时候，作为行业第一和第二的两个品牌的差距其实很小，仅仅只有几十万台的差距。
2021年，这个距离进一步拉大，雅迪卖了1380万台，爱玛超过800万台。
不光第一名与第二名的距离彻底拉开，第二名与第三、第四、第五名的差距也都在快速拉大，行业的寡头格局形成。
对于新入局品牌，最大的优势一定来自于两个层面。第一个层面，我们把它称之为渠道层面的优势，新入局者就是无非，也就是几个，包括像小牛、九号等品牌，他们最大的优势在于，由于雅迪、爱马等头部品牌的网络网点太密集，在某一个区域有一个授权代理商，其销量是有天花板的，所以在面临销售压力的时候，这些代理商们会选择同时与其他品牌合作，所选择的对象要有一定的区隔与差异，新物种自然更受欢迎。
小牛、九号这几年崛起的根本原因就在于他们有自己的鲜明的个性，很独特，同时借助市面上已有的销售网络，顺势而起。
第二个优势，高端化，也是一个市场机会。中国电动车保有量超过3亿台，也就是说有3亿多人在骑电瓶车。但其实中国14亿人口，还有十亿左右人没有骑。为什么不骑？是因为很多人到现在都还觉得两轮电动车是一个很low的交通工具。
所以我经常思考一个问题，如果今天特斯拉做了一款两轮电动车，售价一两万元，我们会去买吗？我相信很多人会去买，因为我们觉得特斯拉这个品牌做的东西不low。所以，中国潜在最大的两轮电动车市场不在于已经购买过的人，而是那些没有购买的。而高端化是一个很明显的趋势，它能够改变人们对于两轮电动车low的看法。也可以说，高端化是让用户更加身份得体化的产品是一种趋势，因为它可以让你的个性更鲜明，关键是不low。
新消费智库：年轻化到底包含了什么，为什么能够成为市场的主要方向？
李文亮：我在30岁才明白一个道理：年轻漂亮，不是一个词，而是两个词，意思是年轻的肯定漂亮，而不是又年轻又漂亮。年轻代表的是活力、朝气，代表的是尊严、是面子，是无所谓惧，不用担心一件东西会不会被别人觉得low，因为年轻一定不low，这是年轻的本质含义。
为什么如果特斯拉做出一款两轮交通工具，卖一两万元，不会有人觉得low，因为这个品牌本身就是年轻的代名词，科技的代名词，比如灯光、科技元素的应用。
但是消费者不会因为智能化而去购买产品，这是我深刻感受之后得到的结论。消费者会因为智能化而去多买单，但不会因为智能化而去选择你。很多人说智能化是趋势，但其实消费者只是正好看中了这个产品的颜值、外观，觉得很不错，是自己喜欢的，才会去选择他。然后因为这件产品有比较不错的智能化配置，那么我不会介意加一些成本去加选智能化的配置，但智能化并不是选择你的核心理由。
所以说，我们讲两轮电动车的年轻化在于色彩的应用，在于灯光的运用，在于科技外观的应用，在于更多ip的运用，这些才是年轻化的体现。这是我们在不断的摸索和对智能化的投入中得出的结论。换句话说，智能化是一个加分项，但不是核心购买理由。
在整个年轻化这个板块，其实做的最好的是九号，因为九号的产品在整体的人机工程、智能交互、体验感等各方面做的很好。第二个是爱玛，他做得很时尚。第三个是绿源。他们分别是代表了不同的方向，九号的年轻化体现在人机工程、智能交互和驾驶体验。爱玛是通过色彩的运用，独特造型来年轻化。绿源更加偏向于通过个性鲜明、独树一帜的外观。
新消费智库：年轻化能不能作为一种对冲市场不确定因素的方向？
李文亮：这个是一个非常好的问题。没有人永远年轻，但永远有人年轻，每一个时代都有每一个时代的年轻人，他们都有自己的喜好。
每一家企业都会说要做有未来的事情，但其实很少有企业能够做到真正的去深耕一个人群。其实，我们有永远都要思考一件事，就是你是要做一群人的生意，还是要做一代人的生意，还是要做一类人的生意。
以巴黎欧莱雅为例，这个品牌一直持续围绕25岁左右都市抗衰老的人群深耕，这个人群会往前影响，也会往后影响，哪怕她们年纪大了，也还是会觉得欧莱雅很好。所以，有时候，一个品牌的对于年轻的理解，在于他要持续深耕一个群体，对这个群体持续产生影响，可能最开始他们不是你实现营收的主要来源，但是当这群人有消费能力之后，他们就会来主动消费。巴黎欧莱雅一围绕25岁都市抗衰人群进行深耕。所以你才会发现，欧莱雅这几年突然迅速壮大起来，就是因为它一直在围绕25岁左右的人群深耕。10年前欧莱雅做了这样的定位，10年之后这个人群已经达到35、36岁，依然对欧莱雅有很好的品牌印象。
每个时代都有每个时代的年轻人，每一家企业也都有自己对年轻化的理解。今天我们常说年轻化，并不代表十年前就不用做年轻化，只是每个企业的战略选择不同。比如爱玛，它在过去很长一段时间里做得最成功的一件事是请周杰伦作代言，形成了一个代际的人对这个爱玛电动车品牌的印象。现在又选择吴谨言作为新的女性代言人，开始耕耘新一代年轻人的心智了。再如九号，其本身原来就带有小米的基因，擅长于跟年轻人做互动，做粉丝运营，作体验，做深层次的用户体验的交流。绿源本身则是已经从企业高层开始年轻化，92年的二代接班，能够对年轻人喜欢的产品和营销有更深入的理解。
回到行业走向上，为什么整个行业很容易也必然会发生格局的变化，就是因为大多数品牌从来不会把深耕、善待客户作为第一要务，而只是想着如何去收割，去吃第一波红利，两轮电动车行业亦是如此。
行业头部不是一天形成的，我们今天要做品牌，要从目标人群的关键人生入口开始，去陪伴，真正用心地去耕耘好一部分、一群人或者一种人、一代人。这种陪伴不是简单的陪伴他们成长，而是善待他们。
