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首页 > 机动车 > 作者:YD1662024-02-14 10:38:29

在东风日产20岁加冠之年,迎接它的不是鲜花与掌声,而是刺骨的严寒和失控的颓势。

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今年上半年,日产中国累计销量35.85万辆,同比下滑25%,在日系三杰中下滑最为严重(丰田销量同比下滑3%/本田销量同比下滑22%)。而在刚过去的7月份,日产中国月销量仅为5.95万辆,相较于去年同期的10.02万辆,同比下滑43%。作为顶梁柱的东风日产,7月累计销量5.65万辆(包含日产、启辰和英菲尼迪),同比下滑34.66%,颓势尽显。

其实日产这几年在国内一直处于“跌跌不休”的下坡态势。年销量从2019年154.69万辆到2022年104.52万辆,再到破80万辆都充满悬念的今年。在销量下滑和竞争压力的双重挑战下,日产已然从销量神坛跌落下来。

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导致其在国内市场濒临崩盘局面的因素有很多,燃油车型乏善可陈、电气化转型拖沓缓慢、自主品牌崛起和消费者购车观念转变等等,都是让日产提前进入“寒冬腊月”的推手。

轩逸成遮羞布 市场份额被“双田”蚕食

虽然东风日产在国内市场已经摸滚打爬了20年,但旗下其实没有多少“将”可点,目前唯一能拿出手的似乎只有轩逸,凭借着“以价换量”的方式来维持东风日产仅有的体面。但这种体面在竞争愈发激烈的市场环境中又能坚持多久呢?轩逸在今年上半年虽然以16.48万辆的成绩摘得年中轿车销冠,但其同比下滑20.5%的跌幅,似乎预示着以大幅优惠招揽用户的促销方式将不再灵验。

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搭载1.3T轻混的全新一代逍客和2.0L经典逍客,通过产品差异化的方式来满足市场需求,确实能提升市场竞争力,但在没有人们习惯的大幅优惠加持下,这种提升很难让销量产生质的蜕变。至于入手门槛已经跌破15万元的天籁和奇骏,同样如此,在没有突破性技术的赋能下,想要在合资品牌和自主品牌的冲击下求生,似乎唯有以价换量这条路可走。其他像劲客、蓝鸟等销量长期贴地滑行的车型,在此就没必要再作赘述。

东风日产在燃油车市场的处境岌岌可危,这份压力既有来自自主品牌的崛起,但更多的是来自同为日系车企的“双田”。目前国内市场仍存在不少消费者,对日系车型存有省油耐用高保值的思想钢印,如今随着日产市场影响力的式微,他们在选择日系车时更愿意谨慎而稳健地选择“双田”,这导致丰田和本田开始不断蚕食日产的市场份额,从而使其品牌力和销量陷入恶性循环的漩涡之中。

想要打破这种市场僵局,其实可以选择借助电气化转型的契机实现“弯道超车”,然而由于在新能源汽车策略方面的误判,导致东风日产的电气化转型道路拖沓而又充满坎坷。

电气化推进缓慢 新能源车型毫无存在感

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日系车企对电气化转型并不算积极,其中,日产的表现尤为明显。虽然早期掌握了不少新能源汽车技术,但由于对新能源汽车市场发展的策略误判,导致起了个大早却赶了个晚集。顶替e-POWER的升级版超混电驱轩逸,虽然在油耗和性能方面有了一定提升,但由于13.89万元的起售价,使其缺失了轩逸应有的“廉价”特性,消费者不再愿意买单,销量寥寥无几。不过让人稍有些意外的是,e-POWER技术和奇骏的结合似乎产生了奇妙的化学反应,该车在7月份卖出4095辆,只是不知道这种增长态势能否持续下去。

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至于纯电市场,俨然已经成为日产的禁区。去年以高傲定价入场的纯电动SUV艾睿雅ARIYA,无论是在综合产品实力还是智电技术层面都被市场狠狠捶打了一番,如今俨然已成为吉祥物般的存在。让人心生好奇的是2022年正是各大传统新能源车企和造车新势力神仙打架的阶段,日产在推出艾睿雅ARIYA就不做下市场调研吗?还是说对无法摆正位置,对自身品牌实力有股子迷之自信。

面对撞南墙撞得头破血流的结局,日产似乎也有了些许清醒。日产汽车公司高级副总裁、东风汽车有限公司总裁山崎庄平(Shohei Yamazaki)公开表示:面对中国市场商业环境的变化,我们需要加快导入更加适合市场需求的、更合适价格的产品。通过日产纯电动技术、e-POWER技术和启晨DD-i超混动三大动力技术,导入更多的电驱化车型,满足中国消费者的多样化需求。

根据东风日产在新能源汽车市场的产品规划来看,看来这次确实要动真格了,不过这时发力抢占新能源市场份额,所剩时间显然已经不多,已经初具规模并取得一定成绩的各大新能源车企,将会对东风日产的电气化之旅带来极大压力和挑战。所以想要东风日产能够更平稳地渡过转型阵痛期,还需要一位强大的掌舵人。

换帅能否换命?市场格局和消费观念的改变已不可逆

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今年4月份,东风日产营销体系迎来重大人事调整,辛宇因任职到期,不再担任东风日产汽车销售有限公司总经理,接棒上任的是先后在上汽大众和上汽名爵担任要职的刘新宇。对于长期在欧洲市场工作的刘新宇而言,想要打破东风日产目前的僵局,不仅需要考虑如何让燃油车市场颓势放缓,还需要思考在电气化转型起步落后的情况下,该怎样抵挡住自主品牌的强劲攻势实现后来居上。每个亟待解决的问题都是地狱级别的难度,刘新宇要想破局任道而重远。

此外,汽车市场格局和人们消费观念的转变也进一步加剧了东风日产“触底反弹”的难度。自主品牌的快速成长不仅体现在新能源汽车赛道,在燃油车市场也涌现大批兼具性价比和高品质的车型,这些品学兼优的车型在加剧市场良性“内卷”的同时,也改变了很多消费者“陈旧”的消费观念,以往非合资品牌不选的想法,随着中国汽车工业的崛起而逐渐消散,这也预示着合资车型“外来和尚好念经”的时代已成过去。此时突然想到售价20万的丰田亚洲龙,在亮出以电动调节和真皮座椅为*手锏时,众多自主品牌和消费者一脸懵的情景。

写在最后

产品竞争力不足导致的销量下滑是恶性循环的深渊,一旦这种势形成往往会带来不可逆的后果,届时日产很有可能会和当年被时代抛弃的合资品牌一样,滑落到二线梯队苟延残喘。而要想打破这种势,就得靠采用新技术且有价格优势的全新产品来注入活力,目前的日产尚不具备这些特性,所以短期内销量大概率会持续下滑。如今日产正处于生死存亡之际,若依旧一意孤行不懂得反思,在沉默挣扎中退居二线或将是它最好的归宿。

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