1993年，高丽雅娜推出韩国第一款美容泥面膜(진흙팩/Mud Pack)，主要原料进口于美国，广告语“面膜泥成就你的美”（진흙이 미인을 만들어요），产品易清洗、更适合韩国人肤质的宣传获得成功，单品年销售超过300亿韩元，基本占据了死海面膜的原有市场，高丽雅娜成立5年即成功打造出爆款产品，爆款还带动了其它产品销售，高丽雅娜当年销售达1340亿韩元，同比增长300%，在本土企业中仅次于太平洋和韩国化妆品公司居第3位。高丽雅娜自此走上高速发展之路，1997年金融危机时仍未减速，当年销售超过2000亿韩元，但母公司熊津集团在经历十余年盲目扩张后陷入发财务危机。1999年12月8日，高丽雅娜在KOSDAQ上市，熊津选择了退出以自救，俞相玉家族成为第一大*和实控人，熊津集团承诺10年内不进入化妆品市场，尹锡金遵守了君子之约，最终在2009年再次进入化妆品市场。
经济危机时期，中小化妆品企业纷纷*，行业呈现寡头化特征，TOP3企业占据近半市场，TOP10更是达到70%，为走出危机，政府实施鼓励消费的经济政策，世纪之交时，高丽雅娜走向高光时刻，1999年市场占有率达13.1%，超过已有半个世纪历史的LG生活健康，仅次于太平洋居第2位。2001年，高丽雅娜与日本高丝成立了韩国合资公司，销售额达到3436亿韩元的最高纪录。
1999年，公司获得三星物产“ASTRA CLASSIC”商标授权，进军运动化妆品市场，并与知名软件公司合作，成立了面向女性的化妆品门户网站，这些都紧跟了时代潮流，但公司过于依赖直销，最终让转型改革功亏一篑。
代言人薛仁雅，2018年至今
2002-2004年，尚未走出亚洲金融危机的韩国又爆发了信用卡危机，消费迅速萎缩，高丽雅娜销售近乎腰斩，2004年仅剩1513亿韩元，从此一蹶不振，第4大*伊夫·黎雪仅持有一年后便迅速退出，直销员也因经营困难纷纷离开，此后历经近二十年，高丽雅娜销售额长期徘徊在千亿韩元左右，基本处于亏损或微利状态，2011年，连总部写字楼也被迫出售。2015年，爱茉莉以52%的市场占有率获得近乎垄断的位置，曾经的挑战者高丽雅娜仅剩1.8%的市场份额，还一度陷入*和欺诈传闻。2020年，因疫情原因，销售跌至不足900亿韩元，员工也比高峰时期缩减80%以上。
1990年代至世纪初，韩国化妆品业发生了翻天覆地的变化，许多老牌化妆品公司*，ODM模式开始成熟，Kolmar、Cosmax等ODM巨头崛起，销售超过众多中小品牌公司，品牌和制造分离成为行业主流。1997年金融危机后，韩国实行文化产业立国战略，韩流走向亚洲，极大促进了化妆品等时尚行业的发展，新品牌纷纷出现，化妆品公司发展到上千家，但有自主生产能力的仅剩百余家，绝大部分都委托给ODM厂商生产。因技术水平等远远落后于欧美先进国家，韩妆无法参与高端市场竞争，只能走性价比和营销型品牌之路，竞争惨烈，2005年左右，The face shop、爱丽小屋等低价时尚品牌崛起，Coréana、韩国化妆品、茱莉亚、PEERES、EVAS、纳德利、罗美等90年代响当当的品牌渐入困境，很快被人遗忘。
让人痛惜的是，拥有数十年美妆经验的俞相玉没有觉察到行业发展的巨大变化，他认为化妆品是让人变得美丽的艺术，必须坚持高品质和高价格，低价没有出路，因此迟迟不肯进入低端市场，还固守不合时宜的直销渠道，长期自主生产绝大部分产品，成本高昂，高丽雅娜难以走出长期低迷的沼泽，品牌形象固化为“质量很好，但很贵”。2008年全球金融危机后，高丽雅娜经历数年亏损，但爱茉莉、LG生活健康等竞争对手通过低价品牌实现了稳定增长，保持了行业地位。
2008年金融危机当年，奥本海默基金成为高丽雅娜第一大单一*，通过不断收购，至2010年时持股比例已与创始人家族十分接近。2013年，市场陆续传出高丽雅娜将要被Q Capital基金、新世界百货及一家中国公司收购的消息，在生死存亡之际，高丽雅娜终于发布了低价品牌丝妮缇(세니떼/Senite)并开放加盟，这几乎落后了竞争对手十年，丝妮缇没有产生任何热门产品，在店铺不足100家时便迅速衰落，此时，爱茉莉、LG生活健康又开始重点发展雪花秀、Whoo等高端品牌，为迅速走出THADD事件阴影做好了准备。
高丽雅娜拥有良好的研发能力和制造基因，在品牌业务下滑多年后，于2012年5月启动了天津工厂ODM项目，2014年又成立了专业ODM公司Coreana Bio，2016年，ODM业务终于扭亏为盈，然而Kolmar、Cosmax等巨头早已建立了极高的行业壁垒，市场份额难以打开，此后数年，ODM占公司营收比例始终不足1/3。
在高丽雅娜33年的历史中，仅有约10年能站上行业发展潮头，20余年无法把握行业脉搏，甚至没有实行跟随战略，总是做出不合时宜的决策，但仍坚守化妆品主业，且拥有数千名直销员，表现出顽强的生命力。
俞相玉共有3个子女，长子俞学洙（유학수，1960-）1998年加入公司任董事，2008年接任父亲任职达30年的CEO职位，成为公司事实上的管理者。女儿俞承希（유승희/兪承希，1964 -）2003年任高丽雅娜化妆品博物馆馆长，次子俞敏秀（유민수）2004年任集团关联广告公司Switch CEO。
下图左起三人为俞学洙、俞承希、俞敏秀兄妹
俞相玉至今仍担任公司会长职务，但自2015年后逐渐淡出。俞学洙和父亲一样拥有高丽大学商学院MB学位，接管公司十余年，各种改革调整均没有取得明显效果，销售始终维持在千亿韩元附近，几乎没有盈利和分红，为了顺利继承，家族不断变卖股份，1999年公司上市时，家族持有28.92%股份，至2021年1季度时下降到仅有14.34%，主要*为俞相玉、俞学洙、俞承希父子3人，俞学洙独占5.84%，为最大单一*。
1993年，高丽雅娜进军海外，首先设立了日本子公司，1995年又进军中国市场，世纪末的几年，海外业务主要通过贸易方式进行，出口业绩保持在数百万美元。
2004年11月，高丽雅娜在中国天津开设了首个海外工厂，工厂长期独立运营，未与上市公司并表，主要向韩国出口以节省生产成本，不仅晚于爱茉莉十年，还对庞大的中国市场视而不见，错过了良好的翻身机会。高丽雅娜长期以"绿豆"(nokdu)、"恩沙"(entia)、"姿人"(Zain)三大品牌在中国以授权模式经营，2007年9月，第一家自营品牌"Mipl"(미플)美容店在上海易买得购物中心开业，计划大干一场但很快销声匿迹，直到2012年4月，核心品牌"Coreana"才来到中国。
