导读：用户想要达成一定的目的时，其所采取的行为会触发一个或多个具体的场景。想要让产品契合用户触发的场景，就需要细化场景，在场景中通过各种方式方法与用户建立有效的沟通机制，引导和影响用户按照我们所设定的路径操作，或者让用户自己做出我们所期望看到的行为动作。
那么，究竟要如何细化场景呢？对于这个问题，本文提出了用户行为动机分析法、场景拆解法、场景调研沟通法和和用户行为流程涉众分析法这四大方法。让我们通过本文的内容来详细看一看其中的场景拆解六步设计法。
在真实场景中，虽然基本要素只有时间、地点、用户和任务4个，但能影响这4个要素的因素有很多，如果将其一一分析清楚，将会非常烦琐。不过我们可以依据一定的思路和方法，将场景进行拆解，层层剥离，一步步接近最终目的。场景拆解的过程包括以下6个步骤（见图1）。
1、细分场景：将核心业务流程中每个环节的场景梳理出来。
2、提炼关键点：梳理每个环节场景中用户的痛点。
3、吸引注意力：把关键信息呈现给用户。
4、影响决策：辅助用户快速决策，缩短决策时间。
5、引导行为：让用户按照设定的操作执行。
6、强化行为：让用户的操作形成习惯。
图1 场景拆解的6个步骤
01
细分场景
就像需求可以拆解成一个个用户故事一样，场景也可以拆解成多个细分场景。这很有必要，因为有的场景覆盖范围很大，整体考虑时难以面面俱到，容易顾此失彼。比如，看电影这个场景可以分为选电影、选影院和场次、选座位、支付、取票、等待观影6个细分场景，如图2所示。这些细分场景构成了看电影这个完整的主流程，主流程里的每个环节都可以当做细分场景来进行单独设计，最后组合成一个完整的场景。
图2 看电影的主流程
因此细分场景的关键是把业务的主流程梳理清楚，这和我们平时梳理业务需求是一样的。主流程里的每个环节都是一个独立的细分场景，可以针对用户在场景中的痛点和动机去设计和引导用户的行为。
细分场景里也有业务流程，一般称其为子流程。千万不要把子流程当作主流程来设计，它们之间是有很大区别的。最大的区别在于，业务脱离了主流程不能运转，而脱离了子流程还可以运转，只是不太完善而已。表1所示为看电影各个场景的拆解。
表1 看电影各个场景的拆解
将每个环节的独立场景单独设计，最终组合成整体，这是细分场景的核心目的。小而具体的场景更容易通过设计来满足。
02
提炼关键点
当一个场景下可以产生的行为较多时，我们可能无法一次对所有行为都进行设计和引导。我们的目标是影响用户行为，而用户行为主要受关键点的影响，次要点的影响权重并不高。这时我们应该抓住主要的，适当放过次要的，待有时间有资源时再慢慢完善。
比如在看电影场景下，第一步是选电影。当存在众多电影可选时，由于不能一次把所有电影都看完，因此如果用户观影目标不明确，则平台综合电影的分类、其他用户的购票情况、观影后的综合评分、观影后的评价，给出当期上映电影的推荐排序，能节省用户选择电影的时间。这里当期上映电影的推荐排序就是关键点，而近期上映的电影预告、评分较低的电影展示都是次要的。
提炼关键点有点类似于评估需求，评估需求时优先考虑的是业务价值，而我们提炼关键点时也主要参照价值，高价值点对用户行为起决定性作用，低价值点对用户行为起辅助作用。可以从如下两个维度来提炼关键点。
- 是否必然发生。选电影时，我们通常都会先了解电影剧情、演职人员、导演、特色等，但很多时候我们无法根据这些信息来评估一部电影的优劣，而影评、观影感受能反映出其他用户对电影的评价，这些来自第三方的评价比较受用户信任。因此看评价是必然发生的行为。
- 是否深度参与。用户在某个关键节点上所耗费的精力越多，代表这个节点越受用户重视。精力包括时间、注意力、思考等，用户参与互动的时间、集中注意力的时间、思考的时间越长，说明节点越关键。选电影时了解电影的过程是用户做决策的关键点，第三方评价信息是重要的浏览对象，用户会花精力去了解，那么评价信息就是关键点。
提炼关键点是场景化设计的核心步骤，特别是产品在MVP（最小可行产品）设计阶段时，更需要抓住各个环节的关键点，这样能节省成本，快速上线MVP模型去验证业务。上述两个维度可以帮助我们快速定位和判断关键点。
03
吸引注意力
为什么很多网站要用闪烁的按钮，要用四处漂浮的悬浮窗，要用GIF图片广告？核心都是为了吸引用户的注意力，让用户把目光聚焦在网站重点想推广的核心业务上。用户在集中注意力、产生行为之前必然会下意识地思考一个问题，那就是他需要关心什么，相应的信息对于自身所采取的下一步行动有什么帮助。
例如我们打开滴滴打车的目的是打车出行，什么样的信息能快速吸引用户注意并引导和促使用户下单呢？当系统自动定位到用户当前的位置时，会显示出附近的可服务车辆信息，车辆的多少对于用户来说意味着能否快速约到车，这一信息的展示很关键，可以快速将用户的注意力吸引过去。图3所示是在某年国庆节期间滴滴打车的快车界面，每辆小车上还加了个小红旗来吸引用户。
图3 滴滴打车的快车界面
再举选电影的例子。当用户想看到核心的评价信息时，高亮且放大显示的评分信息、排行榜信息、影片关键信息等都是吸引用户注意力的关键信息。如淘票票的热映电影列表，按评分从高到低排序的电影，突出显示的评分值，加上导演、主演信息、排行榜信息以及标签信息、一篇热门影评，构成了电影简要信息介绍的第一信息矩阵。图4所示是淘票票热映电影列表的展示样式。
图4 淘票票热映电影列表
那么如何来吸引注意力呢？我们不能再用那种影响用户体验的闪烁、漂浮手段来设计产品。在某种程度上，简约设计的理念能回答这个问题。一般可以从两个方面着手。
- 简明扼要。关键信息的展示并不会因为堆叠而难看，如果展示不全，反而会被用户诟病。对于一部电影，片名、导演、主演、评分是关键信息。特别是主演，还要根据演员的知名度、受欢迎程度进行排序展示，毕竟展示位置有限，把核心演员展示出来更能吸引用户注意力。
- 情感化。直击用户心灵的文案才是好文案，浮夸奢华的文案已经不被大众所接受。情感化的文案是设身处地从用户角度出发，了解用户喜好什么、需要什么、在意什么，这样更能打动用户。图4中影片列表的标签信息和影评标题都是采用的情感化方式，现在很少见到类似“鸿篇巨制”“×亿投入”这样的文案，因为用户对这类文案已经审美疲劳了。
04
影响决策
当我们找准用户的关键点并吸引到用户注意力之后，不能忘记我们的目标是让用户消费，这时就要去影响用户的决策，缩短用户的决策时间。
我们设计看电影流程的目的是让用户购票，选电影的下一步是选影院和场次，这就进入购票流程了。要清楚地引导用户找到“购票”入口，适当放置“特惠”信息让用户心动。在前面的动机分析中，我们知道让利是在消费场景中最能打动用户的。这个影响用户决策的方式其实是把动机外显出来，推动用户的下一步行动。
影响决策的过程需要前几步作为支撑，如果前面的步骤出了问题，后面就会大打折扣，这里有几个注意点。
- 描述要清晰明白。比如引导用户购买电影票时就和电商购物时不一样，这里“购票”的描述要比“立即购买”更好更直白。
- 要有推荐信息。评分、标签信息、影评都是推荐信息，目的是引导用户作出下一步行动，让用户更有倾向性。
- 明确让利信息。让利是最能打动用户的，直截了当的让利能很好地打动用户。如果展示空间充足的话，完整展示优惠信息比仅显示“特惠”字样更好。
- 进行适当的情感化包装。不管是文案描述还是制造稀缺性，不管是利用社会舆论（如国庆献礼）还是其他心理学效应，都是在做加分项，辅助用户决策。
05
引导行为
在决策信息明确之后，接下来就是行动了，也就是我们常说的用户操作。操作看上去简单，但详细分析可知，引导用户完成操作有两大关键：一是用户有能力完成操作，二是有适当的催化剂。用户的操作能力是必不可少的，催化剂在这里可以是辅助手段，由于引导用户行为的关键在于“引导”而不是操作，因此催化剂是很重要的。
我们常说在合适的时间、合适的地点与合适的人物发生合适的事情。这句话里多个“合适的”后面跟着的时间、地点、人物都是催化剂。前四步的分析为用户接下来的操作奠定了基础，这四步的分析就是一个催化的过程。
新手引导、简化使用操作、提供教程、提供视频培训等都是赋予用户操作能力的手段。这里赋予用户操作能力不是指用户丧失了行动能力，而是在用户具备行动能力的情况下，教用户按照设定的流程操作。
“购票”按钮的高亮显示传递给人一种可点击、可操作的视觉信息，这些都是催化剂。用户只要点击一下购票按钮就能进入购票流程，而这一次点击操作对用户是有能力要求的。这里不讨论用户是单手持机操作还是双手持机操作，最好的设计方式是在两种情况下都让用户具备操作能力。
06
强化行为
用户操作结束并不意味着整个行为完成，我们在交互设计上强调对于用户的任何操作都必须给出反馈。单次操作之后的反馈结束才算一次行为完成，这是单次操作的完成。我们的目标并不只是让用户完成一次行为，而是让用户按照我们设定的行为流程改变操作方式，让用户接受并最终形成操作习惯。在产品里加入了一些微创新的业务操作后，就需要引导用户改变原有的操作习惯，接纳新的操作方式，并习以为常。
不过要让用户形成习惯，关键是对于每次操作的反馈，要让用户感受到产品的稳定可持续服务能力。如果这次点击“购票”按钮进入的是选择影院的步骤，下次点击“购票”按钮进入的是选择电影的步骤，前后反馈的不一致会让用户的学习成本倍增，不利于用户养成习惯。所以反馈的一致性很重要，能让用户积累经验，在下次操作时加快速度。
另外，先选电影再选影院和先选影院再选电影这两种操作分别适合两种场景：前者对于观影地点要求不高；后者对于观影地点要求较高，地点会影响去观影的路途时间。这种情况下，可以根据两种场景设定两个前置流程，两者相互之间是兼容的，这样的设计可以让用户在多点操作的情况下仍旧能得到一致的购票流程体验。图5所示是淘票票的影院列表展示界面。
图5 淘票票的影院列表和电影列表并列展示
比如淘票票的产品设计，“电影”列表的操作流程是选择电影购票→进入电影介绍界面→点击购票进入影院和场次选择界面；“影院”列表的操作流程是选择影院→进入电影和场次选择界面，点击电影进入电影介绍界面，这变成了子操作流程。两个入口的操作实际上差异并不大，只是把电影、影院分别和场次进行了组合，确保了后续流程的一致性。
以上就是场景拆解的六个步骤。与动机分析相比，场景拆解更具象化，但两种方式的出发点是一致的，即从用户需求出发，引导用户行为。
作者：朱军华
