作者：串儿
“只有当顾客真正喜欢你，相信你，才会开始选择你的产品。”这是营销界一句比较经典的语录。
话虽如此，但一个新产品在进入市场之初，往往是无人知晓的，要想被消费者接受甚至打动他们，就要靠一击即中的文案让产品冲出视野。
串儿（*青眼）发现，几乎所有的化妆品文案都逃不出下面这6个招数，每招后面，也蕴含着不一样的传播路径。但异曲同工的是，最终能实现产品的卖出。
招数一：点明利益
消费者在购买产品或服务时，大多数人看中利用价值。一旦这种利益关系存在，就容易产生购买行为。但现实问题是，消费者对于新产品的识别度是非常低的。这个时候，就需要通过文案告诉消费者你的产品能帮他们解决什么问题。而写文案，通常最常见也最实用的招数就是点明利益。
首先，陈述基本事实。韩国护肤品牌雪花秀，其核心成分是人参萃取物。但对于消费者来说，原料和利益是两个概念。更何况，地球人都知道人参的滋养作用。这里，就需要把产品的特色变成利益输出，直接告诉消费者，让消费者去感受这种差异化。
紧接着，需要点明利益。因此，就有了“以人参滋白能量，澈褪色斑暗沉”。这句文案虽然中规中矩，但点明了人参在产品中的作用，这样就会让消费者知道，原来人参不仅限于炖汤。
在点明产品利益方面，雅诗兰黛更加简单直接，曾推出的“别等娇嫩在环境中黯然，肌肤渴望修护”、“肌肤问题，交给雅诗兰黛”、“抵御岁月侵袭，合力守护年轻”等文案，将产品能够解决的问题具体化，更易俘获有这方面需求的消费者。
招数二：文案包装
正所谓，人靠衣装马靠鞍，狗配铃铛跑得欢。过年回家相亲，七大姑八大姨是不是也要求你穿好点才能出去见人。同样，产品要想卖出去离不开好的包装。这方面，至少有三个重要技巧。
其一，找到产品亮点。现在很多品牌都会找明星代言，如此就可以直接利用名人效应传播。例如，这是宋仲基爱用的洁面乳，鹿晗随身带的面膜，杨贵妃曾经吃过的荔枝等。一来明星自带光环，二来明星给产品背书，背后站着的是一群粉丝。
如果请不起明星，你的产品有什么其它亮点就可以指出来。例如，YSL圣罗兰主打聚糖科学概念，并提到100年科研7项诺贝尔殊荣。诺贝尔的分量自不多言，聚糖科学则说明它用心钻研产品。
其二，文案包装产品。事实证明，好的包装文案越来越能够打动消费者了。而好的文案，最基本的要点则是朗朗上口和新趣好玩。比如，为推广面膜，雅丽洁曾推出过一组反响不错的文案：“都说女人是书，但你这本书封面有点皱”、“你看上总是那么青春，永远在战‘痘’”。
第三，对产品有自信。在众人眼里，消费者往往反感“王婆卖瓜”。但事实上，它们反感的是那种“跳楼大甩卖、黄鹤又跑了”式的叫卖。如果你展露一点幽默，让消费者会心一笑，他们也就更容易接受你的产品。这里，给串儿（*青眼）印象比较深的是植美村最近的一组文案：“我美我说了算”、“祖传的美貌藏不住了”。
招数三：场景化暗示
当下，比较流行文案场景化。这种文案的最大好处是，主动提醒消费者该使用他们的产品了，这种暗示行为的化妆品行业鼻祖，当属大宝无疑。
“要想皮肤好，早晚用大宝。”这条家喻户晓的文案，几乎陪伴了一代人的成长。而它最大的价值在于，直接告诉消费者，用大宝能够让皮肤变化且指出需早晚都用。同样，“补水就用温碧泉”、“日弹，夜弹，弹弹弹，弹走鱼尾纹”、“你和小芳之间只差支玻尿酸的距离”等，都有着异曲同工之妙。
事实上，这种暗示性文案相当于是给产品一个定位或贴上标签。如此一来，能够让消费者在万千商品当中很快就能找到你。
招数四：寄托情感
人是万物的尺度，消费者相当于产品的尺子。因此，不会打感情牌的文案一定不是好文案。这方面，化妆品品牌向来不甘人后。比如母亲节时，资生堂打出“别敷衍，如果她爱唠叨，就学会聆听。”奥妙则以提问的方式，打出“你知道，这些年来妈妈为你洗了多少脏衣服吗？”类似的还有宝洁感谢妈妈等。
在串儿（*青眼）看来，打感情牌有两大好处。一是没有亮点的产品可以制造出亮点；二是容易与消费者达成共鸣，引发消费者对产品的思考。殊不知，多少人被“唯有爱和美食不可辜负”这句话感动得稀里糊涂。
招数五：主张价值
一个能够打动人心的品牌，其必然有着强大的价值观作为支撑。而价值主张一般来说有两种，一种是围绕产品做文章，一种则是强调精神追求层面。比如奥运会期间，自然堂和相宜本草、欧诗漫借势做过一波反响不错的文案。
自然堂提出了“征战伦敦、美在巅峰”的主题营销文案；相宜本草则牵手中国花游队，呈现出它们在训练和比赛当中的“越严厉、越美丽”精神；而首次触电奥运营销的欧诗漫，则公布了三组文案，分别是“终点只是另一个起点”、“年轻无惧磨砺,砥砺终将成珠”、“用努力重新定义美丽”。
不得不承认，人们在物质生活得到满足后，对精神需求的标准变得越来越高，消费者也更注重自身跟品牌或产品的“三观”是否契合。因此，可能你的一句文案对了，它们就会对你产生好感；反之，则会从心里抵触你。
招数六：剖析心理
了解消费者的心理，应该是每个品牌最难以完成的事情。不过，一旦对消费者的心理洞察有成效，在传播上自然磨刀不误砍柴工。
刚刚过去的春节长假期间，百雀羚推出了《过年不开心》的广告宣传片。这支广告片的文案集中抛出了几个问题：“有对象吗？赚多少钱啊？你看我女儿在身边多稳定你为什么要离家？”相信对于漂泊在外准备返乡的游子们来说，这几个问题直击心灵。虽然该广告片最终以两代人和解这种符合传统大团圆的观念为结局，但相信它的文案必然引发了不少年轻人的深思。
在剖析心理营销上面，SK-II推出的《她最后去了相亲角》，也曾引发一波讨论热潮。不过，由于在部分人看来，“剩女”的标签带有一定歧视色彩，因此公众对其评价好坏参半。
