两者相结合,通过做好用户权益升级和强化私域链接来达到“更深度认同”和“更长期关系”,即ROX后两个参数变量的提升。
A. 更多人:降低入会门槛,拓展会员增量为了拓展会员增量,星巴克通过降低会员注册门槛,扩大私域用户数量。
按照星巴克原会员计划,注册会员需购买100元星礼卡。2018年12月后,星巴克新版会员体系可免费注册成为会员,通过消费累计星星晋升会员。此举降低了会员注册的门槛,扩大了星巴克私域中可运营的会员基数,来达成“更多人”的目标。
B.更高额购买:私域运营 RMF模型促活会员系统
其次,为了激活会员存量,星巴克开始加重私域会员运营,以社区为单位建立深度互动。在这点上,星巴克以社区(门店)为单位,打造熟客群概念,吸引感兴趣的忠实用户入群。
用户入群后,除了享受基础营销活动信息以及日常运营的优惠权益以外,更重要的是星巴克的每个门店熟客群内,都有10位左右的咖啡师在线,提供非标性的、有温度的服务,包括问题解决、情感互动、线下活动邀约(咖啡品鉴会、宠物日等),以此想与用户成为朋友。
图片来源:增长黑盒星巴克微信会员体验
此外,为了在线上场域进行颗粒度更细的精细化运营,星巴克根据RMF模型,对不同会员类别展开针对性的会员运营,以此来提升忠诚度和价值度。
具体来看,星巴克从最近一次消费时间(Recency)、消费频率 (Frequency) 和消费金额 (Monetary)三个维度进行数据收集。在数据分析上,根据消费金额高低划分重要客户和一般客户;根据消费频次和最近是否消费划分价值客户、保持客户、发展客户和挽留客户,最终将会员分为上图中的8个类别。
在会员画像更清晰化后,星巴克会进行会员分层运营的数字化落地运用。
综上,星巴克在会员运营方面,借助数字化工具,对用户进行了深耕细作,在深化用户体验的同时,其体验战略也开始反哺星巴克。