日本欧莱雅统计显示，疫情期间美妆销量的确受到了部分影响。诸如护发香氛这种「并不受口罩遮挡」的个护类产品反而更加畅销，而香水业务更是带动欧莱雅2021年上半年整体销量同比增长20.7%。
美国市场咨询机构NPD的数据也证明，2021年上半年美国的香水销售额同比增长82%，而且这种「抖升」趋势从疫情爆发的那一年就开始了。
人们当然会在经济下行、社会动荡不安的情况下选择「让自己安心」的抚慰品。气味对身体激素水平的调节，颅内活动的影响机制先撇开不谈，就简单一点「闻到你喜欢的味道，你自然会感觉心安」，这是应对大环境动荡的「现实逃避」。
在中国也是如此，根据2020年12月天猫香水类目销售额的统计情况，与2019年12月相比，香水销售额同比增长45.7%。这是一个很大的提升。
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小众香之后，中性香崛起
前面已经提过，香气的作用之一就是「个人专属和同类识别」，在口罩几乎很难摘掉的背景下，香气几乎在0.01秒就传递了「你的特质」和「你对对方的判断」。
在大牌商业香几乎垄断市场时，消费者对「个性化气味」的需求推动了小众香的迅速崛起。大牌在这一时期敏锐地感受到变化并迅速调转船头。
欧莱雅接连收购小众香水品牌Atelier Cologne欧珑和设计师品牌Mugler、Azzaro，雅诗兰黛在坐拥Le labo、AERIN Beauty的基础上，趁势把KILIAN凯利安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社等小众沙龙香推入中国市场，这被视作两大巨头在小众香水市场分庭抗礼的信号。
线下美妆零售也不甘示弱。Bonnie&Clyde把Juliette Has A Gun配枪朱丽叶带入中国，野兽派旗下Little B引入了Etat Libre d’Orange解放橘郡、意大利Laboratorio Olfattivo等小众香品牌。
但消费者还是对「撞香」越来越敏感。
这不难理解。
短期内，小众沙龙香的确能在某一段时间能够满足这种需求，而一旦年轻人闻过市面上绝大多数小众香，他们又开始丧失新鲜感了。另一方面，一旦小众香水大火沦为「街香」，这意味年轻人对其的追捧迅速转变为抛弃。
「这种感觉很矛盾，既希望别人闻了知道我用的什么品牌和香型，这样显得自己还蛮会选（有品位），又不想告诉别人自己用的具体哪种香水，否则自己的神秘感就没有了」，从事服装设计的Catherine收藏了200多瓶香水，摆满了一整面墙。
尤其是，传统香水业的九大香调花香柑橘果香木质等香型已经盘踞多年，消费者已经厌倦了这些味道，尤其是Z世代，他们更需要一些不一样的味道来彰显「芬芳的代际差异」。
Catherine在空闲时间办了个私人评香会。他发现年轻的95后、00后越来越喜欢冷峻、克制而清淡的味道，和甜腻的花果芬芳不同，一些带有辛辣、檀香的气味也开始受欢迎。
「克制和清淡」的趋势，与时尚圈这些年兴起的「无性别主义」或许有相似之处，这代表着香水正在打破有关性别的刻板印象，一种同时能满足男性和女性消费者需求的中性香正在逐渐出圈。
2021年9月，Chanel在上海西岸艺术中心举办了 一场《感知香奈儿》香水大秀。展览中的《珍藏系列香水》篇章就呈现了部分中性香水，比如「梧桐影木」是雪松木质调，兼具清冷和醇厚，而「俄罗斯皮革」既有玫瑰、茉莉、伊兰的芳馥，又有伏特加的微醺和金色烟草的辛凉。
中性香和「无性别主义」香水之所以流行，和年轻世代消费者的多元、平等的价值观也有隐秘的契合。过往的女性香水广告极尽暗示和挑逗，这种引人遐想的方式已经不能打动如今的消费者，他们甚至会反感——「不要物化女性或男性了，做个人吧」。
从这一点来看，偏爱冷峻、克制和清淡的用香人，如今喜欢观夏的「昆仑煮雪」、AROMAG「松烟黛墨」和闻献「禅酷」也是情理之中。
03
国产高端香水的突围
前面已经提到，以闻献和观夏落地线下为起点，国产高端香水终于等到消费者能够接受国货高溢价，信任国货高品质、保持品牌高忠诚的这一天。
品牌会讲关于「东方故事」是一方面，但另一方面是产业端的快速崛起。
过去，香水供应链上游80%的香精份额被国外垄断，奇华顿、芬美意、国际香精香料和德之馨四家巨头几乎吃掉了全球超半数的市场。
而工厂的生产准入门槛高，GMP认证和一系列资质一样也不能少，国货起初试水的「小单快反」，在小型香水工厂这里也不是那么行得通。
