内容既是一种种草方式（交易前），也是提高成交转化率的一种方式（达成交易）。 内容化不是简单地为了留住用户、拉长使用时间，更是为了促成交易；流量红利消 退、线上消费增速放缓，“推荐”“内容化”既是技术进步的标志，也是供给侧“卷” 起来的表现。若要挑剔的用户下单，商品在价格、产品力、品牌等方面总要有些长 项，很多时候，还需要一个“内容化”的场景来充分说服用户。
相比用户有明确消费目的的搜索场景，推荐的转化率很可能存在量级差；而内容， 是促使用户下单一件“可买可不买”商品的重要方式。我们认为阿里在内容化方面 的持续尝试，并非来源于某些“执念”，而是由于内容是其商业闭环中不可缺少的 环节，特别是在信息流推荐时代，内容化更是绕不开。2016年淘宝卖家大会上张勇 先生提出，推荐的一个重要手段，就是让商家运营内容。 我们认为在内容化、推荐流的进程上，阿里展现出强烈的危机意识、自我迭代的意 识。手淘的AAC增长幅度在FY2015-FY2017经历了持续下降；外部，2017年拼多多 开始引人注意，抖音这一现象级产品开始爆发。
（一）创作者激励增强，内容版面增大，短视频和直播成为战略重点
2017-2018年淘宝对内容生态进行了规则修订与环境治理。2018年蒋凡先生表示， 内容化、社区化和科技化是淘宝发展的三大方向，内容化是第一战略。
增强技术手段 人工审核干预，减少内容的拼凑抄袭。上一阶段中，优质内容无法匹 配相应激励、蒙骗机器筛选的低质内容增多是淘宝内容生态面对的现实问题。2017 年后，大部分来自手淘首页入口的内容不再结算淘客佣金，而是内容动态佣金，使 用算法判断创作内容的价值。这一机制提升了此前淘客拼凑抄袭内容投放后赚佣金 的难度，有利于驱逐劣质创作者。 加大对达人生产者的金钱激励，以期提升内容创作质量。2015年手淘上线“内容开放计划”；2017年投资者日，蒋凡表示已为115万内容创作者分成2.67亿元。根据 淘宝与第一财经商业数据中心发布的《淘宝电商内容创业洞察》，2017年，淘宝注 册达人总数150万，同比增长36.4%，认证达人3.5万，同比增长169%。
鼓励、扶持卖家生产内容，推动双边参与者（商家 达人）共建。2017年7月，淘宝 为所有商家取消流量计费、为大商家（集市4钻以上和天猫商家）赠送储存空间，开 放淘拍、视频红黑榜等工具，降低生产视频内容的门槛。截止2017年，短视频已经 覆盖手淘首页大概60%的渠道。根据2018年投资者日，2017年8月至2018年8月， 商品展现中可呈现视频占比从15%提升到42%。 以2017年手淘5亿消费者的体量来看，阿里对于流量规则的制定已经具备了相当的 “强制力”，无需担心早年卖家集体抗议、抵制变化的行动；绝大多数商家，已经 只能选择顺应平台的规则调整自身运营策略，期待被算法选中。 图文、短视频和直播三管齐下，短视频和直播受到高度的战略重视：
（1）从结果来看，图文频道承接流量后的表现差强人意，未来的数年中只有“有好 货”在手淘首页保留。
（2）2017年6月，零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡提出：“今年淘宝将发 力短视频，未来淘宝90%的内容都由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。” 2017-2018年，手淘上线了多个短视频板块，图文内容有向短视频演化的趋势。
（3）2018年初，直播试播权限放开、门槛降低，主播数量大幅增加，手机淘宝直 播栏目位置上移（2016年首页最后一屏→2017年1月首页第二屏→2018年9月首页 第一屏替代“必买清单”），日访问量从五六百万激增至千万。2018年淘宝直播平 台带货超过1000亿元，同比增速近400%；薇娅稳居达人首位、李佳琦进入前三， 即将成为未来三年中淘宝流量的焦点。
手淘版面中对内容频道的扶持明显增加。有好货、微淘、淘宝直播等板块均有重要 的位置，其中微淘（内容）、问大家（社区）分别占有一个导航栏位置。 内容PV和转向商品页的绝对值（总量）有明显提升。2016年9月-2017年11月，淘 宝图文、短视频、直播发布内容引导至商品详情UV和浏览PV均有一定幅度提高。根 据2017年投资者日的数据，截止2017年4月30日，日均加入购物车的商品数量同比 提高超过45%、日均商品PV同比提高超过60%。 2018年，手淘的单用户日均使用时长亦有所增加。
内容化对商家结构的影响不大。对淘系规则变化最敏锐的商家和腰部商家先性布局 内容营销，但传统品牌都已具备紧跟淘系红利的运营能力。根据《淘宝内容营销5A 度量衡白皮书》中天猫服装服饰类店铺5A排行榜，在内容营销方面： （1）传统淘品牌如茵曼、韩都衣舍、七格格榜上有名，胜在对平台规则理解深入； （2）部分腰部品牌如芬斯狄娜、戚米、人本鞋类表现突出，在内容营销方面有独特 优势；（3）大品牌具备较多的人力物力投入内容运营、本身品牌效应强，从五个维 度看，排名TOP1品牌中，除韩都衣舍外均为传统头部品牌（Zara、Adidas、Nike 等），收割到最大的流量红利，截止2016年3月雅诗兰黛、小米、韩都衣舍等品牌 已设立专门的内容运营团队。
（二）推荐 PV 超越搜索，连带推荐挖掘 ARPU 空间
2018年8月淘宝大改版，反应出淘宝从两方面加强了主动推荐：推荐版块流量倾斜、 推荐机制优化。蒋凡先生在2018年投资者大会上表示，信息分发升级是淘宝在 2018H1做的最重要的尝试。
此时，推荐成为主角的内外部条件已经具备： （1）内部需求端，2014-2016年（FY2015-FY2017）手淘的AAC增长幅度经历了持 续下降，用户红利阶段性见顶的问题已经显现；继续提升GMV需要更多地挖掘ARPU， 提频次、提连带消费。内部供给端，2015年开始尝试的推荐逻辑已经积累了一定数 据和技术经验；内容的积累也为种草和转化提供了基础。 （2）外部，2017年拼多多开始引人注意，抖音这一现象级产品开始爆发，互联网 向信息流推荐方向发展的趋势已经显现。（报告来源：未来智库）
2018年推荐PV超越搜索，正式成为淘内的流量主角。2018年投资者日信息显示， 2018年8月淘宝站内推荐流量的比例已经超过搜索流量。但是直到2019年4月“超级 推荐”上线，推荐流量才开始进入货币化阶段。
推荐位增多、平台鼓励连带消费，促进了天猫头部大店的发展，也提升了部分长尾 词商品的曝光能力。推荐位改版后，爆款引流 连带销售其余热销款的产品矩阵的运 营，相对过去冲单一爆款的方式，创造更大的店铺收益；在部分品类中，我们观察 到头部腰部店铺的SKU在2018Q4至2019年经历了较为明显的增长。而头部较为综 合、细分品类齐全、能为消费者提供一揽子产品的店铺在这一阶段发展更快。 淘宝在设计之初就带有“店铺逻辑”的基因，后续聚划算一类单品逻辑的频道也未 成为主流；在推荐逐渐成为主角的过程中，头部大店的优势被进一步放大（满足了 平台提高连带、做大笔单价的诉求，平台与商家双赢），阿里的GMV占比也继续从 淘宝向天猫倾斜（FY2016的39%提升至FY2019的46%）。
这一时代的拼多多借助微信流量，采用推荐爆款的机制快速崛起，与淘宝有着不同 的发展路径。从我们的外部视角出发，二者在流量分发的部分逻辑上有所不同，对 应着两个平台不同的价值主张和资源禀赋，而精细化方式大致类似（点击率、转化 率、点击量、订单量等等因素）。商品排序的算法是我们无法求解的黑盒，但尝试 理解平台的价值主张（对用户需求的理解）和资源禀赋（平台自身的条件约束）有 助于我们对平台发展方向和空间的判断。
（1）拼多多有更明显的低价主张，在搜索、推荐、榜单中均对商家“降价”这一行 为有奖励（2021年以前，榜单中有独立的“降价榜”，将该类目降价幅度最大的商品 展现出来）。阿里则不鼓励对价格等要素做大幅修改，否则将影响推流的精准度。 抛开技术层面的问题，我们理解阿里的思路更像是需要控制商品价盘以维持稳定形 象的品牌主，希望对品牌有清晰的价格定位、同时避免降价后使已购买消费者产生 被欺骗的感觉；而多多为消费者传达的则是，任何时间均可以在拼多多中买到当前 最具有性价比的产品，可以信任平台的推荐。
（2）具备先发优势的阿里拥有更成熟的用户行为标签，而拼多多借助微信形成了一 定的圈层（关系链）标签。阿里具备超过九亿生态用户与全价格带、全品类的商品 匹配标签，且通过媒体等其他生态业务形成了unified id系统。在抖音等内容平台的 全域营销能力崛起之前（内容平台可以实现更大的信息量和更复杂的标签，与交易 平台有量极差），阿里的数据积累和交易场景成为了品牌主的极佳选择，“品效合 一”的广告得到大发展。（关于拼多多的探讨可参考我们此前发布的《从站内流量 分发看拼多多的进化方向》）
