（三）品牌化迎来盈利收获期
“品效合一”的广告策略使得天猫从效果广告（渠道费用）不断切入品牌费用宣传 费（营销费用），大幅提升货币化率空间。
2017年，阿里妈妈品牌升级，阿里妈妈总裁朱顺炎在第五届武林大会上表示，效果 营销与品效协同是阿里妈妈十年前和之后十年重点做的事情。“品效合一”驱动的 天猫货币化率提升，是完善的营销工具、高速的品牌GMV增长共同推动的结果。 天猫2013年之前就已推出了“品效合一”类的营销工具，在此后的招商与PR宣传中 亦反复强调天猫在品牌建立方面的优势。“天合计划”是其中一个案例：2013年阿 里推出了“天合计划”，站外品牌广告投放中植入天猫视觉元素，形成商家品牌与天猫 联合曝光，从而置换获得阿里系内资源投放，并由天猫大数据提炼出相应的投放数
据指标和消费者洞察，驱动精准而有影响力的市场营销。2017年有超过1000个品牌 商家参与“天合计划” 置换合作，行业覆盖快消、服饰、美妆个护、母婴、家电数码、 家装家居等。
品牌GMV增速远超大盘是品牌主愿意加大天猫投放的核心因素。头部店铺受益的大 环境下，头部品牌店铺更是取得了亮眼的成绩。2017年超过半数中国上市公司零售 品牌在天猫开店，同品牌GMV增速达到76%，远超此部分公司整体收入24%的增速； 天猫top20的国际品牌合作伙伴GMV增长超过70%，但这些品牌的整体财报增速仅 11%。
随着拼多多的崛起，低线市场被电商加速开发。根据阿里FY2019-2020的财报，两 个财年中约70%新增用户都来自于下沉市场，低线用户成为了增量中更重要的部分。 从“不会卖3.9元的包邮拖鞋”，到重启聚划算、重启价格排序选项，再到以淘特独 立入口征战低线市场，阿里对于下沉、低价市场的应对发生了几次重要的变化。对 于一个高效商业体来说，是否要从高利润率市场切回规模更小的低利润率的增量市 场总是纠结的问题。集团总体来说使用了较为稳妥的方式一步步作出改变，最后以 独立入口的形式切入，而主站更大程度的保留了原有的消费层次，在拼多多的这一 轮挑战中稳固住了基本盘。
新品发售、新品牌孵化是消费升级与高利润率的方向，是各个成熟品类中的供给侧 结构优化。单纯的品牌平销已经难以继续支撑庞大的淘系高速增长，必须在成熟品 类中进一步优化供给结构以做大GMV、提升货币化率。新品发售是比品牌平销更有 难度、更有价值的环节，天猫的“品牌官方店”形象已经具备首发新品的客观条件； 新品牌孵化，则是互联网时代一种社会化的C2M，可能为平台创造独特的供给成为 平台的流量抓手。
（一）低线用户占比提升，探索好货低价的折中点
我们首先以四个金字塔结构来理解2019-2020年淘系所面对的消费结构（均基于我 们对2019-2021年投资者日的数据进行拆解估算）：
（1）淘系用户对GMV贡献存在二八效应：淘系的高消费用户群体近2亿，贡献了大 盘5-6成GMV，人均年消费量约为2.2万元；低消费群体约5.5亿，年均消费量不足7000 元（假设平均为6000元），但由于用户基数大，同样贡献了近一半GMV。
（2）发达地区用户占比约30%，非发达地区用户的消费力并不弱：经过2018-2020 年在低线市场的用户获取，淘系中7成用户来自阿里定义的“非发达地区”；从消费力 来看，无论是发达还是非发达地区，五年老用户的年均消费量均可达到1万元，两种 地域划分的用户并不存在显著的消费力差异。
（3）25-44岁的人口为消费主力（1977-1996年出生）：这是伴随淘宝成长的一代 用户，对淘宝的粘性极高，年均消费达到1.3万元，高于大盘平均的9000元；如果对 比中国人口的年龄分布来看，淘宝在这一年龄段中的人口渗透接近100%。15-24岁 （独立收入少）的群体渗透率约90%，渗透最薄弱的则是45岁以上人群。
尽管上述测算较多的采用了2020年公布的数据，淘系用户的消费结构和演变趋势是 2019年集团内部能够观测到的。集团的取舍方向便很容易理解：跟风尝试低质低价 是风险极高的做法，是对过去十六年淘宝建立起的有秩序的营商环境的毁灭，与阿 里所认同的消费升级的道路相悖。 拼多多的崛起，证明了低价需求、极致性价比是巨大的市场；中国复杂的消费结构 并非仅仅“消费升级”一个方向能涵盖。更重要的是，在阿里不断享受货币化率提 升带来的利润增长时，商家在线上的销售费用已经水涨船高，对比其他渠道不再拥 有显著的成本优势；而深谙消费者诉求、理解中国供应链的且有大量资本倒贴交易 的拼多多，又稳又准地切在了“低价”、“效率”的零售渠道基本原理上。
阿里再次采用了单独频道尝试“低价”的稳妥做法。2019年3月阿里重启“聚划算”， 阿里将聚划算、天天特卖（淘特前身，2018年11月天天特价升级为天天特卖，主打 产业带赋能）、淘抢购三个业务合并，成立大聚划算事业部，核心方向是“升级供给 侧，让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验，享受和城市人群一样的品 质生活”，并在首页划出了相当的版面展示聚划算事业部的入口。2019-2020年，淘 宝重新将主搜结果页中的“价格排序”按钮放在外部（现在为折叠在综合排序之下； 判断2019年可能为灰度测试），但随后取消。
聚划算事业部的内核与淘宝消费升级的基调仍然统一，阿里仍希望在低价与自身认 为正确的价值方向上寻求一个平衡点。正如我们在第三章所讨论的，聚划算更加偏 向C2M，底色是互联网公司改革中国供应链的理想；而拼多多则充分相信供应链的 效率潜力，汇聚足够大量的需求后，总能筛选出效率最高的卖家并且继续使其优化 成本。
我们认为淘宝与拼多多的选择并无孰对孰错之分，而是各取了中国消费中的一种主 流需求，背后是两个平台不同的价值主张；内需体量大、层次多，是电商能够容下 4-5家万亿元以上平台的核心原因。我们认为阿里在品牌和品质消费上持续提升效率 的决定无疑是正确的，只有具备先进入者才拥有挑选市场的权利——在高消费人群 和品牌中经营，无疑是更有商业价值的；同时，在年龄结构上，淘宝对于24岁以下 的年轻人依然有非常强的渗透力，这无疑也是未来的重要增长动力。
（二）供给侧结构性升级：新品、新品牌、奢品
新品发售、新品牌孵化是消费升级与高利润率的方向，是各个成熟品类中的供给侧 结构优化。单纯的品牌平销已经难以继续支撑庞大的淘系高速增长，必须在成熟品 类中进一步优化供给结构以做大GMV、提升货币化率，新品发售是比品牌平销更有 难度、更有价值的环节。 2017-2020年，新品、新品牌在天猫中的战略地位持续提升，流量扶持及招商均友 好新锐品牌和新品。2017年，天猫成立天猫新品创新中心，2018年超5000万款新品 天猫首发。2019年4月天猫新品成为手机淘宝首页第一位icon，2019年天猫发布的 新品数量突破1亿，并希望助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过 亿的品牌。2020年1月，天猫推出“百万新品计划”等多项流量扶持。
2019年投资者日上，天猫供给侧的三个重点是新品首发、新品牌孵化、天猫联合定 制；2020年投资者日上，新品牌孵化、潮流品牌、奢品是三个被阐述的大方向。2020、 2021年，天猫新品期商品累计成交额同比增长32%、31%，增速明显快于大盘。
重视新品、新品牌是供给侧结构化升级的体现。从品类角度看，2019年左右服饰、 消费电子等传统强势品类的线上化率已经较高，成熟品类内部需要通过品牌结构升 级延续增长，例如潮流品牌、奢品是在服饰鞋靴为主的品类中往个性化、重奢两个 方向延伸，作为大众消费的有力补充。 新品牌的增长为供给端注入活力，也对阿里的货币化能力产生了正向贡献。宽松的 一级市场融资环境使得许多由资本支撑的新锐品牌的营销预算并不少于成熟广告主。 新锐品牌往往具有较强的“互联网基因”，短期求营销起量而非盈利（典型代表为 2016-2017年间成立的完美日记、橘朵、花西子）。根据《天猫双十一投资指南》 的数据，高增速新品牌投放金额是新品牌平均金额的1.32倍。
