▲来源：极深研几根据网络资料整理制作
复合型书店是市场经济体制下，实体书店求新求变求发展的结果。最大的特点是并非以卖书为唯一盈利方式。对于帮助实体书店坚守文化阵地，渡过困难期来说，营业收入“起死回生”，的确打了一场漂亮的翻身仗。
从盈利结构来看，大家熟知的包括茑屋、言几又、西西弗、诚品这些书店，都是靠书之外的东西盈利，这种多元化经营的模式，使书店重新成为了能赚钱的生意。
又如诚品书店依靠的是商业地产赚钱；
茑屋书店依靠的是加盟模式赚钱；
西西弗书店依靠的是运营能力赚钱；
樊登书店依靠的是会员赚钱。
极深研几认为，目前的实体书店呈现出多业态方向发展，引入咖啡休闲、儿童场景、亲子项目、商业讲座等模式，为书店提供了多维的盈利点，未来更多的实体书店也会逐步朝着这个方向发展。
比如，以下的“书店” 模式：
1）书店 咖啡 文创模式
此前，笔者曾去过上海浦东一家“藏”在洞穴里的书店--几何书店，它是一家包涵人文、创意以及慢生活文化的大型复合式书店。属于典型的书店 咖啡 文创模式的多元化文化集合空间。
每到周五晚上和周末逛书店的人流特别多。
▲来源：极深研几
整个书店都是溶洞的设计，主体是白色的，无论从哪个角度都能感受到书店设计理念。
书店除了书之外，还有很多文创用品，旁边就是地理学咖啡，非常适合年轻人去打卡。
逛文创商店，在书店看书，夜里去旁边的咖啡馆点上一杯饮品，听歌手演唱。
一流的体验感。
与此同时，也为咖啡馆招徕了更多消费者。
咖啡店的店主说，咖啡馆是没有店租的，主要是旁边几何书店老板免费提供的，希望可以把咖啡馆强大的客人流量同时分享给书店，所以建立起两家店的强强联营。
一位复合业态书店的经营者也坦言，当前，书籍销售收入其实不能支撑门店的日常运转。饮品和餐食的收入、承办小型沙龙聚会的服务性收入、文创产品的销售收入等共同支撑着书店稳定运转。
极深研几认为，复合型书店的多业态融合创新发展“书店 ”模式，已成为不少实体书店谋求转型，多样化尝试延展着经营和服务的边界，可以满足不同读者的需求。
在“体验为王”的今天，书已远远不止是商品，更是一种文化的传承与体验。
新的复合空间业态独立书店，不再仅仅局限于业态空间的打造，而是要有一个全新的升级的城市空间。以书籍和空间为连接点，建立人与人之间的关系，打造大众与文化生活的连接桥梁和精神口岸，进而从线上到线下进行无障碍交流。
2）方所书店：“书店 ”复合型经营模式
方所书店是一家集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体的终端业态，一推出便引起业内一片轰动。
方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立认为，“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”
3）西西弗书店：文化与商业相辅相成
西西弗诞生于1993年，定位是大众精品阅读的连锁书店，目前在全国80多座城市开设了约300家门店，拥有超过500万活跃会员。
据媒体报道，早在2010年，西西弗在重庆成立了两家park书店，就已经突破了“纯书店”概念。借助橱窗文化向读者展示优质图书和创意产品，并将店面划分为一个个随机但充满体验感的小空间，变成以图书为核心进行*包装，带给读者更多图书之外的文化体验。
4）方庭：社区书店，社群和垂直领域的主题型社区文化公共空间
2020年初，方所自营的第一家“社区图书馆”方庭，在成都低调试营业。
与其他书店最大不同在于——方庭致力于深耕社区文化，精准服务于社区人群。以主题音乐赏析、文学创作分享、亲子教育实验等一系列好玩有趣的主题活动，连接艺术、文学、音乐与人之间的关系，使之产生信赖和羁绊。
5）南宁漓江书院（三街两巷）：书店 文创 活动门票
据当地媒体报道，南宁漓江书院店内有三个庭院，分别设有文创产品、书籍柜台、活动区、茶水制作间、吧台等功能空间，主打广西文化书籍。
该书店是漓江出版社的实体书店，面积近700平方米，有两三万本书，其中有一部分书籍是与南宁市图书馆合作，供市民借阅，每日进店人流量可达数百人。店内书籍以广西民族人物风情类书籍为主，同时销售特色连环画小人书，并与中国邮政合作，在店内可邮寄明信片，受到顾客欢迎。
该店店长透露，连环画系列因体积小、价格便宜，目前很畅销。该店形成的盈利方式有销售书籍和文创产品、开展活动收取门票及活动茶水费。
6）稻鸣书房：书店 心理辅导 社工服务
据当地媒体报道，这家书店以书店为媒介，主打心理成长体验空间。
据了解，该书店已成立10年，同时也是一个社工服务机构，其主要特色是将书房与社会工作相融合，形成以心理辅导为主的文化体验空间。包括阅读区、家庭成长中心、叙事实践中心、咖啡区，顾客可参加心理培训、文化沙龙、儿童成长培训、心理辅导、下午茶定制等。目前该店实行会员制，会员充值以及其他活动作为店里的盈利模式。
店主表示，现在只卖书不能实现盈利，因此该店致力于特色服务——心理成长体验空间的打造，该店经常开展心理辅导、社区服务等活动，推动个人家庭成长和社区文化发展。
极深研几认为，复合业态带来复合收入，“书店 ”的模式，能赋予商家更多盈利的可能性。
值得关注的是《2019-2020中国实体书店产业报告》中，“学习场”的概念被提出。未来，书店的新价值在于成为消费者的“学习场”——通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。
日赚3.5亿的国有新华书店的生存逻辑
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网络上有个段子，说书店分两类，一类是以新华书店为代表的体制内的书店，一类为新华书店以外的其他书店。
新华书店隶属中央宣传部直管的图书出版发行单位，至今已经有85年的历史，全国门店网点总数超过16000多个，分店数量直接吊打麦当劳、肯德基等世界知名品牌在中国的开店总数量。
其实，新华书店一直很内卷。
当其他书店都在线上线下疯狂抢占市场时，新华书店唱的调子是直接“躺平”，提供大凳长桌给读者，让他们“免费看书，白蹭空调”，还不用买书。
在这种情况下，还屹立不倒。每年扩展新店，还能营收1300亿，日赚3.5亿元，妥妥的拉仇恨。
极深研几总结，新华书店的商业逻辑，主要基于以下七点：
第一，垄断教辅教材发行：新华书店真正支撑这家企业的硬核是，每年独家承接着全国各地500多家出版社的出版物印刷发行业务。全国所有接受义务教育的中小学生手中的教科书，都是从新华书店订购的。
第二，门店出租：新零售行业内有一句话戏称：“盒马鲜生是拿着超市的租金做餐饮，而新书店则是拿着书店的租金做零售。”新华书店是中国最大的商业地产之一，利用资源优势，可以拿到适合书店营业的繁华地段，并且出租出去。
第三，盈利模式转变：收三重收益，即新书上架费、加卖书收入、加旧书处理费。
第四，通过旗下公司拆分上市，新华书店旗下的新华文轩，早就在港股和A股上市，即使图书市场再不景气，市值也分别达到了接近80亿和160亿。很多拆分出去的公司我们都还不知道，可以想象新华书店的实力到底有多惊人！
第五，商业地产和文化经营相结合：除了自己卖书，新华书店也将柜台出租给诸如销售学习机，电子词典的企业。而钟书阁，西西弗之类主打高级营造舒适氛围的书店，走的也是这种商业地产加文化经营的商业模式。此外，新华书店系列的书籍也几乎不打折，加上入驻的商家和柜台收入，直接让新华书店年营收破千亿。
第六，跨界合作：比如和阿里巴巴合作，对新华书店全国16000家实体门店、584家出版机构、3000家大中型图书馆进行融合，开发出网上商城和智慧书店，让新华书店在新零售时代焕发出新的生命力。顺应时代的发展，努力活下去。
第七，内部改革：这几年，发现在颜值经济盛行的年代，原来又土又贵的新华书店，开始明白“始于颜值，忠于品质”的道理。开始重视“面子”工程，并且在进行内部改革加了更多的商业方面的东西，如文学书收窄，进入了更多可以创收的商家。他们也直播卖货，用这种方式来止损。
▲图片：摄图网 | 新华书店
短视频、直播卖书：“直播卖书”成为小而美的新赛道
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根据《2021年抖音电商图书消费报告》中的数据显示，去年一年，抖音平台图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。报告显示，2021年，抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量达1485.7亿次。在以铅字为基础构建的光影背后，是纸本书成交量的不断提升。
数据还显示，2021年，抖音电商图书销量增长显著，平台上图书销量同比增长312%，消费人数同比增长205%。通过短视频和直播了解图书内容，挑选自己感兴趣的图书，已经成为越来越多读者日常生活的一部分。
1）“直播卖书”诞生的雏形
在2019年推出短视频栏目《书生说》的基础上，2020年京东图书搭建官方直播栏目《新书有请》《高能出版社》，邀约作家、大咖直播。2021年将继续在商家以及达人的直播、短视频方面大力投入资源，给读者推荐优质好书。
最有标志性的图书直播，应该算是许知远联合薇娅的两次刷屏事件。在他们的带动下，图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台生根发芽，平台也看到了商机，开始积极扶持图书教育垂类创作者和商家——
如京东图书与快手电商共同举办宣讲会，面向快手达人推出“知”多星造星计划；
快手亦召开了图书教育与媒体行业大会，为图书主播、机构如何入局快手带货做了解读；
抖音平台也推出了“富知计划”“DOU来新书季”活动。
一波操作下来，图书似乎从电商直播中寻到突围的空间，已然成为“小而美”的赛道。
2）头部图书主播月度带货1.18亿元
目前，已形成了个人风格的读书领域垂类创作者有“樊登读书”“Tyler读书”“说书哥哥”等，粉丝量皆在百万左右。
比如，吉林电视台新闻节目主持人林海，选择推荐《民法典》，因为长时间的讲解和推荐，最终收获了大量粉丝的认可，卖出4万多本，林海也成为这本书全网销量贡献第一的主播。林海直播间的推荐书目中，另一本销量较高的是《老人言》，大概售出了9000多本，两本书的退货率都不足1%。
快手达人“瑶瑶绘本”，经营着一家主营童书、玩具、绘本业务的线下书店。她是一位4岁半孩子的妈妈，自身非常了解绘本，能够挑选适合孩子的书籍并生动讲述，用户对她信任度较高，很快积累了57.2万粉丝。2021年9月7日，在快手战略服务商“易心优选”的辅导下，瑶瑶直播间的销售额达到113万元，超过了前一年自己创下的单场直播最高收益72.7万元的记录。
除以上两人外，在抖音平台上，也有部分图书领域创作者转型为带货达人，如主持人王芳、刘媛媛、清华妈妈马兰花、王小骞、樊登、张丹丹的育儿经等。
据抖音官方数据，2020年初，王芳来到抖音，6个月卖出1500万册图书，2021年4月的北京图书订货会直播销售额达到800多万元；而另外一位从主持人跨界转型为图书主播的王小骞，截至2021年5月，在抖音的累计售书量也超66万册，销售额超3000万元。
刘媛媛在近90天的直播累计销售额为5.18亿元，包含2030件商品，其中图书音像类商品711件，占比34.9%。
2021年抖音头部图书主播刘媛媛、王芳曾分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单TOP20。王芳、刘媛媛等人成了图书直播里的“带货一姐”。
极深研几认为，相比实体书店的窘迫，线上短视频抖音卖书已成为不少实体书店转营的又一重要方向。
正如作家三石所说，“短视频平台拓展了出版业的传播渠道和销售渠道，让好书减少了与读者之间的信息差，同时，也会对出版生产与销售方式变革产生革命性的影响。”
极深研几小结：
1.书店作为一种文化产业，有文化没错，但本质还是一种产业，创业者需要权衡商业和理想之间的平衡。
2.未来实体书店将会呈现出更多模式的打法，为书店提供多维的盈利点。
3.短视频平台已经成为图书分销的重要渠道，它促进了下沉市场图书消费的崛起，给整个中国图书市场带来很强的增量效应。
参考资料：
《2020-2021中国实体书店产业报告》| 中国书店大会
《中国新华书店社会责任报告书（2020年）》| 中国新华书店协会
《2021中国图书零售市场报告》| 北京开卷
《南宁不少书店不再只卖书，有的成网红打卡场所、有的面临*》| 广西新闻网
《独立书店的未来将走向何方？几何书店给出了答案》| 36氪
（文章仅基于行业拆解，不构成任何投资建议。）
