从餐饮人身上
叶茂中悟出了“冲突”的精髓
叶茂中之所以愿意违背“不打逆风仗”的原则，做一件雪中送炭的事情，很大程度上是因为双种子的老板通过了他的筛选标准。
他之所以开出高额的策划费并且不讲价，是因为这个门槛本身就是一个筛子，不但能筛选掉抗风险能力弱的小企业，还能筛掉进取意愿低的老板。
舍得出这笔钱来做策划的企业，不管体量大小，至少老板不会是一个完全不打算改变，热衷混吃等死的人，这样的人也不会来找叶茂中。
甚至如果这是一个小企业，但是执意要付一大笔钱来找他做策划，那就更说明这个企业的老板一定不是一个凡人。
后来在一些公开演讲里，叶茂中多次提到过一句很有鸡汤味的话：
企业家的大小不由企业的体量而定，有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家。
他的这个观点，或许也有几分是从真功夫的老板身上得出。
十几年后，叶茂中将自己的毕生所学总结成了一套“冲突”理论，在2017年8月出版了营销方法论《冲突》。
而他对冲突的理解和运用，很大程度上就是从这一仗中磨练出来的。
一次改名，让无名之辈
变成麦肯也忌惮的餐饮巨鳄
作为一家乡镇企业，双种子当时的地位别说和麦当劳、肯德基相比了，跟华莱士比都难受。
但叶茂中认为，既然双种子的最终目标是做中式快餐的霸主，那就应该从一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基，并且利用自身和麦当劳肯德基的冲突，强化消费者对品牌的印象。
麦当劳和肯德基的形象是作为典型美国文化符号的麦当劳叔叔和肯德基上校，于是叶茂中选择了功夫这个典型的中国文化符号来营造和美国文化之间的冲突。
麦当劳肯德基以西式油炸食物为主，叶茂中就让真功夫砍掉原有的薯条和鸡翅等品类，集中精力开发中式的以蒸为主的食物。
当时国内对西式快餐的印象是垃圾食品和不健康，他就让真功夫就主打营养快餐的概念，将蒸和营养挂钩，同时为双种子创作了“营养还是蒸的好”的广告语。
甚至就连价格，叶茂中都极力要营造和麦当劳肯德基的冲突。
当时麦当劳的平均客单价是19元，叶茂中就要求真功夫把定价原则调整为“永远比麦当劳贵1元”。
消费者如果问真功夫凭什么比麦当劳更贵，统一的话术就是“有营养的快餐”当然应该比“没营养的快餐”更贵。
总而言之，就是要把真功夫的门店开在麦当劳和肯德基的旁边，但外表看上去的一切又都站在麦当劳和肯德基的对立面，并且显得更优质，从而让消费者下意识认为这是和麦当劳肯德基同量级的品牌。
至于蒸出的快餐到底是不是更有营养，这就不是叶茂中要考虑的问题了。
这是企业告诉他的基础信息，他只能保证一切营销都是在基础信息之上发挥，但最基础的那个信息的真伪，他没义务也没能力去核实。
他的工作只有一项，就是制造冲突并且利用冲突，从而把企业想要表达的东西用更爆炸的方式传递出来。
在改名为真功夫的第二年后，真功夫的直营店就已经突破100家。
成也李小龙，败也李小龙
广告只是企业经营中的一小部分
后来麦当劳和肯德基被真功夫的策略搞得头皮发麻，在和物业公司签订合同的时候，经常会附加一条，不允许把周边的物业租给真功夫。
在听说这件事的时候，叶茂中非常高兴，他告诉真功夫的老板，这说明真功夫已经走到了能和麦当劳肯德基真正发生现实冲突的层次。
在和西式快餐的霸主成为竞争对手的同时，真功夫自身其实也就已经做到了中式快餐里的头部。
当然，此时的叶茂中怎么也预想不到，这个时候真功夫老板中的姐夫已经和小舅子的姐姐离婚，而真功夫的迅速扩张，也会随着几年后小舅子把姐夫送进监狱而陷入停滞。
在一个企业的经营里面，广告人的努力只占其中很小很小的一部分，更重要的还是历史的进程。
甚至当时具备正面效果的营销，未来也有可能产生负面的影响。
就像叶茂中让真功夫蹭了李小龙的IP，在当时他的看法是：
这个创意再一次让我们热血沸腾，我们为真功夫又争占了一个最好的形象资源。
但从2010年，李小龙的女儿李香凝开始起诉真功夫商标侵权开始，这个当初起家时的好创意，就变成了真功夫难以甩脱的大麻烦。
没有人知道，假如当初的双种子没有遇到叶茂中，今天会不会也成为了一家全国性的大企业，只不过餐厅的名字可能就不叫真功夫了——说不定叫双胞胎。
当然，商业不允许假如，也不允许控制变量和双盲实验，所以叶茂中依然是真功夫崛起的大功臣。
西贝聚焦莜面
叶茂中终成“宗师”
而在真功夫的另一侧，西贝的故事同样几经波折。
在历经特劳特和里斯两大咨询机构，交了几千万咨询费后，西贝莜面村改名成了西贝西北菜，又改成西贝烹羊专家，在不同定位间反复横跳，却始终没有走向爆发。
直到2013年，贾国龙在华与华的建议下，又把店名改回了西贝莜面村。
其实在西贝跟华与华合作的前一年，贾国龙曾经去找过叶茂中，叶茂中当时给出的建议，也是让他把店名改回莜面村：
不要搞什么西北菜烹羊专家之类的花里胡哨的东西，就专注一个莜面，打穿打透。
这个思路，和一年后华与华的华杉给贾国龙出的方案不谋而合。
可惜的是，叶茂中没有赚到西贝的钱。
至于华杉，在未来他和叶茂中还会有很多次英雄所见略同，而叶茂中的“冲突”理论和华与华的“超级符号”理论，将成为中国本土广告界绕不开的两大广告营销理念。
但那都是后话了。
有趣的是，可以收割所有人的叶茂中，遇到了可以被所有人收割的贾国龙，结果叶茂中成名后可能是唯一一次地违反原则主动上门，反而收割不了贾国龙。
从那以后，他更坚定了坚决不主动找客户的原则。
这是他成为巫师前的最后一关。
那时他还太年轻，不知道待价而沽，没有完全参透人性。
在贾国龙这里吃了两次瘪之后，叶茂中再也没有违反过自己的任何一条原则。
叶茂中终于成为了叶茂中。
他彻底摆脱了身为普通人的叶十斤，成为了真正的广告巫师。
