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撰文/罗秀玲
从9月8日开始，一直到9月13日结束，在这六天中，宁波消费者的“宇宙中心”都在城西——宁波杉井奥特莱斯。
“万人空巷”的盛景每年9月都在宁波上演。
2011年9月，杉井奥特莱斯将全新商业模式带入宁波，此后，杉杉商业集团迅速扩容，哈尔滨、郑州、太原、舟山、南昌、赣州、兰州、衡阳、乌鲁木齐、沈阳……
截止目前，杉杉商业集团旗下奥特莱斯项目已达十座，凭借着精细化管理和对奥特莱斯模式的独特解读、布局，杉杉商业集团将“大商品小价格”奉为圭皋，迅速跻身奥莱优等生行业。
根据《奥莱领秀》发布的“2020中国奥特莱斯年度销售榜单”显示：尽管2020年受疫情影响，杉杉商业集团旗下杉井奥特莱斯以及太原天美杉杉奥特莱斯广场依然入围年销售25亿军团，哈尔滨、郑州项目入围年销售20亿军团，南昌项目入围年销售10亿军团，业绩让“杉杉军团”令行业瞩目。
01
“一个节”影响“一座城”
300万到冲击2亿的背后是杉井奥莱的“造节”成功路
提到造节，大家脑海里最先想到的总是电商，双11、618影响力早已深入人心，但是如果细分到各个城市，实体零售的造节能力才是当地YYDS，特别是“周年庆”这样的重要日子，让商场成为城市的“宇宙中心”，甚至带动周边县域客群前来排队购买。
位于宁波的杉井奥莱就是造节成功的典型代表。
根据杉井奥莱方面数据：
2011年9月周年庆销售超300万元；
2017年6周年庆销售额突破8000万元；
2018年7周年庆销售额首次突破1个亿；
2020年，杉井奥莱9周年店庆销售额持续走高至1.42亿；
2021年的十周年庆，杉井奥莱销售额向2亿发起冲击……
从300万销售到冲击2亿，杉井奥莱用了十年时间，但是从数据进程不难看出来，近4年杉井奥莱的城市影响力无疑在快速提升：从300万到1亿，杉井奥莱用了7年时间，而从1亿到冲击2亿，则仅仅用时3年。
这意味着杉井奥莱的周年庆正在从小部分人的“购物狂欢”变成“全城大事”，通过对消费者心智的精准解读，杉井奥特莱斯传递给顾客的理念就是“周年庆能买到最低价商品”。
据悉，今年周年庆期间，杉井奥莱吸引了近50万客流前来购物消费。
这样的消费盛况并不仅仅在宁波上演，而是只要有杉杉奥特莱斯的城市，“万人空巷”就不是奇迹。
在2020年的三周年店庆中，太原天美杉杉奥莱销售高达2.25亿元，破同年全国奥特莱斯店庆销售记录。随着今年7月二期馆开业，太原天美杉杉今年周年庆销售额同比增长32.4%，128个品牌刷新了零售记录……
去年开业的兰州杉杉奥特莱斯在今年周年庆期间也实现营业额达6038万元，累计客流达21.58万人次……
杉杉奥特莱斯强大的聚客能力“持续造福”场内入驻品牌，以宁波杉井奥特莱斯为例，阿迪达斯2021年销售额预期突破1.5亿，耐克年销售额预期突破2亿，2020年Coach年销售额超6000万、斐乐销售额突破5000万、斯凯奇年销售额超4000万……Coach、Michael Kors，HugoBoss，E·P雅莹等年销售额超过千万的店铺超过50家。
业绩是评判商场的最佳标准，也是品牌商入驻的心动信号，持续走高的业绩会让更多优质品牌扎堆入驻，而最优业态组合拳助推业绩持续走高，实现良性循环。
02
从“新玩家”到“明星企业”
杉井奥莱的“晋级法则”
2002年，中国零售市场迎来新商业模式——北京燕莎奥特莱斯开业让奥特莱斯正式进入消费者事业。
但是对于浙江宁波来说，奥特莱斯的春风直到2011年才到。
2011年9月，宁波西部“荒野地”出现了一座“明黄 赭红”配色的新商业，杉杉商业集团就是在这里开始了地产征程。
2011年9月，杉井奥特莱斯开出了第一期，面积4.2万方，也就是目前室外馆部分，当时品牌有88家；
2013年7月，杉井奥特莱斯开出了二期，面积2.3万方，当时引入的华润万家超市对项目周边3-5公里客群吸引力巨大，此时杉井奥莱面积达6.5万方；
2015年12月，杉井奥特莱斯三期开业，面积2.2万方，杉井奥莱开始着力打造室内馆，引入电影院等配套业态，扩充国际时尚品牌、儿童服饰、家居内衣及儿童游乐场等品类的店铺……
2019年11月，杉井奥莱四期正式开业，这次杉井奥特莱斯更加注重大店、标杆店的引进。华东地区超2000㎡的耐克奥莱旗舰店、SKECHERS高端城市系列店、FILA FUSION时尚系列店、Onitsukatiger、宁波首家瑞表折扣店、高端彩妆集合店AFIONA、MAM高端造型美容沙龙……“OUTLET ”新零售概念的杉井奥莱正式成型，杉井奥特莱斯全场品牌总数也超330家。
大而全的形象是杉井奥莱给每个消费者的第一印象，其直观感觉就是“好逛”，而大而全的背后是杉井奥莱晋级“明星企业”的不二法则——对市场和消费者的精准把控和快速布局。
再回头来看杉井奥莱的四次布局，就能窥见其布局思路：
2011年首期馆开业，杉井奥特莱斯做的是远郊奥莱生意；到了二期华润万家超市的引入，当时掌舵者就明确了通过配套做“远近结合”的生意，到了三期开业，通过扩充丰富零售品类和配套业态，杉井奥莱选择将奥莱业态和社区购物中心相结合，四期全开后，杉井奥莱摇身变为以奥莱业态位主打的城市综合体——其自身品牌影响力和聚客能力都是宁波商业的典型代表。
而从业态布局上看，杉井奥特莱斯的思路也很清晰——放大奢侈品竞争优势，引入年轻人喜爱的品类、品牌，“杉杉奥莱每年都会做两次大调整，为消费者提供全新生活方式，让顾客更愿意来、停留时间更长。”
“我们想成为一家明星商业。更潮、更时尚、更有品质、更有吸引力，成为宁波人的一种消费习惯、消费期待。”杉井奥莱的这个小目标清晰而坚定。
03
十年十“城”
提速发展的杉杉商业集团解锁新流量密码
尽管线上作为杉杉奥特莱斯的第二增长曲线还为时尚早，但线上发展在杉杉商业集团仍然备受重视。
去年7月，杉杉奥莱全国版线上商城正式上线，在唯品会的加持下，杉杉商业开始深挖社交电电商，通过直播、短视频等形式最大程度的将公域流量转化为私域流量，打破商场的时间和空间限制，杉杉商业集团正式开启双赛道征程。
仅仅上线四个月，杉杉通过小程序“支付即会员”的途径，已完成近200万会员的积累，2020年，小程序交易额破亿。
线上业务正在成为杉杉的新增长点，根据杉杉规划：希望未来内生增长的小程序业绩能占到大盘的 20%，把线下的低频顾客变成线上高频顾客，同时辐射周边地区，如宁波覆盖台州、温州、绍兴、舟山，扩大商圈效应。
除了自身建设线上商城，打通线上线下会员等动作外，杉杉商业集团还将携手李佳琦“破圈”。
据悉，在9月17日-10月17日的“首届全国奥特莱斯时尚购物季”中，杉杉商业集团旗下奥莱门店参与李佳琦直播间，线上线下联动结合，以明星经济促进全月消费，届时势必会为杉杉商业集团带来更多业绩提升。
除了线上线下加速发展外，杉杉商业集团也开始快速拿地布局，为自己抢占城市奥特莱斯商业发展的绝佳位置。
就在今年8月，杉杉商业集团2.5亿拿下南宁江南区零售商业用地，计划在南宁打造名品小镇。
根据杉杉商业集团规划，今年12月，贵阳杉杉奥莱将会开业。
到2023年底，深圳、西宁、南宁、徐州、太原二店、天津等城市奥特莱斯的相继开业。
到2024年底，杉杉商业集团计划开业20座奥莱，新的项目布局正在陆续布局中。
