图1-4 购物消费转化路径
（1）对于用户在目的明确的场景下，平台想达到的目标有两个：
- 其一是能帮助用户快速找到商品，达成交易。
- 其二是，用户在完成交易后，能够更多在平台逗留，达到更多转化。
对于快速找到商品，主要在于【搜索】功能的设计。拼多多虽然在首页未设置搜索框，但是把分类页tab命名为搜索，起到了强引导，算是一个补偿，避免了用户不知在哪寻找入口。既然用户是有明确目的来的购物，快速找到商品促成交易，搜索入口的设计则是重点。
在搜索入口上，拼多多只在搜索页有入口，首页与推荐页均无入口。那么减少搜索入口会有什么好处或坏处呢？
优点：由于首页及推荐页主要是针对无目的及模糊目的的购物场景，用户产生的购物*大多是临时的冲动性消费。在用户分析时，可以看出用户是有货比三家的挑选习惯，在浏览闲逛的页面不提供搜索入口，可以降低用户进行搜索比价（拼多多商品多是低价折扣商品，用户决策成本较低，易冲动购物），缩短用户决策路径，避免用户由冲动消费转化为理性消费。
另外，搜索会导致用户选择过多，选择过多会导致用户不做选择，从而放弃消费。在用户认知特征中，选择困难是用户一大痛点，不让用户选择则是最好的选择。
缺点：
- 其一，用户还是会对有些价格较高或者有质量要求的商品进行货比三家，用户从浏览跳走去搜索会较麻烦，增加操作路径，降低用户体验；
- 其二，实际用户在购物时，三大场景是交叉出现的，例如用户在无目的浏览时，看到了女装突然想看看有没有好看的裙子，那么便需要去搜索。在三大场景交叉的情境下，用户需要不断在首页/推荐页与搜索页之间切换跳转，大大增加操作负担，影响用户体验。
当然，用户体验与商业利益的抉择是策略的平衡，不同时期有不同考量，所以不能一概而论增加或者减少“搜索入口”的好坏，关键看利益的衡量，很可能在拼多多发展到一定阶段，会有更重要的一级入口，而将目前较冗余的三个一级页面进行删繁就简。
（2）在目的模糊的场景下购物，我们需要提供用户清晰的查找入口，关键在于各种类目与大的细分场景的露出以及模糊搜索的优化。拼多多主要是通过各个类目分类及主推的【电器城】频道等，给出用户查找路径。拼多多甚至在两个一级页面首页和搜索页均放置了类目查找，当然这与拼多多本身架构有些冗余相关，但不难看出这个清晰的查找入口的重要性。
其原因在于，很多低线城市用户特别是中年用户，他们的行动能力相对有限，他们并不擅长直接搜索，而是需要指引，需要路标，因此分类就像路标，能指引他们进行高效查找。淘宝也在改版中突出了分类功能，以方便低线城市用户使用。
而在用户进行模糊搜索时，拼多多是将店铺搜索与商品搜索分开的，但从【每日好店】与【搜索店铺】的增加，可以看出拼多多对于店铺慢慢重视起来。随着商家的发展，很多店铺慢慢建设起来了，从小商家变成中型甚至大型商家。那么商家对于自身的店铺宣传推广也会更迫切，同时好的店铺能增加用户黏性及回头客，对平台也是大有益处。因此，笔者认为用户除了进行【搜索店铺】外，用户在进行模糊搜索的关键词联想时，可以增加店铺搜索关联推荐，如图1-5所示。
图1-5 店铺搜索
这样改进的好处是：
- 有利于店铺的曝光与推广；
- 用户在模糊查找时可以有更快捷的选择路径，也能强化用户对店铺的概念认知。
（3）最后则是用户无目的闲逛的场景，这是对用户购物需求的深挖与触发。
一，平台会通过钩子产品来吸引用户，主要是促销，大减价等手段，这和我们平时逛超市是一样的，很多人是冲着促销减价去的。
二，通过对用户日常购物习惯及其他相似用户购物习惯等进行协同推荐，挖掘出用户可能需要的商品及对应的细分场景。
三，单纯的买买买，可能会让用户感到单调乏味，因此会通过娱乐手段提高用户逗留时间，在娱乐中来带动可能的消费。拼多多主要是通过游戏来增加用户逗留的时间，并将游戏与购物进行了关联，以游戏带动购物。
二、拼多多网购行动链路
在用户分析篇中大致介绍了用户在网购时关键行动链路，如图2-1所示。本文，将对拼多多主要链路进行分析。
图2-1 网购行动链路
1. 信息刺激阶段
信息刺激可以说是生物做出行动的本源，我们从福格行为模型（行为=动机*能力*触发）中也可以看到“触发”是行动开始的开关。在产品设计时，不论是广告系统，消息提醒及召回体系还是拉新、分享等，都是信息刺激以促成用户行动。因此，在我们分析用户网购行动链路时，信息刺激阶段也自然成了首要。
从行动链路图可以看出，我们在网购时主要是受到两大刺激：平台的内在刺激和环境的外在刺激。
（1）内在刺激就像钩子，把用户钩向产品，它在用户心中种下了种子，用户会自动奔向产品。产品中经常会利用任务体系/成长体系，游戏，内容等触发用户对产品感知，以达到用户再次打开产品的目的。
优点：拼多多在针对用户群体“闲”和“省”两大特点上，建立起了多维度的产品内在刺激体系。拼多多在产品内设计了多种游戏任务玩法，从现金签到、助力享免单、砍价免费拿等金钱物质刺激，到多多果园、爱消除等游戏娱乐刺激，以及百亿补贴、限时秒*等营销活动，建立起了多维度的内部刺激系统，充分考虑到了用户群体“闲”和“省”的两大特点。
但是不论是金钱任务还是游戏任务，带给用户的都是短时刺激，用户迁移成本很低，即拼多多并未围绕整个购物闭环打造用户的成长体系。当用户在拼多多完成购物交易后，用户与拼多多便没了联接关系。回到之前说的一个问题，如果拼多多和淘宝产品价格质量差不多时，用户可能会为了淘宝中后续的成长体系（权益/积分等）甚至晒单秀而选择在淘宝消费。因此，对于拼多多的持续发展，建立必要的成长体系，增加用户逃逸的机会成本具有重要作用。
（2）相比于内在刺激，外在刺激能够吸引新用户，唤醒老用户，对于产品的传播与增长具有重要作用。
优点：对于外在刺激，拼多多在可控因素方面做的较好，这也是它能够快速增长的利器，即裂变增长体系，如图2-2所示。
图2-2 裂变增长
用户在被各种猎物奖励所吸引时，将拼多多分享到自己的社交圈内，从而达到拼多多的裂变增长。
缺点：
一，拼多多的分享多建立在猎物酬赏之上，并且猎物酬赏均具有一定难度，用户会为了这些利益去消耗自己的人脉，给其他用户造成一定的*扰，同时任务的失败也会增加分享者的挫败感。这种分享具有一定的危害性，并且只能在特别想占便宜的用户中发挥较好的作用。
二，拼多多虽然是社交电商，但是在酬赏中却少有社交酬赏与自我酬赏。即使是少有的自我酬赏–勋章墙（图2-3），从用户心理上来看，并不能产生很好的效果，勋章本身应具有【身份标识】、【荣耀】、【权益】的意义，用户才有动力去获得。
想一想，在学校老师给你佩戴的小红花，它是有价值的，让你感到荣耀，你要是自己买个红花佩戴，便没有这种社交价值。勋章墙中勋章既没有强烈的身份标识也无勋章收益，同时其勋章也难以在社交中起到炫耀攀比之类的【荣耀】作用，因此用户收集勋章并无多大意义，算是比较鸡肋的游戏化设计。勋章墙算占据了一个较好的资源位，那么对于它的投入产出比则需要好好考量一番，以便取舍。
