□ 文 /《中国直销》记者 陈杰
“在亚太地区，妇女并非化妆品销售的惟一客户。2012年，亚洲男性护肤品市场占全球销售额的60%，使亚洲成为世界上最大的男性护肤品消费市场。”2014年2月24日，美国《彭博商业周刊》如此报道，“2013年，中国国内男性个人护肤品(包括洗面奶、洗发水以及香体剂在内的各类产品)销售量上涨7个百分点，而全球市场销量仅上涨5个百分点。”
这说明，全球化的男士护肤品风潮，已经开始吹向中国市场。在中国直销行业，主营护肤品的企业不在少数，对男性护肤品的研发和推广也经历了大约10年的历程。目前，中国直销男性护肤品市场格局如何，以直销方式销售男性护肤品是否更具优势，在男性护肤品领域将有怎样的市场前景？《中国直销》杂志对此做了分析和解读，以供业界参考。
发展历程
1.引领者
中国的护肤品、化妆品市场，很长一段时间都是忽略掉男性的。进入21世纪后，男性护肤品才逐渐出现在聚光灯下，登陆各大商场的柜台。
在中国直销行业，雅芳率先在中国大陆地区推出了全套男士护肤系列，倡导用简单、快捷而有效的方法，打造干净、清爽、舒适、健康的男性形象。2005年12月，首套产品上市推广，包括清爽洗面奶、须后露、深层润肤乳和清爽沐浴露等
无独有偶，安利也几乎是在同时期宣布推出首款男士护肤品“陶仕”系列。2006年1月，该系列产品正式上市，以10分钟完成护肤的简单方便和活力控油保湿的核心效果进行推广。此系列产品在美国、日本、韩国销售已久，安利认为在中国推出时机和经验都已成熟。
“2003年，全球男性化妆品销售总额已达52亿元，约占全年化妆品总销售额的5%。而2003年中国男性化妆品市场的销售额只有3900万元，仅占中国化妆品总销售额的0.1%。”安利经销商王先生提供的相关数据显示，当时的男性护肤品在中国还有很大的潜力，“因此陶仕系列推出后，销售一直还比较好。”
此后不久，绿之韵公司推出了“留金岁月”男士护肤系列。同时期，如新公司也提出将会推出男性护肤品。2005年5月，时任如新个人保养品总裁的白莱莉在接受网易商业频道采访时称：“在不久的将来，如新在中国市场会推出男性的剃须用品。这个产品会将男士的护肤需求和剃须的功效相结合。”
据悉，如新公司在2003年7月便推出了品位男士保养系列产品（Dividends），包含无痕剃须乳、须后舒缓乳和长效抗汗香体膏等，但未在中国大陆地区销售。
“此后，如新因为产品线重新定位，专门的男性护肤品并不符合产品定位，因此中国最终没有推出专门的男性护肤品系列。”如新公司相关人士透露。
2.爆发期
经过几年的市场培育，男性护肤品市场越来越热。2001年，全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下碧欧泉以男士产品首先进入中国大陆，定位高端市场。2006年，旗下巴黎欧莱雅品牌推出价格中低档的男士产品，受到欢迎。2008年，旗下薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国，带来了专业医学护理产品。“我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。”时任欧莱雅(中国)有限公司总裁的盖保罗如此分析。
传统市场男性护肤产品的持续跟进和火热，带动了整个领域的发展。2008年1月，直销行业中专注化妆品的玫琳凯公司，也推出了男士护肤系列产品和绅度古龙水。
“我们发现很多美容顾问的丈夫在用他们太太的产品，既然他们有这样的需要，为什么不特别为他们开发产品呢？所以才推出男士的产品。”玫琳凯中国总裁麦予甫曾对媒体公开称，男士用女士的产品是玫琳凯开发男士化妆品的基础，他也一直在用玫琳凯女士的维他命C产品。
玫琳凯经销商冀女士也表示，在实际的市场运作中，给男士客户并非只推荐男士产品。“玫琳凯男士系列产品是因男士也有护肤的需求以及对男士的关爱出发的。玫琳凯根据不同肌肤的护肤需求，为每个人精心定制个性化护肤方案。实际上，玫琳凯的经典配方和美白系列等已经能满足不同的皮肤需要了。”
此后，直销行业有一大批的企业陆续推出男性护肤品，呈现爆发状态。2008年3月，荣格研发一年的厄尔妮诺男士护肤品正式进入市场。2009年2月，欧瑞莲推出了诺士男士系列。2009年，克缇开始进军直销，7月就一举推出10款针对男士研发的3DR劲绅护肤系列，试图在这方面大展拳脚。2009年9月，金士力佳友推出了帝兰男士经典尊荣系列。2010年12月，隆力奇雅璨男士护肤品正式上市。
3.成熟期
直销行业中，推出男性护肤品的企业越来越多，同时对产品的研发和升级则成为进一步扩展市场的重点。整个男性护肤品市场也出现了大幅的增长。
来自国际研究机构欧睿国际的调查显示，2010年中国护肤品市场总体销售规模为641.9亿元，其中男性护肤品市场为20.6亿元。2011年中国护肤品市场总体销售约为723.9亿元，其中男性护肤品市场约为26.4亿元；2012年中国护肤品市场比2011年增长11.5%，而男性护肤品市场增长率为24.4%，几乎是整个护肤品市场增幅的两倍。
此后几年中，大多数公司都在产品原有基础上进行了升级和扩展，或者在规整产品线时对男性护肤品进行了更新。
2013年6月15日，安利公司将男性护肤品纳入其雅姿品牌之下，推出了“雅姿男仕”系列，以全新的设计以及针对性的功效代替了原有的陶仕系列。“雅姿男仕系列的配方是针对亚洲男士肌肤状况研发，融合了安利雅姿皮肤健康研究中心的最新科技，有专利配方，在控油的同时补水保湿，能够还原肌肤最佳状态。”安利经销商王先生说道。
同时，在大势所趋之下，无限极也在2013年6月最新推出了“传统中草药与现代护肤技术结合”的萃雅男士系列护肤品。
市场现状
大浪淘沙，中国直销男性护肤品经过长达10年的发展，一部分更新换代，一部分销声匿迹。目前，业内仅有10家企业销售男性护肤品（详见附表），这和几乎家家都在销售女性护肤品或化妆品的形势差距甚大。
1.份额小，缓慢增长
在43家拿牌企业中，仅有10家企业销售男性护肤品，整体市场份额不大。在各个企业中，男性护肤品的销售也只占到很少的比例。
例如，“目前隆力奇公司男士护肤产品在整个护肤品品类的销售占比还不是很高，约5%左右。”隆力奇公司相关人士说道。而当年雄心勃勃一举推出10款男性护肤品的克缇公司，后来也逐渐放弃了一些产品，本刊记者在其官网发现目前仅存一款男士洁面产品。
虽然市场份额并不大，但男性护肤品市场还是呈缓慢增长趋势。这是由于时代发展，越来越多的现代男士开始意识到良好的仪表可以帮助他们保持更好的竞争状态，男性对护肤品的整体需求变高。据隆力奇公司透露，“按照目前男性护肤品的整体发展状况，销售平均每年约增长30%。”
在这样的情况下，要增大市场份额就要增加整体的市场参与度，积极培养男性使用护肤品的习惯。这正如欧莱雅亚太区CEO贝瀚青所言，“我们要发展中国的美妆市场，与其说是要增加市场份额，不如说是把蛋糕做大，让更多的中国女性去用化妆品，更多的男性去用使用护肤品。”
2.直销的优势
《中国直销》发现培养男性使用护肤品的习惯，对于直销行业来说，则比传统行业更占优势。在传统商超渠道，男性因为传统观念很少驻足护肤品专柜慢慢选择和试用，大部分由女性代为购买。在直销渠道，则可以选择在多种轻松的场合下交流，避免了在公众场合的尴尬。
“男性消费者面对新产品时会去思考，更注重产品的质量和效果，一般会持谨慎、怀疑和观望的态度。”玫琳凯经销商李女士向《中国直销》记者透露，“所以要提供有效和可靠的产品方案，在他们真正认可以后，对一个产品的忠诚度是比女性要高的。”
另外，直销人的面对面交流，也更容易细致阐述产品的内涵和外延。“一般给男性要从科学方面普及肌肤的知识，比如男士肌肤普遍比女士油脂分泌旺盛，角质更厚，肤色偏暗，更容易出现缺水的现象。30岁之后，男士比女士的皱纹来得更宽和深。”康婷公司刘女士说道，“男士和女士的肤质差别很大，所以男士用女士的护肤品并不恰当，应该使用专门为男士生产的产品。还有，就是赋予产品之外的价值。比如，男士在使用洁面产品之后，能够提高精神面貌，增加成功的气质。”
除了经销商在开发市场时，利用直销属性积极展业。企业也通过直销渠道的优势，来助力男性护肤品市场的发展。“通过直销渠道我们可以第一时间了解消费者的需求，从而来调整公司的产品线，不断提升产品品质。另一方面，目前体验式营销在直销渠道发挥得更加淋漓尽致。2014年，隆力奇也将会举办类似产品嘉年华这样的活动，从检测到体验到感受，让消费者能够更加直观地感受到产品的优势。”隆力奇公司表示。
发展趋势
根据咨询调查公司欧睿的一份报告显示，2011年到2016年，亚太地区将成为护肤品市场增长最大的贡献区域，而其中最主要的增长来自中国。根据麦肯锡的一份报告，中国到2025年将成为世界上第一大美妆市场。这些数据透露出中国男性护肤品市场还有很大的潜力，对于直销企业而言，有哪些发展趋势可供借鉴？
1.产品细分化
目前，直销行业男性护肤品虽已经过十年的发展，但品类仍然比较单一，以基础护理产品为主，其中洁面乳占比最大，其他护理品包括爽肤水、乳液等，少部分企业研发了眼霜。
而在传统行业，男士面膜、防晒产品甚至彩妆产品都开始出现和流行起来。2013年，欧莱雅上市一款啫喱状的男士BB霜，欧莱雅亚太区CEO贝瀚青觉得这在15年前是无法想象的，“那时候，中国的男士几乎没有什么护肤的概念，他们不需要使用洁面泡沫，对于提亮肤色，遮盖痘印的打底类化妆品更是不知所谓。”
而现在男性护肤单品已经种类繁多，这和男性消费者的需求和关注度是一致的，因此企业想把男性护肤品市场做大，则需要精准分析男性护肤需求，再对产品种类进行细分，并且使目标消费者对此产生认同和依赖。
目前，隆力奇公司透露已同隆力奇（美国）保健化妆品研究院及隆力奇清华生物研究所联合开发升级现有男士护肤产品，针对不同人群、不同年龄层、不同的皮肤特性细分产品品类，男士眼霜、男士面膜、男士手霜均是考虑进入的品类。同时，荣格等新兴直销企业也表示具备研发和生产细分产品的能力，将根据市场的需求和潜力，随时调整研发的方向和策略。
2.营销创新
“在中国找工作，提交个人简历的同时还需要提供一张个人照片。而正是此种在工作中以及在寻找个人的‘另一半’时对仪表的注重，带动了中国1340亿元的化妆品市场规模。”美国《彭博商业周刊》如此描述。而消费者研究公司KantarWorldpanel调查数据显示，约有73%生活在主要城市的中国男性认为良好的仪表对于事业成功、爱情幸福举足轻重。
面对这样对于“面子”和仪表越来越重视的当下，有分析称，若营销瞄准中国男性的野心以及安全感的欠缺，男性护肤品的销售份额将迅速提升。所以，增加产品和品牌价值的附加值就变得尤为重要。
另外，在传统渠道，女性消费者是商超渠道的主力，多年来男性护肤品市场的很多销售渠道仍然没有真正接触到目标消费者，所以以往的促销手段并没有起到很大的作用。目前，一些企业研发了家庭包装或者情侣包装的护肤品来扩大影响力，以更快的速度覆盖更多的消费者。
在直销行业，也可以采取类似的措施。而很多直销企业，还提出将加大男性养生保健品的研发，带动男性护肤品的突破，全方位地打造男性这一群体的针对性产品。
最后，在营销方面的创新，不得不提到电子商务。网络广阔的覆盖面，能够辐射到更大范围的目标消费者，另一方面，电子商务渠道结合了详细的产品参数和消费者的使用体验评价，符合男性消费习惯和心理。目前各大直销企业都在尝试运作电子商务，不妨将男性护肤品的一部分市场扩展其中，适时或有针对性地推出一些活动，也许将会收获一些新的启发。
