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文丨Dexter
编辑丨雨乔
2012年，美国东部时间5月18日，全球资本市场的目光都聚焦在纳斯达克。
在这一天，全球社交网络媒体的领军者，facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）敲响了首日上市交易的钟声，交易代码为FB。
在这一天之前，Facebook宣布其IPO最终发行价为每股38美元。按照当时发售4.2亿股的规模来计算，Facebook的融资规模达到了160亿美元。
Facebook的上市，在当时不仅创造了有史以来全球规模最大的互联网公司IPO，同时也是美国有史以来，为数不多的IPO融资超百亿美元企业。
而这，仅仅只是“Facebook效应”的冰山一角。
8年后的今天，Facebook的市值已经突破5000亿美元。
掀起巨浪的Facebook
如今，关于Facebook的著述难以计数，但是在2010年左右，有两本热卖的图书产生了巨大的影响。
第一本是2009年出版的《偶然的亿万富翁：Facebook创办中的性爱、金钱、天才与背叛》(The Accidental Billionaires: The Founding of Facebook A Tale of Sex, Money, Genius and Betrayal)，这本书中，相当多的资料都来源于哈佛校园刊物《绯红》对Facebook和扎克伯格的公开报道。
这本书后来被好莱坞导演大卫·芬奇看中，并被立即改编为电影《社交网络》。
2010年，电影上映时，引发Facebook公司几乎万人空巷般的观影热潮，而扎克伯格走出电影院后，难以遏制地怒斥这部影片充满谎言。因为大卫·芬奇在电影里面，塑造了一位为自己利益不顾一切的年轻人，不惜诋毁和自己分手的女朋友来赢取快感。
需要特别说明的是，《社交网络》不应被视为一部关于Facebook的纪录片，它只不过是部好莱坞电影的类型化电影，但它却成功塑造了大众对于扎克伯格这个年轻富豪的印象：渴望获得姑娘们的注意力，是哈佛青年扎克伯格建立连接20亿人社交网络的初心。
但事实上，扎克伯格认为此部影片只有2%是真实的——男主角穿的T恤衫和拖鞋。
在《社交网络》上映的同一年，由《财富》杂志科技主管编辑大卫·柯克帕特里克(David Kirkpatrick)主笔的新书《Facebook效应》(The Facebook Effect)也上市了。
据说，柯克帕特里克为了创作这本书，近距离采访了128个人，其中包括马克•扎克伯格、Facebook的40多位公司高管和核心员工、投资人、意向投资人以及合作伙伴等60余位资深商业人士。
这使《Facebook效应》拥有了丰富的细节和真相，全书从扎克伯格大学时的情趣爱好、恋爱情况、室友关系到Facebook各种功能的灵感来源、社会影响等等，几乎无所不包。
柯克帕特里克就是从这些捕捉到的真切详实的访谈和故事入手，解密了Facebook如何在2003年从哈佛的宿舍里萌发，到争取第一个广告客户，一直到第一轮融资获得一亿美元的估值；从让人痴迷的图片产品如何上线，如何面对Twitter的竞争，一直到如何与Google进行世纪之争……
从此，“Facebook效应”，也成为了一个专有名词，解释Facebook如何成功，以及Facebook给全世界的生活所带来的巨大改变。
《Facebook效应》全书一共十七章，但是主要内容可以分为两个部分的。
第一部分，详尽地介绍了Facebook的创建以及普及应用的过程。
这部分的内容是从第1章至第9章，主要讲述Facebook从一个哈佛的大二学生宿舍诞生，并最终成长为一个社交帝国的过程。
柯克帕特里克对当时的时代环境、扎克伯格对Facebook的开发历程、后续的管理团队发展以及融资等，都做出了详尽的描述。
第二部分，柯克帕特里克周密地分析了Facebook的影响。
这部分是从第10章至第17章。书中分析了因为Facebook拥有的规模、成长速度和社交洞察力所带来的一系列关于社交、政治、监管和政策的复杂问题。
例如，Facebook如何改变用户与现实社会的互动？政府如何应对新形势下的舆论力量？对于这样一个由一家公司完全引导建立起来的上亿人的团体，人们又有何感想呢？如此大的用户群是否需要管理？人们把如此多的个人信息放在这个商业网站上是否有风险？等等。
在Facebook诞生之前，社交网络就已经是各种产品遍地开花、竞争异常激烈的领域，比如早于Facebook出现许久的friendster、搜索巨头Google旗下的orkut以及风靡一时的Myspace等。
《Facebook效应》中透露，到2004年底，Facebook迅速拥有100万用户；但是直到2006年9月，Facebook才更名为Facebook，并开始走向初中和高中校园，向13岁以上的任何有电子邮箱的人开放。
在今天来看，这样的发展速度，显得缓慢而克制。
但为什么是这个诞生于学生宿舍的Facebook，最后引领社交网络的浪潮？
有人总结，说是friendster因为用户增加过猛，原有服务器承载有限，以致网页打开速度太慢影响用户体验而停止发展了；而Orkut则阴错阳错的大受巴西人欢迎，最后索性被本土用户排斥，成了巴西人的专用品。其他社交网络也因为各种原因，并没有得到众多用户的青睐。
但是，《时代》主编理查德·斯滕格尔却不这么认为。他的解释是，Facebook创建了信息交换的新体系，并用新鲜甚至乐观的方式改变了所有人的生活方式。
资料显示，目前全球每月有超过24.5亿人登录Facebook，每天有超过162万人活跃在该平台上。
值得注意的是，Facebook不仅是普通朋友间交流与沟通的平台，连美国前总统小布什都专门在Facebook上推销他的回忆录《抉择时刻》，美国前总统奥巴马、英国女王伊丽莎白二世都是Facebook的忠实用户。
Facebook出位的秘诀
实际上，稍加回顾当年互联网的发展历程就会发现，正是因为初期互联网发展过程中，出于反对传统思维而出现的平等性和匿名性，导致互联网成了不受监管的世界，日益成为黄色信息和病毒制造者的乐园。
而Facebook恰恰在互联网世界第一次引入实名制，使得原本鱼龙混杂的互联网世界，第一次出现了内容同现实世界高度接近的站点。
Facebook在与MySpace的较量过程中完胜，秘诀就在于Facebook的实名制——“你只有一个身份”。
扎克伯格曾经说，“在MySpace上，人们可以对他们的简历想怎么写就怎么写。我们一直认为，如果我们对用户做出些许限制，他们将会分享更多信息，因为他们会觉得网站更有秩序，更有安全感。”
正是这一点，让Facebook不仅改变了互联网的模式，还改变了人类的互联网体验。
因为，在Facebook出现之前，Google以其强大的数理逻辑能力开发出搜索引擎，满足了海量信息条件下，人类个体对于定位独特信息的需求，而Facebook做的恰恰相反，它用迁移自现实社会关系的一系列节点与路径，将个体重新编织，进入曾经存在于现实世界中的社交网络，并且致力于在互联网上还原有血有肉的现实社交生活。
简单的说，就是Google能够帮助你找到你需要的，但是Facebook能让你知道自己是谁。
这就是Facebook的方法论——让网络里面的年轻人，建立属于自己的坐标系。
这种世界观与方法论，刚好满足了当今世界渴求开放与透明的信息认识需求。
正是这些真实可靠的用户信息，帮助Facebook打牢了地基，而由此衍生出的两个运作模式，则撑起了Facebook的社交帝国。
这两根支柱，就是软件平台和定制广告。
在软件平台方面，扎克伯格想要把Facebook设计成某种操作系统。他决定，Facebook所做的独一无二的事情，就是维护用户的人际网络，其余几乎所有的服务，都由别的软件公司开发。
当社交网络以指数级传播，这让所有的程序员都有了施展拳脚的空间，仅仅由一个人编写出来的程序，也能在一夜之间得到百万名用户。
短短6个月之内，Facebook上就运行了2.5万个应用。
而在Facebook走向世界时，扎克伯格像之前决策开放软件平台时一样，把翻译问题全部交给用户，他所要做的就是设计一个识别程序，以便在众多用户中筛选出最好的翻译。
结果完全出乎所有Facebook员工所料，本来需要几个月的翻译工作，在几个星期就搞定了。
开放式翻译工具，使Facebook由社交网络升级成为社交工厂。
Facebook效应，就是从社会原子化向社会网络化的转变，就是由此带来的网络效应从技术上的可能性，就是越分享越多的效应。
随着Facebook的服务在全球的延伸，它需要扩建无数的基础设施，面对做基础设施的巨大开支，扎克伯格不能不考虑赚钱的事了。
他找到谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg），这是硅谷最负盛名的商界女王，曾任克林顿政府财政部长办公厅主任，后来在谷歌担任销售和运营部门副总裁。
2008年3月，桑德伯格正式出任首席运营官。她为Facebook找到了独一无二的商业模式——订制广告。
桑德伯格发现，全世界高达6000亿美元的广告业中，仅仅有20%的广告是投放给了有需要的人群，而剩下的80%都是在赚吆喝。
Facebook要做的，正是实现广告的精准投放，甚至把潜在的购物需求开发出来。
在此基础上，桑德伯格还开发了“社交化广告”，在页面上显示用户好友对某个广告的评论和喜好。这让消费者变成了免费的产品代言人，不仅广告商乐见其成，连用户也乐在其中。
凭借着订制广告这一商业模式，仅用3年时间，公司广告收入就从3亿美元飙升到19亿美元，翻了六倍之多。
《Facebook效应》还认为，扎克伯格提出的“馈赠型经济”的概念，才是Facebook效应的核心所在。
“我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达感激之情，人们会回馈给我一些东西，整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下”，这成为了一种独特的经济形式。
扎克伯格所做的，正是将这种馈赠型经济推向全世界。在他看来，每个人在Facebook上的表达都是对别人的“馈赠”。
所以，Facebook的体验具有共同消费性，越分享越增值。
值得一提的是，正是因为便利与精准的广告形式，以及这种消费、分享的价值，在美国大选中也被政客所利用，甚至可以说，Facebook甚至成为特朗普当选的一大助力因素。
但Facebook的这种 “分享”是把双刃剑，它也让Facebook遭遇挫折，付出成长的代价。因为，“分享”带来了社交的乐趣，但“过度分享”带来的就是隐私泄露。
2006年，Facebook开发过一个叫动态新闻的新功能，它能让每个人的动态都显示在自己的主页上，随时提醒用户，别人更新了哪些内容。
但是99%的用户中对这个新功能的评价是负面，这导致了一场严重的危机。
扎克伯格不得不公开发表悔过信，称Facebook犯下了巨大的错误。随后，工程师们编写出隐私设置功能，这才平息了抗议声。
直到今天，隐私保护还是困扰着Facebook的难题。
不过，在策划这次动态新闻及对危机的回应中，扎克伯格却建立了一种"先干后道歉"的模式，并且，在这之后出现的屡次冲突中，他还将一直重复运用这种模式。
