编辑导读：在广告创作中，如果我们只考虑文字元素，而抛开相应的美术风格作支持，或者套用了不合理的版面结构，那么，就算你的文案再高明，也未必能够达成既定的广告目标。本文作者对如何选择字体展开了分析，希望对你有帮助。
广告创意，是一门综合性的手艺。它的魅力，来自于文案、视觉、音效等多种元素的配合。
但在我的从业生涯中，却经常碰到做文案的同事，跟我说这样的话：我只是一个文案，我只管文字，其余的，请找他们去。
顺着他手指的地方，我没看到大海的方向，却只看到几个在苹果电脑前、勤劳的设计师。
我明白了，他的意思是，他只管写完文案，至于最后的作品效果怎么样，那得由设计师去考虑，他可控制不了，他也没那个兴趣。 结果可想而知。
在广告创作中，如果我们只考虑文字元素，而抛开相应的美术风格作支持，或者套用了不合理的版面结构，那么，就算你的文案再高明，也未必能够达成既定的广告目标。
在《有野心的文案，怎能不硬磕这9个排版常识？》中，我就提到过“作为广告构成的文字，不仅要让人阅读，更要悦读”。掌握一些综合的审美能力以及视觉表现的技巧，能帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。
基础的视觉认知，我总结为：字体、版式、图像。“版式”问题我已讲过，忘记的同学记得点击上文复习。
今天，我们来介绍一下“字体”。对于非设计专业出身的广告新人来说，尤其是文案宝宝们，掌握以下这几个字体常识，足以应对大部分日常工作。
一、你无法忽略的一些字体常识1. 字体定义
字体，是电脑显示文本时所使用的字符样式。它的前身，是在印刷业的数字革命之前，铅字厂为了排版而铸造的、尺寸各异的铅字。
铅字这个概念，可能对于今天的各位比较陌生，但却让中学时代的我感受过一种特别的荣誉。那时候，电脑还没有进入到我们的生活中，只有专业单位或出版机构，才能配备那种老式的打字机，里面装着各式各样的铅字。
当时，我不知从哪听来一句话“发表文章，能让你的名字变成铅字”。于是我就一直往报刊媒体投稿，想尝尝名字变成铅字是怎么一种感觉。
直到有一天，我的豆腐干文章终于发表了，甚至还收到了读者的来信，让我小小的虚荣心得到了极大的满足。至今，我还保留着当初的那张日报。
《羊城晚报》1999年，实习生乐剑峰“出演”第一则广告 （左图）
2. 字体分类
这个世界上，正在被使用的字体多达上千种。每一种字体，都显示了风格、历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。
字体的分类，也有着多重标准：
- 字体通常有不同的大小之分，如10 磅、9磅、8磅、7磅
- 以语言划分，如中文字体、英文字体、汉语拼音字体。
- 以文字结构形式划分，如细体、粗体、黑体、宋体、圆体、楷体、Arial、Time New Roman。
- 从广告或者设计的角度去看，根据形态特征和表现手法，我将字体大致分为三类：标准体、书法体和装饰体。
1）标准体
标准体，四平八稳，中规中矩，字形架构十分清晰，便于阅读。它的典型字体包括：黑体、宋体、微软雅黑。当你不知道应该如何选择字体时，就从这三个里面去选，基本不会出现大的偏差。
2）书法体
书法体，字形特点自由写意，能够体现出书写者的风格与个性，如汉字的字体就分为楷书、行书、草书、隶书、篆书等多种。书法体的艺术感很强，但识别性较弱，因此较少被用于广告正文，而是多用于企业名称的设计上。
对于希望突出品牌历史地位的企业（如中国银行、海尔），以及那种简短的企业创始人签名、商品名称缩写等，比较常用书法体。
