值得注意的是，我们这里所讲的字体，主要是针对商业应用的广告字体，而不是艺术字体。作为商业应用的字体，有一个基本标准，就是要在达到美观度的同时，要确保它的识别度，以及与消费人群的沟通性。
我们并不是排斥艺术创作，相反很期待艺术灵感的激发能够提升文案内容的表达。
但是，很多看似“艺术化”的加工，不仅无法为文字加分，反而因为违背了阅读的正常规律，牺牲了文字的可读性，结果也就影响了信息传递，让别人一头雾水，这样的创意也就得不偿失了。下面，我们来讲讲三种字体应用中的误区：
误区一：奇形怪状的字体
广告中的设计，要把握好一个度。任何的美化都要以清晰传递信息为原则，而不能用一些奇形怪状的字体去干扰文字的阅读。
有些刚入行的美术设计师，喜欢将文字当作设计元素来玩，这种方式如果单单作为海报背景或辅助图形是没问题的，但如果是广告主视觉的话，就会把正常的文案内容弄得没法看。
广告传播的首要目的，是让人一目了然。
大卫奥格威说：“戏剧性应该体现在内容上，而不是字体上”。对此，我深感认同，也建议大家，除非有特殊需要，尽量不要在广告中使用舒体、篆体这类过于繁复的字体。
案例：SeeSaw咖啡
这是一家开在上海和北京的精品咖啡店，但它的店名招牌却经常让人迷惑不解。就算盯上十秒钟以上，一般人恐怕还是无法识别出，logo中几道弯弯绕绕的曲线，原来就是店名的六个字母：Seesaw。
我在与该咖啡馆创始人一起交流时曾经提出过建议：这个logo的字体必须调整，尽管它很有艺术性，但是它的设计却给消费者的认知增加了一道屏障，不利于传播。
所以，要么重新设计一个，要么就将现有的这个弱化成辅助图形，新增一款标准体的logo设计“Seesaw Coffee”作为主店名，这样才不至于影响品牌的识别。
Jeep吉普
这是Jeep越野车的广告，采用了黑白的美术风格，画面很有张力。为了体现豪迈不羁的品牌气质，标题采用了手写体。但是，毕竟这是广告而不是书法艺术，这个字体同样也给读者的辨认带来了困难，个别文字在笔画的连接处由于书写笔迹的重叠，很难看清，也就白费了设计者的一番苦心。
误区二：反白字
没有十足的功力与把握，尽量少用反白字。为什么绝大多数的书籍、报纸、杂志的页面，不用反白字的形式？就是因为它的辨识度太低，而我们的眼睛已经适应了常见的白底黑字形式，要立马切换是不现实的。
这里的反白字，不仅指的是黑底白字，也指的是那些在深色、彩色的背景中使用浅色字体的设计。尤其是在手机屏类的广告，对于字体的限制就更多了，本来屏幕尺寸就小，而满屏的黑底或者色彩花哨的背景，更会让文字的呈现变得难上加难。
所以还是要奉劝大家，反白字的使用是一个容易出错的禁区，能不用就尽量不用，不要为了追求形式感而影响了阅读体验。
案例：Levis牛仔裤
Levis（李维斯）的这张平面广告，表现的是它的裤子就像这位年轻的美国男孩一样，拥有无所畏惧的顽强个性。画面左边的文案是男孩的自我独白，但是，歪歪斜斜的手写字，加上全篇的反白字设计，看似表达了特立独行的风格，但也很容易让人失去阅读的兴趣。
《如果国宝会说话》海报
