1)认知:如何吸引全民参与?
即使你没有参与,肯定也知道今年双十一的一些信息。这就说明今年的双十一已经触达到你,或者在你的脑海中形成了一个认知。
用户接受的信息是有限的,需要尽可能传递并与用户对齐认知——这是我们需要在“认知”阶段重点去做的。比如盲盒、潮品、新物种等营销IP,视频、话题在社交平台的互动传播,各城市广告牌、裸眼3D等各种广告投放、明星晚会等,都是打造“认知”的手段。
2)兴趣:如何激发你的兴趣和参与感?
但光有认知还不够——知道并不代表会去看,也不代表看了之后就会买,所以如何激发你的兴趣跟参与感,就是“兴趣”解决的问题。
喵糖总动员的互动游戏玩法,通过利益刺激,以游戏的方式让用户参与和分发,在浏览、搜索等动作中不断刺激用户对商品、品牌产生兴趣。
同样小红书、知乎上的各种内容种草、直播,都是不断地刺激用户产生兴趣。
3)购买:如何刺激你产生购买行为?
有兴趣的前提下,你也会因为没钱,或者别的原因控制自己不要剁手,所以需要设计一些东西,刺激你产生购买,这是“购买”解决的问题。
价格本身不是用户产生购买决策的关键,关键在于让用户有一种“占便宜”的感觉。围绕用户的行为路径从浏览商品、加购物车、抢券付款的行为进行刺激,以及直播间抢购、折扣优惠、超级秒*等促销转化手段都属于购买刺激的范畴。
4)忠诚:如何让你产生持续购买行为?
购买完以后,不代表你成为了天猫的用户。天猫需要长时间持续运营“你”,直到你会经常使用它们家的产品,你才成为了天猫的用户;否则天猫在下次做营销的时候,还是需要重新触达到你,特别难做。这就是“忠诚”。
忠诚的最终结果就是:用户在想买某个品类某个产品的时候,会不会想起某个品牌某个公司。
如何让用户有更好的忠诚度?典型的行为有:
- 高效的物流,让用户能快速收到自己购买的商品
- 商品质量有保证
- 有问题,平台快速响应
- 对高信用等级的用户,还有各种极速退款,垫付运费等特权服务,让用户对平台形成“忠诚”。
整体天猫双十一从认知-兴趣-购买-忠诚,把整个售后、物流都完全贯穿,形成了完整的全链路营销地图。
接下来,我们用阿里巴巴的AIPL模型,解读一下双十一:
二、认知:天猫双十一如何预热启动,吸引全民参与认知层面我们重点看线上营销和线下体验两部分。
1. 线上营销部分
线上营销部分,微博一般是天猫做内容的重要阵地。10月底的时候,微博就打出了非常有传播度的一个问号:双十一是个什么节?奖品是双十一1111暖心礼金。
从最终结果来看,阅读量12.2亿讨论量156.2万,这个数据还是比较大的。
随着话题热度提升,天猫还发布了一支趣味短片。这个短片有6个分段,从官方的角度告诉你双十一可以是父亲节,可以是母亲节,也可以是情人节,取决于你双十一的时候想要给谁买东西,而这个东西是一份心意一份礼物,而不是因为打折我们才会去买。
但双十一是个什么节,仅仅是一个短片是不能定义的。
天猫的官方账号在话题的社区上,发布了很多好玩的海报:自我调节、好纠节、一年过两次儿童节、一年过两次圣诞节,这些都很有意思。
所以你可以看到很多人双十一购买的东西都不一样:有人买当下的东西,有人买未来的东西。未来会涉及到各种人各种节日,一些东西可以长期保持而且不会变,双十一的时候就会经常购买,这就形成了不同人心中的各种节日。
按照我们的风俗,既然双十一是个节日了,咱是不是应该吃点啥?
在这一点上,南北方有不同的意见:南方吃汤圆,北方吃饺子。这个观点开始碰撞,话题会变得很有意思;并且在节日之后,不断引导你去分享,去做进一步的传播。
之前我记得天猫双十一是想要升级,把这个购物节变成一种节日,变成新的民俗。
我们常说做广告要做到“品效合一”,天猫在做冷启动预热的时候,它们的传播点也尝试和效果进行结合(在运营上其实已经有这种倾向),暂且不考虑产生了多少数据,至少我们自己在做运营的时候也可以这样学习。
比如说爸妈乐开花节,下面种草了很多可以买的东西——爸爸的礼物,妈妈的礼物等等。其他的萌宠节、女生节、潮流节也是一样,都是在定义的节日下面完成具体商品的种草,而这种种草其实就是在实现品效转化的一个过程。
2. 线下体验部分
线下体验部分,比如易祥千玺的裸眼3D大屏广告。这种广告形式刚刚起步,新奇的东西大家也愿意分享朋友圈。而对商家而言,花了一笔广告的费用就触达到你,还能通过你的朋友圈触达到上百人,这些都会摊薄广告的投放成本(当然还要具体核算),这也是一种启示。
还有10月31号晚上,天猫还用无人机在天上为用户写了星空告白情诗。这些东西本来只是花了一部分钱,并不会直接产生购物行为,也很难衡量带来了多少GMV,更多是凸显天猫本身的品牌和大家对双十一这种节日的认知。
3. 总结一下
我们用吸引力法则总结一下:
附着力法则:针对特定的目标用户寻找合适的信息渠道,通过巧妙的包装降低用户的戒备心理,有效地传递你想要给用户营销的内容。
如果天猫在活动的时候给你打个电话发个短信,说双十一有这个有那个,也不是不行,而是大家都有戒备心理,都当成*扰电话诈骗信息屏蔽掉了。但这种话题讨论、趣味短片、裸眼3D、无人机表演的形式,就好像糖衣炮弹——炮弹是天猫本身想要营销的东西,而糖衣只是一种包装形式,让用户更愿意接受,同时也愿意传播。
关键人物法则:大型活动里都会请垂直领域的流量型大V代言,其实是利用大V的粉丝经济,在短时间快速聚集潮流。
环境威力法则:让用户感受到周围环境和人群的影响。比如通过话题、互动完成抽奖,引导用户晒购物车等,都是让整个氛围带动起来。
这三个法则我们在做活动的时候,在认知环节需要去关注的。
三、兴趣:如何激发用户的兴趣和参与感。天猫今年做了一些蛮有意思的东西。
比如说双十一种草机,首次出现的分享购物车,增加了互动的喵糖总动员,非常多的榜单,还在直播上做了很多内容种草的工具。
我们在做活动的时候,和老板要多少钱,商品价格有多低,都不是重点,这些都是锦上添花。在商品价格足够低的情况下,老板会觉得是因为商品价格低才卖得好吗?我们更多是在一个还不错的价格上,通过传播效果好的玩法降低运营成本,这才是运营岗位在整个公司的价值。
1. 种草机的优化
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