△图片来源：虎头局渣打饼行官微。
消费投资领军人物、B资本董事长王岑曾说过，如果是5年前，甚至3年前，墨茉点心局可能都不会赢得这么多掌声，但现在国货、国风国潮拥有巨大的流量红利，流量红利直接等于销售费用的效率更高、毛利更高。
“一个东西突然吸引大家的注意力，首先这个浪潮，起码你应该拥抱，否则代价就是销售费用很高。”观察君认为，这句话适用于所有新创品牌。
还有一点值得说道的是，点心局们相比传统烘焙品牌采取了较为高调的选址策略，一般选择城市最好的地段，用最贵的房租来换取最大的曝光度，自带引流效应。墨茉长沙首店开在网红商圈五一广场，刚开业时的排队效应被极大地扩散，加上长沙这座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈。
2.资本们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪
再来谈谈资本助推，资本为什么突然就看上了新中式烘焙？
在观察君看来，其实是因为他们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。
按照美团龙珠创始合伙人朱拥华对外的说法，第一次走进墨茉点心局门店的场景，让他想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。“瞬间感受到那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击。”
△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。
严格来说，烘焙赛道实际上自2020年下半年开始便迎来了投资热潮。一位投资界业内人士说，“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间。”
对于单店收入，中式糕点的门店面积一般都在30~50平米左右，比中式茶饮略大，但客单价却比奶茶高很多。虎头局创始人胡亭曾经向媒体透露，虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收的纪录，坪效达到2万元每平米。
番茄资本创始人卿永也曾对媒体表示，墨茉点心局60~70平方米的店面，月营业额可以做到200万元，最快三个月即可回本，完全提升了休闲食品所能达到的盈利高度。
中国的烘焙市场虽起步较晚，但增速明显。
据中商产业研究院数据，中国糕点面包业规模以上企业营业收入，由2016年的1129.81亿元增长至2020年的2081.17亿元，年复合增长率达到16.50%，预计2021年全国糕点面包业的规模达2424.57亿元。
另一方面，虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。
尽管好利来早在20世纪90年代末，就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌，也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。
最后，让资本下定决心的，是休闲属性的中式糕点已经成为年轻人的高频刚需。
根据人民网和腾讯TMI联合发布的《00后生活方式洞察报告》显示，有超过74%的00后有消费休闲类食品的习惯，相比80后人群，只是为了对付一顿早饭或者过生日才去买一个面包西点，00后和90后会为了口味和创意去买一个中式糕点。
△图片来源：墨茉点心局官微。
艾媒的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》也显示，在2021年的烘焙消费人群中22~40岁的人群占比高达78%，而女性占比高达61%。可以说，糕点和烘焙食品是当代年轻人消费频次最高、且用户群体最多的休闲食品之一。而抓住年轻人的胃显然是资本的野心。
总的来说，大赛道、年轻人、走国风是新品牌吸引资本的三个关键特征。资本的介入，显然给新中式烘焙品牌“跑马圈地”提供了助力，而规模塑造影响力，各地门店增多又进一步助推了赛道的火热。
由此可见，新中式烘焙赛道火是真火，但是根基不稳却也是事实。
3
新中式烘焙进入混战，内卷初显
那么，这种火（风口）还能持续多久？观察君认为，分析这个问题需要分两个角度，一个是品类，一个是品牌。
从品类的角度来看，新中式烘焙可以说是由墨茉和虎头局开创的一个新细分品类，做的是中国本土零食中小糕点的复兴。而这个复兴背后，是年轻人消费习惯的改变。
老品类长期缺乏创新且主流产品价格偏低，而消费者需要更新鲜、更健康的产品，新式烘焙就能满足这种需求，他们用新的产品形式、新的品牌价值以更好地满足消费者的升级需求。
通过数据，我们发现，在2017-2018年，资本蜂拥的是幸福西饼、原麦山丘这样的西式烘焙；到了2019-2020年间，轩妈食品、小白心里软这样的短保烘焙受资本青睐有加；而从2020年下旬开始，墨茉点心局、泸溪河、虎头局等国潮烘焙便开始进入资本视野。
△图片来源：墨茉点心局官微。
虽然当下是国潮烘焙的风口，但并不意味着西式烘焙、短保烘焙就完全没有市场了，这些领域也照样有领头羊品牌和追随者品牌。只要有细分市场需求，就一定有品牌发展的机会。
所以，当下对新中式烘焙还能火多久的质疑，主要是针对墨茉、虎头局，还有各地的“点心局”这些网红品牌来的。在讨论它们能火多久之前，我们必须要了解目前新中式烘焙的市场概况及竞争态势。
1.新品牌层出不穷
虎头局和墨茉火爆之后，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。
比如魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”，连“南洋大师傅”所属公司也赶紧趁势推出“南洋点心局”。
层出不穷的新品牌，一边助推着品类持续火热，一方面也不断分散着消费者的注意力，使得每个新品牌“占领顾客心智”的营销成本变高。
2.点位卡位赛激烈
从全国范围看，目前该赛道的知名品牌都在抢占一线城市。
以去年9月，南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店为标志。11月，虎头局首店落子五棵松华熙LIVE购物中心，而不远处，泸溪河的新店铺也在装修中。12月，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，紧接着其一口气连开7店，且选址都在黄金地段。
进入2022年，柒月点心局也进入北京。点心局们都想在京占领一席之地，而这种现象在其他一线城市也在上演。
而微观来看，具体到一个城市，大家都在抢核心商圈。以郑州为例，尽管虎头局和墨茉还没有进入，但是市场已经开启了“门对门”的正面较量。
