△图片来源：墨茉点心局微信公众号。
在搭配上，甜食与茶饮几乎是天造地设的一对。但令新烘焙品牌们意想不到的是，新茶饮也磨刀霍霍来抢食。
今年1月，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，其小程序上，新增了“新中式点心”品类，包括麻薯、肉松小贝、蝴蝶酥等20多种产品。现烤的新中式点心目前只在部分店铺有，但未来全国门店都会陆续上架。
喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全国范围内推出多款地域性烘焙产品，包括西安桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、无锡梅花糕等。与此同时，喜茶的货架正频繁上新着各式预制包装点心。
△图片来源：喜茶官方公众号。
同样是国风、国潮定位，同样针对年轻消费群体，新茶饮与新烘焙这种原本模糊的边界感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙赛道的厮*将变得更加惨烈。
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破局之道：
产品力定生死，扩展销售渠道是机会
在上述种种竞争环境下，新中式烘焙品牌的日子，显然并不会像表面上看着那般光鲜。文章开头说的，长沙门店月营收从百万降到三十万，有的甚至亏钱，这些也可能在其他城市继续上演。
有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是遥遥领先。负一层地铁入口的泸溪河排队的人流可以蛇形走位三圈，而不久前这个位置还是曾经备受欢迎的面包新语，而随着楼上墨茉点心局的入驻，泸溪河的店员已经开始忧心顾客的分流。
美团相关数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。之所以会这样短命，观察君认为主要是由于以下两方面的原因。
一方面，在资本的助推之下，总有更具“新鲜感”的品牌出现攫取年轻人的注意力；另一方面，烘焙品牌在迅速规模化的过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。加上线下门店的店租、人工等成本高昂，在失去了资本输血之后，也会难以为继。
一位投资人解释：“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温，而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，自然会面临过气风险。”
1.留存和复购，决定品牌能走多远
同质化显然加速了这场淘汰赛。
在此之前，业内已经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因为产品太容易仿制，并且在原料相同的情况下，仿品与正品口感几无二致。
最终，盗版门店的泛滥，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也戳穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝迅速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。
在打卡网友的反馈中，观察君也看到，不少消费者坦言：“两家都主打蝴蝶酥，谁不排队去谁家买。”
这其实折射出了一个本质问题，就是这些新品牌能火多久，表面上考验的是应对各种竞争的能力，最终还是落到产品力上。餐饮生意的本质是留存和复购，如果没有到达这个拐点，品牌必然走不远。
而目前市场上的新烘焙品牌，热度上升很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等，但是排队人数多，并不一定意味着回购率就高，排队时间过长本身也会导致消费者预期提高而体验感降低，如果口味达不到预期，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。
“味道一般，吃过第一次后，并没有复购的*，不明白这个品牌为什么火爆。”当多数消费者给出这样的反馈时，这个品牌就距离出局不远了。
更别说，有的几乎是“墨茉们”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，这类品牌天生产品力就不足，品牌生命注定是昙花一现，想跟风创业的人一定要警惕。
2.扩展线上销售渠道，拉高营收天花板
目前，全国短保烘焙行业还没有绝对的头部品牌，在一次采访中，墨茉点心局创始人王瑜霄说，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。
△图片来源：泸溪河官方微博。
显然，目前国内烘焙市场仍处于有品类无品牌的阶段，区域性品牌较多，未来仍有较大的增长空间。而当下的现实是，同质化、模仿抄袭严重，不论跨界者，还是行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。
如何破局？
产品创新能力无疑是最重要的。王瑜霄坦言，一款新品一般在一个月之内就会被其他品牌模仿。“有经验的糕点师吃一口就可以知道产品的配料”，对于自身来说，墨茉点心局还在不断改变形态中，希望能够以创新维持品牌的热度，同时结合品牌输出以求站稳脚跟。
北京稻香村副总经理石艳也提到，传统糕点应该把最具中国特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基础上进行创新，否则热度仅能维持数月。
除了不断创新强化产品力，扩展布局新渠道也许是条不错的路子。
虎头局已经在这方面尝到甜头。虎头局一方面利用直播间优惠券对线下门店引流，另一方面在天猫店上线更多非现烤现卖类的糕点。据了解 ，虎头局电商平台于2021年9月正式上线，至今已实现数千万业绩增长。
△虎头局渣打饼行，图片源于品牌官微。
2021年12月24日，虎头局渣打饼行和天猫签署战略合作。
前不久，虎头局对外透露，还将继续深化电商平台布局。可以预想，多矩阵、多平台售卖不同品类，进行本地生活与线上电商的组合搭配将是其下一个阶段的重点。
获得过亿元首轮融资的“祥禾饽饽铺”，也表示在门店经营规划方面会继续加大线上渠道投入，此外也在和线下商超、便利店渠道对接。
