继飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、A2“白金版”等内外资头部奶粉品牌陆续提价后，伊利、健合集团、君乐宝等企业也于近期推出羊奶粉或有机奶粉、A2蛋白奶粉等高端细分品类。婴幼儿配方奶粉市场可谓“涨”声一片。
与如今的“涨情”形成对比的是，2015年的婴幼儿配方奶粉市场一度刮起低价风潮，新希望、君乐宝、雅士利纷纷推出百元价格带奶粉，但大浪淘沙过后，幸存者所剩寥寥。
业内普遍认为，目前国内奶粉市场仍在依靠渠道推动，需要一定利润空间来支撑运营，价格体系很难被打破。但也有人预计，目前奶粉行业严重供大于求，待行业集中度进一步提高、竞争围绕在几大品牌之间的时候，奶粉价格将回归理性，拐点有望在3年后到来。
低价奶粉节节退败
2015年4月，新希望集团“爱睿惠”奶粉宣布以99元/罐的“成本价”*入电商渠道，在当时零售价普遍为200元-400元的婴配奶粉市场着实激起了不小的“浪花”。随后，君乐宝、雅士利跟进，甚至还有十余家企业准备进入百元价位段奶粉市场。
有人评价这些低价婴配奶粉将改变中国现有奶粉价格体系，还利于民。据业内人士向新京报记者透露，一些跨境购奶粉的配方非常简单，每罐成本价仅30元左右，加上关税后的到岸价格也不超过50元。即便是A2、有机、羊奶粉等高端婴配粉，每罐成本也不过八九十元，不会超过百元。
与国内奶粉的高价位不同，北美、欧洲、日本等地相同规格的婴配奶粉定价一般在90元-130元之间。新西兰市场所售的婴配奶粉价格也普遍在14新西兰元到35新西兰元之间，折合成人民币不超过180元。
价格对比的悬殊，在跨境购和一般贸易产品之间体现得尤为明显。以新西兰网红奶粉a2为例，其“至初”1段奶粉（中文标签）在京东官方旗舰店的售价为488元/罐，同规格跨境购产品a2白金版1段（英文标签）的售价则为215元/罐。抛开配方差异造成的成本差异，两款产品价格差达1.26倍。
更多业内人士对此则是抱着看笑话的态度，坐等低价奶粉“赔本赚吆喝”。新京报记者从权威渠道获得证实，新希望“爱睿惠”、雅士利“能慧”均已退出市场，仅留君乐宝在孤军奋战。
不过从价位来看，目前君乐宝婴配奶粉售价普遍在170元-200元之间，并未低到99元“成本价”。而随着旗下A2蛋白奶粉新品上市和有机奶粉配方获批，君乐宝整体价格水平也将被带动起来。
渠道推高价格体系难撼动
据知情人士向新京报记者透露，“爱睿惠”奶粉的最终退出与大部分消费者“贵就是好”的心理有关，也与渠道推广投入不足有关。
“当时京东在‘爱睿惠’物流上是自己贴钱的，沃尔玛也给开了绿色通道，渠道成本确实降了下来。但产品上了终端后，拼的是产品力和口碑。当时在沃尔玛一同销售的有十几个奶粉品牌，其他品牌都有导购在推，而‘爱睿惠’在品牌、营销上的资金投入却比较紧张，整个团队的大多数项目费用都降了下来。”该知情人士称。
乳业专家王丁棉认为，中国奶粉现有价格体系与渠道成本、营销模式有关。一罐奶粉从出厂到终端，需经历全国、省区、城市、乡镇、门店等五六个销售层级的加价，每个层级都要保留10%到15%的利润。“我对近十年奶粉市场进行过调研统计，国外奶粉价格很稳定，普遍在120元/罐左右。而国内奶粉价格在300元以下的仅占1/3，300元以上的占2/3，平均下来达300元左右。”
按照“爱睿惠”当初的设想，如果取消经销商和门店等中间环节，直接与电商平台进行合作推广，可以省去流通成本，待产品销量达到一定规模后，就可以做到盈亏平衡或盈利。
不过一位奶粉企业负责人告诉新京报记者，与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同，目前国内奶粉市场基本还靠渠道推动，“如果定价太低，渠道没有利润，也就没有动力去推你的产品。现在每罐奶粉定价最起码得到300元才不赔钱，否则广告一砸，利润就没了。”
而随着国内人口出生率下降导致的市场竞争加剧，奶粉企业的获客成本还在继续增加。据乳业专家宋亮了解，如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右，企业压力在增大。
价格拐点有望3年后出现
君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼对新京报记者坦言，由于定价偏低，没有过多市场投入，也无法给渠道特别高的利润，君乐宝奶粉在前期推广过程中遇到了很多困难，后来通过开放工厂参观、取得欧盟认证、做品鉴对比等渐渐打开了销路。“只有销售做到一定量级，有了品牌，消费者才敢去喝你的产品。”
数据显示，2018年君乐宝奶粉销售额突破50亿元，同比增长超过100%，在集团营收中的占比从2015年的近10%提升至38.46%，部分明星产品销售额增长达到350%以上。2019年君乐宝奶粉的销售目标是7500万罐，还将新建2座奶粉工厂。
对于推出A2、有机奶粉等高端细分品类，刘森淼解释称，从满足消费需求的角度来说，企业需要在不同品类上布局。即便是高端产品，君乐宝的定价也较市场上同类产品低30%左右，售价更合理，“这是我们的基本原则。”
对于未来价格走势，上述奶粉企业负责人认为，目前国内奶粉渠道体系不容易打破，砍掉中间商并不现实，“一家企业再牛，也做不到去每家终端铺货，这需要投入许多人力、财力，因此必须依靠经销代理。另外，尽管商超渠道不赚钱，但企业必须做，因为商超是用来做品牌的，否则老百姓不认你。”
刘森淼则认为，尽管短期内奶粉价格有所上涨，但等到行业集中度进一步提升，仅剩几个大品牌之间互相竞争时，价格就会恢复理性。“这个阶段涨价，是因为市场心理认为贵的就是好，企业要想快速增长业绩，只要满足这种心理即可。但实际情况是，目前整个奶粉行业严重供大于求，我个人预计价格拐点将在3年后出现。”
据渠道证实，伴随人口出生率的下降及头部产品价格的日趋透明，小母婴店为增加客流量已经在打奶粉价格战，一些四线城市母婴店甚至是零利润销售奶粉，难从奶粉涨价中获利。
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 李严 校对 李世辉
