在食物当中，牛肉似乎是个神奇的存在，中式的火锅、卤味，西式的牛排、炖菜；吃了停不下的小零食是它，减脂低碳餐里头还是它……
今年下半年，豪客来入股牛肉面品牌陈香贵，得利斯投资新锐原切牛排品牌“今日牧场”，一个关注下沉，一个瞄准高端。如今的牛肉产品，创新和传统谁更有潜力？高端与下沉都有哪些玩法？
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，人们的消费观念正向着精致、健康的方向转变，牛肉作为朝阳产业潜力巨大，其产品形态和经营模式将会有更加丰富的表现形式，利用文化和科技来赋能品牌，加强与消费者的情感交流，牛肉食品很可能是未来肉制品发展的主流趋势。
街边的诱惑：“野蛮生长”的现制零食观察街边的小店，不管走到哪里，总少不了奶茶店和炸串店，爆火的喜姐炸串在短短4年里开了超过2000家门店，甚至在疫情艰难的2022年仍然实现了16.5亿的门店总营收。
疫情过后，消费者对于高端餐饮的热情有所收缩，而像炸串、鸡排这类消费负担小、解馋型的零食突然火爆。同样，牛肉制品也有相似的玩法，在南京新街口开业的“八只牛”鲜制软牛肉干，在几乎没有做任何营销投放的情况下，做到了8个月回本，单店月平均营收21万元左右，毛利润率大约维持在58%，随着店数的扩展和新品上新，其创始人称有望能将毛利在短期内拉到65%。
根据艾媒咨询的调研数据，牛肉干与卤味鸭脖、猪肉脯等品类均成为 2023 年新春期间最受欢迎的肉类零食礼盒。传统牛肉干有台湾沙爹牛肉干，真空包装的母亲牌牛肉干、西藏牦牛干等等，但八只牛试图创造「第六代牛肉干」，在鲜软口感、丰富口味、形式颜值等方面进行迭代。对牛肉干这一传统品类进行创新，向消费者提供门店鲜制的软牛肉干及其他牛肉类产品，目前在江浙沪皖四省市共有 12 家开业及待开业门店，其中直营与加盟的比例约在 1:2。
熟食牛肉本身属于品质类消费，八只牛在肉源和供应链上绝不含糊，与全国优质供应商“海企”合作，八只牛选用新鲜的牛肉，主要利用肥瘦相间的特殊部位，一头牛仅能产出 12 份产品。据了解，八只牛的门店均采用半成品的鲜牛肉，全程冷链配送，保证口味口感都极其稳定，其上游加工工厂经验丰富，已经被吸纳为合伙人共同开发新产品。
立足人们对健康食品的需求，八只牛主张少用添加剂，尽量做到零添加，因此放弃了市面上流行的复合式香辛料包，转而采用更原始的辣椒、八角等原材料进行调味。其筋肉相连、牛肋条和牛肉干三款产品受到消费者的热烈喜爱。除此之外，还在探索小炒肉、牛肉卷等轻餐饮产品，并在抖音开始直播，主打真空包装的牛肉制品零食。
但是，目前消费者对鲜制牛肉干与传统牛肉*区别还不敏感，“八只牛”现阶段的营销目标就是先在人流量密集的街边开店，传播鲜制牛肉干更健康、更软糯、更少添加的理念。可以看到，在其店面的旁边挂着大大的“低卡高蛋白”“100%进口草饲”等宣传语，并且在店门口放置了一只可爱的苏格兰高地小牛，不仅吸引了人群围观，还强化了八只牛的品牌认知。
对于牛肉干这一细分品类，真空预包装的产品已经数不胜数，但八只牛将目光放到了街边小吃，并添加以现制、健康的轻消费元素形成一项具有稀缺性的新品类，创造性地填补了牛肉产品的市场缺口。
创新减脂餐：“低脂 有趣”营造差异牛肉高蛋白、低脂肪的特性决定了它在减脂界的地位。越来越多的年轻人关注自身的体重和体型，但又往往被市面上一些高价减脂餐“背刺”，这一群体的需求目前尚未得到标准化食品的满足。
薄荷健康是一款用来监督体重体脂以及各方面健康情况的手机APP，旗下“薄荷生活”食品品牌已推出多款减脂食品。其中，低脂原切牛肉这一产品针对日常的饱腹代餐、运动能量补给而设计，100g原切牛肉中蛋白质含量约为30.9g，相当于9.3杯牛奶，一袋规格只有50g，为健身人士“闪电式”补充能量。为了突出减脂效果，薄荷健康的原切牛肉经过2次的人工精修，剔除了肥肉，脂肪含量仅为0.5g，是等量酱牛肉的1/12。
减脂人群的特征偏向中高端收入，他们对于牛肉产品的需求是品质导向的，因此在牛肉的品种、肉质、风味上都要有更高的要求，草饲牛肉、原切牛肉都是相对贴切的产品开发思路。而另一方面，在趣味性上的创新也能赢得这部分人的青睐。例如，此前曾经做过“鸡肉做的面”和“虾肉做的面”的「MOODLES魔斗仕」，最近又与「盒马工坊」联名推出新品“牛肉做的面”，直接用3D打印的方式把牛肉做成面条，改变牛肉形态的同时保留了牛肉的优质蛋白营养。
除了健身人士，“牛肉做的面”还很好地照顾到了白领和小朋友的营养需求。官方介绍此款产品的牛肉含量高达50%以上，每份牛肉做的面由超过60g的进口牛上脑肉3D打印制成。产品配料干净，不添加人工色素、蔗糖、香精，蛋白质含量达到14.7g，约等于3杯牛奶，营养丰富。烹饪方法也很简单，只需要在沸水中煮90秒就可以捞出，小缺点是没有配调味酱料，需要自己准备。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁曾指出，高品质的产品，越小众，越有成长的空间。与其他肉类相比，牛肉的利润空间较大，营养价值高但难烹饪，因此牛肉非常适合开发高端、个性化的食品新形态，聚焦小群体的需求，提升品牌的知名度，从而在牛肉制品的赛道上弯道超车。
常规品下沉：家门口的牛肉卷最好吃虽然牛肉天然具有高端、高价的特性，但与中高端市场相比，下沉市场才是大头。在这些时尚潮流未兴起之前，牛肉最普通的吃法就是涮火锅，过去是小铜锅围一桌，如今海底捞、巴奴、凑凑等高端火锅店，两人动辄几百元的消费，对于二线城市以下县城地区的消费者而言已经失去了性价比。
致力于将火锅烧烤食材社区零售模式的锅圈食汇早早领悟了这个道理，一直将精力放在下沉市场，大规模布局社区店，向万店目标逼近。在锅圈食汇的招股书中显示，牛肉产品的采购量在2022年增加了7200吨，平均采购成本降低了约2.6%，进而带动其毛利率从2021年的9.0%增加至2022年的17.4%，成功扭亏为盈，净赚2.41亿。
尽管声称收购了4家食材生产加工厂，但在销售端，锅圈食汇的自有品牌产品销售占比不到10%。锅圈食汇能够在加盟店如此密集的情况下成功扭亏，关键还是在于其强大的下沉能力。相比于一二线城市，小城市的房租和人力成本都很低廉，其核心产品冷冻肥牛卷主打性价比，一盒200g只要19.9元。以美团下单为例，在锅圈食汇门店购买火锅原材料，选购下单、配送到家，满足全家三口一顿饭量的食材大约在150-200元之间，虽然比不上线下火锅，但在口感和品质上也能对得起价格，性价比和便捷程度上具有显著优势。
牛肉这样粗纤维的肉质产品，质量和口感不太受冷冻的影响，因此齐齐哈尔烤肉推出的调味预制拌肉走俏市场。齐齐哈尔烤肉在当地是具有代表性的地标美食，通过预制拌肉的形式，将其风味集中实现标准化，真空包装的产品在盒马鲜生等大型商超售卖，并且通过线上直播的形式实现产品的扩散，满足家庭场景的需求。
在中国传统的烹饪习惯里，牛肉一般都是用来做“硬菜”，如火锅、红烧牛腩、酱牛肉等，其家庭属性突出，因此牛肉的产品品牌可以采用社区店的形式，丰富产品的SKU，给常规产品创造新零售渠道。如果能够在此经营基础上，加强上游的牛肉的供应，用品种来提升与同类竞品的区隔，自建供应链来保证产品的新鲜，社区门店也是牛肉产品一个非常好的品牌跃迁平台。
结语2022年中国肉牛消费量913.3万吨，超过巴西成为全球第三大牛肉消费国，但人均消耗牛肉量只有5.39kg，与世界平均消费量9.8公斤相比还有很大的差距。这意味着我国的牛肉市场的缺口还很大，随着大众已经形成牛肉的消费趋势，牛肉的消费量有望得到进一步提升。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁强调，中国的食品市场将进入以品质为导向的消费升级阶段，牛肉产业的增长势头明显，一方面用标准化来实现牛肉的集中化、规模化加工，增加牛肉产品的普及度和渗透率；另一方面用文化和科技来赋能品牌，打造与中高端市场匹配的精品牛肉产品。
参考资料：
[1] 36氪：从鲜制软牛肉干切入，「八只牛」半年内连续完成种子轮、天使轮融资
[2] FoodTalks-新探：3D打印真面条！「MOODLES魔斗仕」牛肉做的面 | 新探
[3]松果财经：从规模走向规模经济，锅圈食汇回归餐饮初心
