大尺度的广告只是一方面，反复吸引大众眼球的还有椰树椰汁的包装——各种介绍产品特性的关键词句被以“拉横幅”“贴对联”的形式，五颜六色地展示于包装纸盒和易拉罐上。吐槽的人说这种设计风格“辣眼睛”，而亦有叫好的，觉得这是自成一派，有助于在市场竞争中实现差异化。
网络曾有消息传出，这种“不入流”的设计和广告策划都是出自国营企业美工出身的椰树集团董事长兼党委*王光兴之手。一位接近椰树的业内资深人士向界面新闻证实，王光兴在相关设计中确实起到了主导作用。
但这些动作背后其实都有套严密的逻辑，绝不是单纯依赖网传的“清奇审美”而已。
相关理论最早可以追溯到1998年。在当年的椰树集团年度工作报告中，社会消费结构从公款消费为主转向家庭消费为主的观点被重点提出。作为应对，椰树集团首次决定将广告宣传重点从主打“原汁原味”，变为强调“保健”，为的是让消费者觉得“物有所值”。这才有了“白白嫩嫩”这句广告词。
而从椰树集团历年的工作报告看，通过广告和营销手段“拉动买家”在之后更是成了该集团每一年都要列出的新年工作重点。
椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章中提到，王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者的营销理念”，即在市场供过于求时，做广告宣传，向消费者介绍产品的功能和效用，才能有力地拉动消费者购买产品，而且“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品”。
2017年，椰树集团投入2亿元专门用于广告策划，并成立“拉买办”（拉动买家的部门）专职负责相关工作。该部门需要每月至少“走一回市场收集仅供品信息，并监督广告投放情况”。
至于包装，椰树集团拉买办曾在集团内刊《椰树人报》发文给出详细解释称，针对市场上出现的诸多主打“生榨”的椰汁品牌，椰树椰汁特意在包装上放了“29年（2019年时应为31年）坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词，以彰显产品的过人品质；而为了凸显产品高端的定位，部分包装在特定时间节点还用过“国宴饮料”、“国汁国水”、“接待过四届美国总统”等用语。
上述文章称，正是这些标语突出了品牌名、产品名和产品特色及优势，并被辅以“色彩合理、文字显眼”的设计，才使得大多数消费者对椰树牌椰汁的整体包装“色调和标语风格熟记于心”，从而“会在花花绿绿的海量产品中一眼识别，萌生买的*。”
这套营销理念亦反映到了椰树厂区大楼门面的布置风格。
椰树主要大楼的大门位置有挂春联的传统，一年一换，走过路过都能通过这些春联清楚地知道椰树新一年的宏图壮志，像2017年的内容是“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告，顾事业不顾家，抓销售闯难关的青年能人”。果不其然，2017年起，白嫩丰满的模特和“从小喝到大”的标语，经过各种平面和视频广告的传播，充分吸引了消费者的关注。
除了春联，椰树集团办公大楼的玻璃幕墙也是重要的宣传窗口，常年挂有多张巨幅海报。目前，墙上挂着的是最新的几幅“从小喝到大”系列广告宣传图，画面上手拿产品的美女十分醒目。而有一面墙上的海报已有些褪色，看起来有些年份，上面写的都是名人语录，最核心的位置写着一句，“中国有的人就是少见多怪”，像是为了回应近两年的负面声浪而特意准备的。
在椰树集团的官方网站上，椰树集团拉买处还针对最近的风波连发两次声明。其中一则声明中又提到了这句话，“我公司椰汁广告不是低俗广告，而是大家看法不同造成的误解，正如国务院原副总理李先念说‘中国有的人就是少见多怪’。”
“其实我们是真的见怪不怪了，”海口人于余在接受界面新闻采访时表示，自己在一定程度上同意“少见多怪”的说法。
她说，除了平面广告，在海南可以看到的电视广告有不少都走过“打擦边球”的风格，海南电视台新闻节目《直播海南》的广告时段就曾经是这类广告的播出重镇。而且做这类广告的不只有椰树。海马贡酒、椰岛鹿龟酒等海南本地企业的广告也都曾做过暗示产品具有提升性能力功效的宣传，画面和标语尺度还很大，“给人感觉海南品牌的广告都是这种风格”。
“但椰树椰汁是真的好喝，我们真的是把椰汁从小喝到大，所以说的也没错。”好喝成了包括于余在内的很多人愿意“原谅”椰树的原因。
界面新闻在海口的采访并不顺利。在整个采访行程中，有不止一位受访者主动提到，不希望椰树因为这次的广告事件“被黑”，尤其是海南当地人。
这片岛屿上的人们似乎对椰树有着特殊的感情甚至拥护。一位椰树集团前高管拒绝了界面新闻的采访请求，声称不愿意在椰树处于风口浪尖时发表言论。多名椰树集团内部员工也都表示不愿意对外透露太多，并且不想看到椰树遭到这样的舆论攻击——“海南的骄傲”是他们挂在嘴上的一句话。
“我不希望你们黑它。”其中一位海南当地人对界面新闻说，“椰树是个好公司。”
椰汁的秘密
海南一直不是中国的经济大省。根据国家统计局和各地政府官网公布的数据，海南省2018年GDP总量仅为0.48万亿元人民币，在中国内地参与排名的30个省级行政区中，排名第27位。
相较于其它省份，海南的本地大企业不多。椰树算是其中一个。最近几年它每年的营收都在40亿元人民币以上，基本相当于海南省经济体量的1%。
2018年海南省企业联合会开展的海南企业100强评比中，椰树以2017年41.57亿元的营业收入排名第19位。排在它前头的几乎都是航空、电子通信、房地产等行业的公司。撇开国家重点行业国营企业在海南的分公司，椰树集团可以在榜单上排到第6位，且是上榜的唯一一家食品制造业公司。
这是一部分海南人愿意以椰树为傲的原因。
另一个更显主观的原因是，不在少数的人认为是椰树椰汁让更多人知道了中国海南以及这里的椰林风情。
于余就是其中之一。她说去外地工作后，一说到自己是海南人，别人就会提起椰树椰汁好喝。这让她觉得挺自豪。
前述业内人士则认为椰树的存在帮助了海南的整个椰子食品加工业。
“作为行业里的人，我们会说中国的椰汁市场其实是椰树教育的，是它的发展给了很多其它椰汁及椰子食品品牌生存的机会，”他说，“椰树让很多人知道海南的特产是椰子，会让人更愿意相信海南的椰子产品，我们肯定希望椰树好。”在界面新闻的采访中， 这样的言论不止一次出现。
椰树椰汁诞生在1987年。当时，海南还未正式建省，椰树集团还叫海口罐头厂。
在椰树椰汁诞生前，海口罐头厂是个濒临*的企业，最惨淡的时候曾经只差2万元人民币就要*。1986年，王光兴被调任至罐头厂任厂长，开展自救改革。其中最关键的一步是让罐头厂从已渐渐被消费者抛弃的罐头业务中抽身，转而利用海南拥有的椰子等热带水果资源，开展天然果汁的加工业务。由于当时市面上还没有任何的鲜榨椰汁产品，所以王光兴决定让工厂将椰子汁作为重点突破对象。
