营销人员的思维与执行,一个营销人员所要具备的一个素质

首页 > 经验 > 作者:YD1662024-02-24 09:13:16

营销能力是企业盈利的根本保证,是一切经营活动的基础。

而营销团队(人)的能力直接决定了企业的营销能力。

当然,本文所讲的营销人是泛指与企业营销活动直接相关的诸如品牌、市场营销、销售、客服等人群。

结合我自身16年来,从一个最基层月薪千元的文案开始,逐步成长为策划总监、市场VP、CMO的实践经历,谈一谈营销人应该具备并不断精进的认知体系,我将其总结为“五业思维”。

营销人员的思维与执行,一个营销人员所要具备的一个素质(1)

商业思维

这是宏观视角。

一个营销人必须具备比较成熟的商业认知,因为商业的本质是交易,而营销的本质是促成交易。

我们需要学习了解最底层的商业逻辑到底是什么?

商业文明如何起源并不断演化?中西方商业思想又有怎样的差异?

什么是商品?它与产品有什么差别?商品的构成要素是什么?商品又是如何流通并实现价值交换的?

比较常见的商业模式有哪些?你所在的领域或企业采用了哪些独特的商业模式?

商业与经济、与社会有着怎样的联系?当前又呈现出怎样的外部商业环境特征?

……

这些和我们平时探讨宇宙、探讨人类学社会学是差不多的,看似无用之学,实则有大用。

它对帮助我们理清商业的底层逻辑、构建对商业世界的全局认知、形成更开阔的视野格局,具有重要的意义。

产业/行业思维

古人就有“三百六十行”的说法,我们选工作也经常讲进入了某某行业。

的确,物以类聚,类别模块化是我们定义世界、认识世界的基本法则。

任何企业,都一定会在某条产业价值链、某个行业生态中找到自己的一个位置。

产业更多是纵向思维,了解从前端到后端的完整产业链条;

行业更多是横向思维,了解相对聚焦的同类型行业生态。

就拿现在处于风口浪尖的半导体芯片举例,整个集成电路产业链就包含了IC设计、制造、封装、测试等四大核心环节,而晶圆制造环节又包含了诸如化学气相沉积、光刻、蚀刻、离子注入等若干子环节,整个流程还掺杂着不计其数的各类型原料、设备、化学用品等供应商。整个产业链分工极其的精细而复杂,任何一家行业内企业都是在这个全球化大协作生态网络中的一份子。

作为营销人,无论做企业自身的市场、品牌战略定位分析,还是制定有别于同行竞对的差异化战术策略,或者是整合行业上下游各类型资源等等,都离不开我们对所处的产业/行业生态拥有全局而清晰的洞察。

这种洞察,在时间维度包括过去、现在以及未来趋势,空间维度包括国际、国内以及各区域分布状况。

企业思维

这个“企业”并非指你具体就职的那家公司,而是指广义概念上的“企业组织”。

企业,是toB公司服务的客户对象。因此,toB营销人更需要懂企业客户。

如果按战略地图与BSC(平衡计分卡)的框架来讲,需要理解企业在战略、财务、客户、运营、组织等维度的相互作用及闭环逻辑是什么样的?

每个部分又有哪些子集构成?与企业的经营指标及各部门的绩效指标又是怎样的关系?

企业一般的采购流程、决策模式是什么样的?

……

这些层面,由于大家都处于具体的企业组织中,容易形成具象的感知。

但因公司的规模、规范性、成熟度、所处领域等各有千秋,这种感知就难免存有偏颇,就像你长期供职于一家数百人的企业,你就很难理解一家数万人企业的运作模式。

更有甚者,不管三七二十一,习惯于一头扎进某个具体的岗位工作中去,也就是我们常说的“萝卜坑”,两耳不闻窗外事。长此以往,就会越做越窄,职业发展空间也容易受阻受限。

建立对企业的全局性结构化思维,有助于我们深入理解你所提供的产品、服务在客户企业价值结构中的定位与连带关系,也有助于一个营销人往总监、VP、CXO的进阶之路。

业务思维

什么是业务?

简单讲就是企业“售出产品,换取利润”的经营事务及其完整的发生过程,其关键目标是实现业绩增长。

现在流行的理念是大家都要围绕着“增长”的目标,财务要“业财结合”、HR要成为“业务伙伴”,做品牌做市场的要求“品效合一”、“数据增长”,绩效与业绩挂钩。

营销人本身就是业务的核心执行团队,那么更要成为业务专家。

我觉得业务思维重点体现在三个层面:

一是懂产品。营销活动的目的就是售卖产品,无论是市场端,还是销售端、客服端,只有真正了解产品、掌握产品,才能更好地传递价值、服务客户,提升客户满意度、忠诚度。

二是懂客户。营销活动的对象是客户。营销人必须真正以客户为导向,从客户中来,到客户里去,深度洞察客户需求,提供专业而周到的服务。

三是懂销售。业务的核心环节是销售。这就要求品牌端、市场端、服务端的同事了解销售过程,反向的也要求销售人员加强与其他团队的密切协同。

专业思维

上述商业、产业/行业、企业、业务等四个维度就是专业的内涵体现。

同时,专业更反应在营销专业的道、法、术、器等方面。

营销之道:就是营销背后底层的一些规律,比如人性。

营销之法:法是法理、方法论,比如市场营销的4P、4R,AARRR增长模型,销售的商机漏斗、SPIN销售法等等。

营销之术:术是在法则指导下具体的行为、动作、技巧,比如销售话术、商务技巧等。

营销之器:器是工具,比如营销自动化软件、CRM软件等,尤其在当今数字化时代,技术创新为营销人赋予了更多犀利的营销工具。善于应用工具也是提升专业能力的重要手段。

由于外部商业环境、技术手段的快速变化,营销理念、模式、方法也随之不断刷新,这就要求营销人应势而变,进行专业能力的不断迭代升级。

我记得上大学时,市场营销学的老师就告诉我们“营销是一门杂学”。

的确如此,营销对人的综合要求非常之高。要想成为一名优秀的营销人,势必在上述“五业”以及更多学科领域有更多元的思维认知。

营销人尤其是toB营销人,就是在实践中不断修行与成长。

我想,“五业”修行正好与“五行”相吻合。

商业为金,商业的本质是价值创造与价值交换。

产业/行业为木,树茂成林,产业/行业是丛林、是生态、是竞合。

企业为水,企业在人、财、物等资源要素流动中创造了商业价值,企业是动态的发展,企业是一切营销活动的承载平台。

业务为火,业务是企业经营发展的内核动能,生生不息,持续增长,营销人需要热烈、旺盛之火。

专业为土,专业是根基,扎得越深就越坚实、越有持久的生命力。

营销人员的思维与执行,一个营销人员所要具备的一个素质(2)

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