“智商税”，大家逃不掉了。
近几年，消费者多了一些食品和饮料的新选择：食品饮料包装上经常性出现一些“新名词”：0糖、玻尿酸、胶原蛋白...但为了避免被“营销套路”，或是被“降维打击”，消费者对这些概念进行了热烈讨论。甚至一度这些“新名词”被推上了风口浪尖。
豆瓣小组“滚蛋吧，这个是智商税！”，甚至聚集了一万多人参与讨论。在小红书上搜索“智商税”，有超过18万篇“智商税”相关的笔记。而在微博上，也有多个“智商税”话题标签的阅读量破亿，讨论量破万。不同的平台上，都不乏对食品“智商税”的讨论。
豆瓣小组讨论“智商税”相关话题；图片来源：豆瓣截图
小红书上有超过18万篇“智商税”相关笔记；图片来源：小红书截图
我们发现往往被称为“智商税”的产品，在电商平台销量却很高。既然有很多认同“智商税”的存在，为什么仍然有人“不听劝”，止不住买买买？
“智商税”到底存在于哪里？如果说有一种0糖饮料叫“智商税”，其实什么都可能是“智商税”，谁也别想逃：褪黑素是“智商税”，无糖食品是“智商税”，有机食品也是“智商税”……太多了，列举不过来。我们发现，不管是消费者或是业内，对于“智商税”都没有统一的标准或共识。
“智商税”是个伪命题吗？
不管它是否是伪命题，抛开“智商税”这个话题本身，我们更想看看，消费者的需求和动机是什么？被有的人称为“智商税”的产品满足了什么需求。
一、如果逃不掉，那就享受“智商税”吧一位喜欢尝试新事物的朋友表示：“智商税太多了，根本就逃不掉”。我们也先来看看，一般在哪些情况下会遭遇“智商税”。
1、产品溢价过高
我们之前讨论过中国食品行业的“高端化”趋势，除了产品价格低、和大牌产品效果类似的“平替”，市场上也出现了一大批“贵替”，作为平价同类产品的“升级”。“消费升级”是消费的大趋势没错，但是如果定价高到脱离产品本身，或者远消费者能支付的溢价，就容易引起“智商税”争议。
比如最近有博主称体验了一回“中式日作（omakase）”，客单价为人均两三千人民币，但只是“普通中餐”生搬硬套omakase形式。非常具有“冲击力”的描述，引发了超过20万网友的热烈互动讨论，有评论称“这叫周瑜打黄盖餐饮”，还有人自嘲说“因为定价过高，没有割到我的韭菜”。
引发讨论的“中式日作”话题；图片来源：微博@大咕咕咕鸡
2、冲动消费
我们在采访时也发现，在消费者多次无法成功逃脱的“智商税”中，很多其实都是冲动消费引发的。由于对新产品充满好奇，但在缺乏理性判断的情况下，就会被品牌宣传文案刺激购买。
毕竟，现在各平台的带货文案和话术，真的很难让人拒绝。网上甚至有“种草文案词汇包教学”，例如 “XX真的绝！”、“值得再发一次！强烈安利”、“答应我，一定要试一试”，作为普通消费者怎能不心动？一位品牌市场负责人也向我们表示了对营销环境的担忧：社交平台早期多是自发的安利种草，现在转而出现了“流水线”式的软广。消费者很难辨别哪些是用户自发的推荐反馈，哪些是博主“不带感情”的软广任务，也就容易买到不合心意的“智商税”。
在采访中，我们也发现有部分受访者“很清醒”。他们遇到过比如“产品有美国XX机构认证”，“我在和客服索取相关认证证件时，客服不理我了”；“营养专家推荐”，“‘营养专家’其实不是拥有注册营养师等资质的专业人士”；“产品荣获XX奖项”，“我去查了下这个奖，这个奖好像有上千个获奖产品”……“二次验证”已经成为少数人的消费习惯，但也有消费者因为“专业背书”和“荣誉”而购买了产品。
3、对功能性期待过高
此外，最近几年功能性食品走向热门的同时，也遇到了质疑声。许多科普测评博主提出，现在有很多超过百元的功能性维C软糖，但一小瓶OTC医用维生素C只不到10元，OTC维生素C成分相同甚至含量相对更高。视频一时间引起十几万网友点赞。
