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从这些消费驱动因素来看，食品饮料行业的“智商税”争议背后，缺的是能真正洞察消费者的创新。品牌需要意识到，如今的消费者有着各类不同的需求亟待满足，且他们不希望看到的，是品牌舍本逐末，为了差异化而差异化的“割韭菜”行为。
三、行业从来不缺“智商税”，缺真正的创新食品饮料赛道中，针对“智商税”的讨论，其实将推动行业向更为专业的方向发展。品牌需要的，不是“完美产品逻辑”，而是要洞察调研消费者的需求在哪，找到经常被提到的“市场真正的底层逻辑”。
新消费品牌的竞争，已经进入了下半场。一个较为成功的产品营销，对品牌的塑造在早期内似乎影响很大。但当消费者的需求点和营销点不同时，品牌并不能获得长期发展。
一位新消费品牌的联创表示，投放本身很贵，但是很有可能效果只是一次性的，复购低、没有长期的增长。她还提到，如果传播素材质量把控不到位，就会带来“通俗易懂，不负责任”的结果，或许也就引发了“智商税”的讨论。另一位品牌策略战略分析师则向我们表示：我认为没有智商税，今天要做的是把新零售的逻辑还给新零售。智商税是对营销的无力反驳，是没有洞察能力的抱怨。
品牌需要洞察消费者的真实需求，从而减少不必要的营销投入，更注重在建立品牌壁垒，推动产品创新发展。我们认为，或许品牌可以从以下这几个角度考虑。
1、洞察消费者需求，精准设计体验感
不要“智商税”的食品饮料行业，是不是应该告别理想主义，更注重实用性？
并不全是，食品行业迅速发展，需要更为精准地满足消费者的需求，其中自然包括了消费者的体验感。
在Innova发布的2022中国食品饮料十大趋势中，“体验优先”（Amplified Experiences）位列十大趋势之首。Innova调查显示，年轻人更希望寻求冒险体验。在18-44岁的受访者中，有76%的消费者表示，希望看到食品企业的技术创新、放纵的口味、质地等。
因此，品牌需要针对消费者的需求，设计特别的体验。在2022年，功能性食品就将成为关注的重点。2022年发布的凯爱瑞全球风味图谱，也洞察到消费者在食品和饮料中希望寻找“惊喜和有趣”的元素，建议在2022年推动含有功能性营养成分食品的创新，包括含有特定维生素、矿物质和抗炎益处的植物、种子和香料。
凯爱瑞2022全球风味图谱（Asia Pacific)；图片来源：凯爱瑞
从营销角度看消费者能获取到的信息，都经过精心挑选和措辞，所宣传的“好看好吃”也是见仁见智，而产品创新才是品牌信心的来源。
不同消费者的需求不同，品牌对消费者的猜测不如真实的调研数据。通过了解消费者对惊喜、美味、方便，健康的食品体验需求，品牌可以在产品口感、创新风味，外形设计等方面增加体验感，吸引消费者购买。
2、提供专业的建议科普，避免营销反噬
新消费品牌在消费市场的关注和资本的投入下，也拥有了较大的营销投资，但是不恰当的宣传营销会让品牌，甚至于整个品类遭遇反噬。
无论是“益生菌”等功能性品类，还是“全麦面包”等基础食品品类，通过其健康卖点，都在互联网环境下获得了更高的关注度。但我们认为，品牌能成功的关键不是“是否有卖点”，而是“是否有真卖点”
功能性食品不能代替药物治疗疾病。但是功能性成分本身并不是“智商税”，在一定剂量下，有对应的功效，可以起到帮助作用。因此， 品牌需要进行更为专业的消费者科普教育，不能过度宣传功能性成分功效。
此外，饮食结构是有金字塔的，除功能性成分外，人体摄入的所有其他食物都会对结果造成影响。品牌要提供给消费者合理的营养健康解决方案，避免消费者因单个营养元素有效就“猛吃”，也防止因其他“垃圾食品"摄入过多影响最终效果。
健康饮食金字塔；图片来源：Harvard T.H. Chan School of Public Health
3、提升行业规范标准，管理消费者预期
食品饮料行业想要长期发展，品牌需要不断调整自身的标准，推动建立更为严格的行业标准。
首先，产品的标注需要真实可信，展现产品中的功能性成分含量，同时也要阐明功能性成分的起效量。
对功能性成分的宣传，目前网络平台已经加强了监管。但是仍有消费者通过暗示，诱导消费者对功能性的效果进行联想。如果消费者对功能性成分的效果有过高期待，购买后也会造成“智商税”的争论。
其次，品牌在设计上也可以让消费者直观感受到产品的真实亮点，减少“冲动消费”。
例如一些日本食品品牌，就将包装上的食物图示做成和实际产品大小一致 。这样品牌可以避免消费者因为预期过高，对产品不满意，而引发“智商税”的结论。
日本食品品牌的食物和包装一致；图片来源：Bilibili@asahi哟西
也有业内人士向我们表示，他认为下一个时代，产品为王。消费者是有真正需求的，不能本末倒置，只是改动成分含量和外形，就宣称完成了“创新”。行业需要升级标准，推动创新发展。
四、结语回到我们最初的讨论：食品行业“智商税”，是个伪命题？与其说是“智商税”，或许说产品没有达到购买者预期更合适。每个人的心理账户不同，购买动机不同，你努力“逃脱”的“智商税”，其他消费者正在悄悄享受。
当新消费品牌走向成熟期，也有越来越多的传统企业入局，他们有资源、有品牌、有工厂，意图收割在过渡期开拓出来的新市场。在竞争更为激烈的2022年， 食品品牌要做的，是洞察消费者的个性化需求，从更专业、更规范的角度出发进行产品创新，建立品牌壁垒。
“智商税”话题的背后，是新机会新需求。让我们一起期待，在未来谁能真正抓住消费者。
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权。
