科普测评博主发布维生素对比视频；图片来源：小红书截图
谈到功能性食品，有研发人员重点强调了，“离开剂量谈效果都是耍流氓”，现在的一些功能性产品实际为食品，体验感上会更好，但为了达到效果需要每日都吃，大多数人也很难坚持，不免会对功效产生质疑。但同时也要注意，OTC为非处方药，如果不符合适用人群和适应症就不该食用。
我们发现，这些被热议的功能性食品、网红单品、“贵替”产品在一边被认为是“智商税”的同时，一边仍有很多消费者在购买。这些消费者为什么会享受所谓的“智商税”？
有一位营养科学专业的受访者表示，如果她认同品牌观念，尽管单价较高，但也愿意为概念买单。她提到一家美国品牌Dream Pops，主打低卡、功能性植物基冷冻甜点。
Dream Pops认为，冰淇淋市场在过去一百多年没有非常明显的变化，品牌希望带给消费者独特的品牌体验。于是它用3D打印制作产品特别的多面体外形，且控制每根冰淇淋的卡路里小于一百卡，总含糖量小于5克，不含麸质、大豆、乳品等过敏源。产品的口味有多种，还有的增加了猴头菇粉等功能性成分。
Dream Pops的低卡功能性植物基冰淇淋；图片来源：Dream Pops
“作为冰淇淋爱好者，希望能看到冰淇淋类产品的发展，也会花钱去支持冰淇淋创新产品”，受访者表示。
我们还发现，有一类年轻消费者，在购买时并不期待产品的功效作用，主要为了缓解焦虑情绪。例如“熬夜水”就一度成为打工人的茶饮新选择。他们选择购买“青汁刮油水”、“蜂皇浆熬夜大补水”来缓解不健康工作生活作息带来的焦虑情绪。尽管这些产品并不是功能性药品，但成为了年轻人的“精神胜利法”。
各类养生茶饮；图片来源：微博@988米大狗
此外，还有一些价格不敏感用户，愿意为新体验买单。一些产品包装可爱，虽然在功能性上没有侧重于“功能价值”，但在购买者心中有较高的“体验价值”。有这样消费观念的用户会为此买单，而并不觉得是“智商税”。例如近期引起讨论的“中式日作”餐厅，甚至反向种草了一些好奇的消费者想亲身体验。
此外，预烹饪品牌「COOOOK轻烹烹」推过一款“火山红酒烩牛舌意大利面”，两盒的价格为近90元，定价相比其他速食意面更高。
火山红酒烩牛舌意大利面；图片来源：COOOOK轻烹烹
尽管产品单价较高，但该品牌在主打预烹饪产品的快捷体验之外，还希望给消费者“高端”的体验感。产品中还含有红酒管，消费者在烹饪最后一步，可以把红酒浇到意面上。品牌希望还原高档餐厅的美味，一些消费者也认同这种有趣的体验。
