产品中配有的红酒管；图片来源：COOOOK轻烹烹
消费者对食品的认识，是一个持续迭代的过程。一些“营销技巧”和“新名词”或许利用了信息不对称“收割”了消费者，但是并不能引发复购。有时候，消费者并不是想购买“智商税”，而是想获得一些特别的体验。他们热衷于“享受”，因此新一代品牌需要不断跟消费者沟通的是“我们是你生活的一部分”，甚至是“我们是你的生活本身，快来享受我吧”。
二、消费者在“消费”什么？现在的食品行业，消费者究竟在消费些什么？这些颇受争议的产品，又是锁定了哪些人群，满足什么消费需求？
在讨论之前，我们先来聊一聊“心理账户”（mental accounting）概念。心理账户对决策带来的损失获益进行分析，但运算的过程不追求理性的受益最大化，而是追求情感上的满意最大化。因此人们在决策时，会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
在“心理账户”的角度来看，人们花钱的驱动因素是获得心理满足。每个人的“心理账户”不同，因此对“智商税”的判断也有区别，“智商税”也就成了一个“伪命题”。在与一些业内人士讨论后，我们也总结了几种主要的消费动机。
1、花钱来买好的生活习惯
都说熬夜伤身，需要早睡。但对于有的人来说，长期作息不规律导致入睡都是困难，更别提早睡了，入睡就变得格外困难。于是一些消费者选择通过褪黑素、GABA等功能性成分，来帮助入睡，希望能养成良好的生活习惯。
例如DTC营养品牌LemonBox推出了含褪黑素的软糖，帮助消费者助眠解压。BuffX的“蓝Buff”软糖，则是通过其添加的GABA成分来促进睡眠质量，从而减少失眠熬夜对皮肤的危害。
有消费者表示，成分能帮助入睡是一方面，另外还有“心理暗示”的作用，来帮助养成良好的入睡习惯。他们在服用褪黑素、GABA产品后，不会再睡前玩手机，而是会闭眼调节培养睡意。
LemonBox Dream Maker，BuffX“蓝Buff”；图片来源：LemonBox、BuffX
2、可选范围内的更优解决方案
近年的食品饮料行业，似乎没有比“0糖”更火的话题了。无论是酒精饮料或者是饼干糖果，许多品类在宣传“0糖”产品。
对于一些消费者而言，“0糖”产品为他们提供了一种更优的饮食解决方案。有受访者表示，他们会选择0糖气泡水，而不是其他含糖的碳酸饮料，实际上是希望在体验含气饮料的刺激感同时，尽量减少摄入糖，减轻在饮食上的“负罪感”。
0糖气泡水；图片来源：元气森林
也有业内人士向我们表示，“智商税”是信息差，品牌一直在做的应该是提供给消费者更好的健康选择，弥补信息差。
3、体验美好温暖的新鲜事物
新消费品牌自去年以来，一直有很多被唱衰的声音 。我们也和业内人士聊到，消费者似乎对“仪式感”、“颜值即正义”、“氛围感”的新消费品牌故事逐渐麻木了。
但人们对美好温暖新鲜事物的需求是不可逆的，“仪式感”是新消费品牌的过渡性成长，食品饮料行业的新消费品牌也正迎来成熟期，品牌想要吸引消费者，本质还在建立品牌壁垒。
新消费品牌永璞咖啡，就希望传递给消费者温暖的体验。永璞每月向用户随快递赠送纸质版《岛民月刊》，从内容中传递品牌的温度感。永璞还建立了小岛咖啡店小游戏，用户可以经营一家咖啡店，自己在农地里种植材料、在实验室里特调各种咖啡并售卖。
永璞推出小游戏“小岛咖啡店”；图片来源：微博@永璞咖啡
我们在采访永璞咖啡创始人铁皮时，他也解释了永璞做这个小游戏的初衷：“很多人都希望自己能够经营一家咖啡馆。既然这样，永璞就去做一款小游戏，让大家自己去经营一家咖啡店。” 永璞在建立品牌壁垒时传递的温度感，也收获了粘性比较强的粉丝群体。
此外也有业内人士向我们表示，消费者对美好的事物的需求是不会被动摇的，在新消费品牌被“唱衰”的过渡期中，不代表行业没有成长，而是有更稳定、更值得被品牌化的产品被认可，我们也将迎来长期主义的新世界。
4、满足定制化需求
最后也有受访者表示，有一些小定制化产品，恰好满足了个人的精准需求，于是愿意为此支付更高的价格。他认为自己作为消费者是懒惰的，也没必要对所有东西都研究到成为半个专家，于是就会选择定制化的产品。
例如以“定制化”为核心亮点的LemonBox，就通过算法技术、营养师团队等，为消费者提供定制化的方案。从而解决一部分“懒惰”的消费者不了解营养补剂、不明白怎么吃，又想获得精准补充的需求。
