文 | 符琼尹
编辑 | 江宇琦
3个小时成交额达3.1亿，这是格力电器董事长董明珠5月10日在快手的带货成绩。一时间，新晋“带货女王董明珠”成了社交平台上的热门话题。
但很多不看直播的人其实不知道，董明珠并没有外界以为的那么“神奇”，这场直播长达3小时，但她本人只在直播间出现了半小时、带动了上亿的销售额，而其余时候都是三位快手主播——二驴、驴嫂平荣、李鑫在吆喝。
图片来源：微博@格力电器
熟悉快手直播生态的人，对“二驴”这个名字想必并不陌生，他和妻子驴嫂平荣在快手上分别拥有4089万和2203万粉丝，如果加上他们的徒弟王大拿等人，整个“驴家班”的主播共有超过6800万快手粉丝，是快手的“六大家族”之一。
一年之前，因为过往的争议视频被翻出，二驴宣布暂时退网，直到今年年初才算正式复出，这此的直播算是其高光时刻。
而与之形成强烈对比的，是同一天早些时候，六大家族之一“辛巴818家族”的主播、辛有志（辛巴）的妻子初瑞雪，因一条母亲节小视频被快手判定为“不适宜公开”，而喊话快手：“你有什么资格不让我发我妈！”
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而这场小闹剧指向的，其实是快手上的另一场家族“江湖恩怨”。由于年初以来频发的各种摩擦，辛巴和散打哥两位头部主播及双方家族的骂战，从快手一路蔓延到了微博。直到4月24日，辛巴和散打哥相继宣布退网，双方才算停战。
虽然有消息人士对媒体表示，二人都是自愿退网、与快手官方无关，但也有从业者向毒眸坦言，人们普遍相信这些变化背后，其实也彰显了快手“去家族化”的愿景。
头部主播以师父的身份收徒，和徒弟组成类似公会的“家族”，是快手生态里独特的风景，快手早期的用户调性、社区氛围以及平台聚焦私域流量的运营模式，缔造了这种颇具草莽江湖气的组织形式。
据今日网红统计，快手目前仍活跃的六大家族——辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军共有粉丝超过5亿（不完全统计），占据着大批流量。
“江湖气”、“接地气”，是快手TOP主播的圈粉利器，也是快手能在短期内发展起来的重要原因。从二驴在董明珠直播间里的表现来看，这些家族主播在快手上仍为顶流这件事是毋庸置疑的。
不过，抛开表象，随着时代和行业大环境的变化，“家族的形式”与平台间的关系，其实早已变得微妙起来。
“喊麦”歌词里的江湖，快手家族实录
“败帝王，斗苍天，夺得皇位以成仙。豪情万丈天地间，续写另类帝王篇。”
这是著名喊麦歌曲《一人我饮酒醉》的歌词，也是近年来在主流舆论场里被调侃颇多的一种“土味文化”。这种看似和一般人生活不搭边的“豪情壮志”，某种程度上也是快手家族恩怨情仇史里的一种“另类想象”。
故事要从MC天佑在快手上的走红说起。
2014年，天佑发现自己的喊麦作品在快手上火了之后，在快手上注册了个人账号，并发布了一段七秒钟的视频，称“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”。这条视频瞬间引爆了彼时用户规模还不大的快手，也令天佑在一夜之间涨粉40万。
靠着在快手上积攒的人气，同年底天佑入驻YY后，便成为YY罕见的首播当天直播间破万的主播。这在公会势力稳固、主播上升空间小的YY，宛如一记重磅炸弹。于是大量YY主播学起了天佑，走上“快手短视频固粉，YY直播变现”的道路。
一位2015年入行的东北男主播曾告诉毒眸，当时他的人生规划很简单，“踏踏实实做直播，有朝一日成为MC天佑这样的牛人”，而当年拥有这样梦想的主播在YY上比比皆是。
彼时的YY直播，为擅长“喊麦”、讲段子的草根主播提供了绝佳的表现舞台，甚至有网友戏称“YY养活了半个东三省”。老铁们的“草莽江湖”气质和搞笑天赋，既为他们赢得了大量粉丝，也与早期的快手属性极为契合。
YY主播的到来，为快手带来了一批忠诚的用户，同时也将YY上比较成熟的公会机制搬了过来，组建成了公会形式的“家族”。这批主播和他们带来的用户，与快手早期的用户一起，构成了最初“草根江湖”的生态。而YY主播们迁移的时间，也是快手发展最快的时间——2015年6月到次年2月, 快手用户从1亿涨到了3亿。
面对来势汹汹的YY大军，快手也开始了对头部主播的“抢占”：2016年4月，快手上线了直播功能，以“直接和主播对接，不设公会、不签约、没有额外抽成”的方式，吸引、培育起了大批主播。
这其中既有散打哥、方丈、小伊伊等原来的YY主播，也有初瑞雪、张二嫂、表哥等快手红人。从主播画像来看，这批主播普遍学历不高、有着丰富的人生阅历、活跃于下沉市场，习惯在直播里耍狠话，称粉丝为“家人”，“大哥”气势十足。
快手这种没有额外抽成的直播模式，刺激着主播们努力吸粉，以获取更大的利益。毕竟粉丝数对当时快手主播而言，直接关系到接广告和收直播礼物两项主要的收入。而在当时的快手生态里，想要迅速涨粉，有两个重要途径：在红人的直播间刷礼物，或者直接拜大红人为师父。
有相关人士告诉毒眸，在快手刷礼物，有一套不成文的规矩：谁给主播刷礼物，主播要给谁涨粉。在《给罗永浩打赏100万的富婆，到底图个啥？》一文中毒眸曾写过，这种形式叫做“挂榜”，即小主播们在大主播的直播间里，通过刷礼物的形式占据榜一榜二的位置后，就可以让主播进行口播，引导其他粉丝点击关注。为此甚至还有大主播会在开播前明码标价，诱导小主播来花钱挂榜。
不过这种“拜山头”的方式并不稳定且开销巨大，相比之下，直接“拜师”成为其家族的一员是更为长线且稳妥的涨粉方式。
火星文化创始人李浩曾对燃财经表示，通过特有的师徒模式，快速涨粉、积攒私域流量，是在快手上较快的发展模式。如今5000万粉丝量级的散打哥，就曾带出曾经4000万粉丝量级的徒弟祁天道，而祁天道走红后，也曾带起过粉丝总数超6000万的“道家”。
拥有了千万量级的粉丝后，头部主播纷纷开始专攻电商、尝试更多元的流量变现。
散打哥曾在直播中无意透漏过，自己天猫店就有20多家；二驴也多次在直播间里，宣传自己的网店和品牌JLV；2018年3月，辛巴开了自己的淘宝店“棉密码自营店”……在淘宝联盟公布的2018年电商达人带货榜前20中，快手达人占了一半，其中辛巴和散打哥包揽前两位。
