农夫山泉炭仌咖啡 图源：农夫山泉
“炭仌”咖啡的一大卖点，是其采用了低温冷萃工艺，在更低的温度下对咖啡进行萃取，可以使咖啡中的苦涩物质溶解度降低，从而降低咖啡的“苦涩”感，让口感更为柔和。
而“仌”字，正是对这一工艺贴切又古雅的表达。“仌”在古代同“冰”，《说文解字》中说：“仌，冻也。象水凝之形”。
许多古典诗词中的“冰”字，原本就写为“仌”，到后来才因为字体演变而写为我们熟悉的“冰”字。例如北宋文豪苏轼的名句“好睡慵开莫延迟，自怜冰脸不时宜”，根据龙榆生先生的考证，在早期版本中的“冰”就是写作“仌”，到元朝年间才被改为“冰”字。[2]
而海底捞旗下的面馆品牌“十八汆”，也是为其面食生产工艺找到了恰当的表达。“汆”，是一种烹饪方法。是将原料切配好后，在旺火上待水烧开，放入原料，水再开时加进调料制成。这种方式做出的菜肴，既能以防食物养分因高温烹调而流失，又能防止食物本身变老、变黄，保留食材原本风味。
海底捞旗下面馆品牌“十八汆” 图源：职业餐饮网
著名当代作家，被誉为“中国最后一个士大夫”的汪曾祺就曾在回忆家乡美食时对家乡的汆鱼汤印象深刻，他说：“苏州人做塘鳢鱼有清炒、椒盐多法。我们家乡通常的吃法是汆汤，加醋、胡椒。虎头鲨汆汤，鱼肉极细嫩，松而不散，汤味极鲜，开胃。”[3]
散文家梁实秋更是曾对“汆”出的螃蟹（梁实秋称其为“汆大甲”）赞不绝口。他写道：“别忘了要一碗汆大甲。这碗汤妙趣无穷，高汤一碗煮沸，投下剥好了的蟹螯七八块，立即起锅注在碗内，撒上芫荽末、胡椒粉和切碎了的回锅老油条。除了这一味汆大甲，没有任何别的羹汤可以压得住这一餐饭的阵脚。”[4]
用生僻字表达美好的含义，这种习俗中国人古已有之，甚至会为了美好的寓意“造”出一个生僻字。中国唯一的女皇帝武则天，就在登基时造出了“曌（zhào）”字，将自己改名为“武曌”，取“日月当空”之意。
再如南汉开国皇帝刘岩，也在登基后造出了“䶮（yǎn）”字，为自己改名为“刘䶮”，取“飞龙在天”之意。
还有北宋文学家宋郊，为避名讳将自己改名为宋庠（xiáng），其“庠”字是“学校”的古称，而宋庠成绩优异，在乡试、会试、殿试中均取得第一，成为中国历史上少有的“连中三元”者之一。
看似“读不懂”的名字背后，实则是对品牌和产品的精准定位与美好期望。
02 这些“读都读不出来”的名字，为何能吸引消费者注意？
主流营销理论告诉我们，产品名一定要便于识别，方便传播。著名战略营销专家小马宋就曾说“生僻字不仅写起来困难，读起来也困难，因为很少有人认识，就更不要说传播了”。[5]
但在所有人都采用“苹果”“小米”这类“大白话”名字的市场里，如果能巧妙运用生僻字，或许恰巧能“出奇制胜”。
据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》的统计，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的新颖包装最能吸引消费眼球呢？研究显示，所有要素中排名第一的是：
包装上的产品名有新意（63%）。
而传统印象中吸引消费者眼球的有效方法“包装上采用大图案”和“包装上采用大文字”，只占到23%和12%。
