10月1日，盒马位于上海张杨北路外高桥保税区的X会员店开门迎客。门店位于森兰商都地下一层，占地面积1.8万平方米，顾客逛完全店约需要1500步，全部采用仓储式货架。
与其他业态不同，一位盒马工作人员告诉贝壳财经记者，只有其“X会员”才可以在该店完成交易。X会员是盒马在2018年推出的付费会员体系，比普通消费者拥有更多权益。
2019年Costco在上海落地后，业界发现其仓储式会员店模式的优势在于提供优质低价的商品，在牺牲SKU数量的同时，通过聚焦带来高单品销售量及周转率，从而实现降本增效。目前Costco会员店和山姆会员店正计划在江浙沪地区进一步扩张。
盒马推出的X会员店则提供了更少的SKU和更多的自有商品，同时主打本地化需求，号称“更懂中国人的胃”。盒马推出的会员店新业态能否在大本营实现反击？
复制Costco？
盒马：更强调本地需求
2020年10月1日，盒马X会员店开业。3.29元一瓶的依云水，12.9元的云南玫瑰，39.9元2桶1.5升的鲜牛奶，49.8元4升左右的椰子水，70元1公斤的皮皮虾，售价都在市场价的一半甚至30%。开业当天，盒马X会员店获得巨大人流量。
这让不少人想起了2019年8月，Costco在上海开设了中国大陆第一家门店。当时媒体报道，由于人流涌入，停车位至少要等待三个小时，而超市商品被抢购一空，开业5个小时就不得不宣布暂停营业。
关于受到众多关注的茅台，盒马X会员店显然汲取了Costco的教训，需要会员满购1500元后方可换购价值1499元的500毫升53度飞天茅台，每天限量1000瓶。
一位熟悉Costco的消费者告诉新京报贝壳财经记者，Costco几乎照搬了其在美国的店面和商品。盒马X会员店在学习Costco的基础上，明显进行了更多本地化的改良。
盒马商品采销全国总经理赵家钰表示，中国的Costco还是偏美式，特别是在家用系列商品一些有效期显示其还是第一批进店的商品，这意味着其周转不够快。与Costco不同，盒马在选品上更强调中国人的需求和本地的需求。盒马提供的一份品类商品案例显示，其提供的产品包括从品牌商直采的进口水饮、精选产地的坚果、鲜奶和水果等。生鲜的区域在盒马X会员店占据较大的比例。
“我们更懂中国人的胃，X会员店的商品因此具有本地化属性。”赵家钰表示。据介绍，盒马X会员店的SKU数量在1500个左右，秉承了精选的原则。其中自有商品占比超过40%，自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。与此同时，从商品选品来看，海外商品占比近10%。
根据媒体报道，上海Costco自有商品的比例大约是25%。其SKU数量，大约不超过4000个。由此分析，盒马X会员店有意降低SKU数量，意在靠本地化和差异化取胜。
盒马的反击
形态限制要被打破
2020年6月，侯毅在一场行业会议上第一次放出要做X会员店的消息。他对台下的听众说，“我们希望与Costco、山姆正面交锋”。
这两家国际巨头正在中国加速发展，并且在阿里巴巴的江浙沪腹地出击。2020年4月，杭州山姆会员店负责人宣布第二家店将在11月建成投用，预计到2022年门店数量或将增至40-50家；Costco同时在苏州拍下地块，苏州店有望成为其在中国大陆的第二家门店。与盒马选择租赁物业不同，Costco选择直接拿地。
对于Costco和山姆会员店的核心优势，开源证券研报曾指出是能够持续提供优质低价的商品，在牺牲SKU数量的同时，通过聚焦带来高单品销售量及周转率，从而实现降本增效。
盒马在X会员上采取了与Costco和山姆会员店相同的商业模式，面向的是此前付费开通会员的用户，后者此前的权益只是在会员日享受折扣以及每天的部分商品免费福利。赵家钰告诉新京报贝壳财经记者，盒马在上海沉淀的这些付费用户已经达到50万，而且这些用户黏性高，每个月有近9次的复购。这意味着，盒马坐上牌桌的机会有了。
能够参与竞争的关键是差异，盒马的焦点是供应链，后者已经具备快速搭建商品体系的能力。在投资者大会上，侯毅表示，盒马开发了1000个以上的自有品牌商品，建立了北美、欧洲、日韩的采购团队，从全球采购了30%的进口商品。
为了从源头扩大商品优势，盒马不断拓展基地，已在全国打造了550多家水果、蔬菜、畜牧业基地；2020年3月开始，盒马在全国快速开建加工中心，目前已经在全国建立了3个产地冷链仓、41个销地常温和冷链仓、6大销地活鲜暂养仓以及16个销地加工中心。
赵家钰表示，在做商品的研发端，“X会员店做的不是一个品类的宽度，而是做一个商品的深度”。
不仅如此，赵家钰还告诉新京报贝壳财经记者，X会员店与盒马其他类型的门店在整个供应链体系里面是一盘棋。这是其与山姆或跟Costco最大的不同。山姆跟沃尔玛虽然同属于一个集团，但是却采用了两套运营系统。此外，盒马的零售端运营是同一批用户，只是满足后者不同生活场景和时段的需求。
自有品牌意味着定价权
从轻运营到重资产投入
零售行业过去二十年，经销商的利润在于和供应商的谈判。但盒马想要改变这一模式。赵家钰表示，盒马对采购的要求不一样，希望可以走得到田间地头。盒马无法通过联营招商的方式降低难度，因为全部为自营，所以每一个单品都需要单独投入行业线的调研以及用户的调研等。
也因为采用直营的方式，盒马的成本不断提升。事实上，阿里巴巴整体业务中直营的比重正在不断增加，天猫超市、进口直营和银泰都归于此类。2020年8月发布的2021财年第一季度业绩报告显示，直营业务营收已占总营收的五分之一，但直营业务导致库存增加也成为收入成本增长了41%的主要原因之一。
过去三年时间，阿里巴巴预付款、应收款及其他资产激增约1000亿元，物业与设备激增约800亿元。阿里巴巴正在打破电商传统平台模式的轻运营，转入对新基建、新零售以及O2O业务的重资产投入。一位受访业内人士告诉新京报贝壳财经记者，盒马门店单店运营成本过千万，前期门店投入也过百亿，这都导致盒马项目至今未能盈利。
对于推动自有品牌商品，一位长期观察阿里巴巴的行业人士表示，定价权将掌握在盒马手中。在开业前的巡店过程中，多位盒马工作人员向媒体介绍了其销售产品的特征。其中印有自主品牌的坚果类产品为混装。这在上述行业人士看来，盒马想要制定自己的标准。
盒马也在选品上有类似的策略。赵家钰表示，X会员店会更加关注腰部和尾部商品，对这样的产品作为性价比的品牌线去拓展。盒马X会员店正在主推一款传统卖场中长尾的洗碗液，以及一款解决高档楼宇无法晾晒衣服而在烘干机里使用的香片。
不仅如此，盒马也在打破Costco等常用的商业策略。后者主推大包装商品。东兴证券分析师认为，大包装可以打通低毛利高周转的同时，也可以降低采购与仓储费用，是Costco维系低价的有效途径。但盒马正在拆包，将大包装瘦身的同时提供独立小包装。
从选址到落地只用4个月
本土化改造有待时间检验
盒马X会员店为何选在上海？
赵家钰表示，盒马X会员店得到了浦东新区政府的支持，从选址到落成只用了四个月的时间，新区政府推动物业将其所有承重器件全部进行了翻修，并在其中进行投资。“这是为什么首店选在了浦东”，“政府做了很多的突破”。
公开资料显示，森兰商都是上海首个主导自贸概念的保税展示交易平台，于2014年正式开业。森兰商都的开发商是上海外高桥集团股份有限公司，后者的第一大*为上海外高桥资产管理有限公司，经股权穿透，由上海市浦东新区国有资产监督管理委员会全资持有。
新京报贝壳财经记者在森兰商都发现，除了盒马以外，唯品会、京东等互联网公司以及苏宁皆有相关零售领域的项目落地。其中，京东按照国家设有不同的区域，只不过目前并未对外经营。2019年3月，曾有媒体报道网易考拉和苏宁极物已经入驻，而京东汇当时正计划入驻。
上海加码布局“在线新经济”的大背景下，浦东新区对于盒马来说也意义非凡。2020年4月，盒马宣布总部落户浦东，其产业基地也在浦东新区航头镇动工，项目投资强度约10亿元，整个加工配送中心集全自动立体仓库、自动存储运输、分拣加工于一体，预计两年后投产使用，服务上海门店，年收入有望超过100亿元，产生约2.5亿元税收。
对于刚刚开门营业的X会员店来说，这种将仓储式会员店进行本土化改造的模式能否成功，仍有待时间检验。但是盒马接下来的发展目标已逐渐明晰，就是与饿了么、天猫超市、银泰等阿里巴巴业态在端、链、网能力上形成完整的商业布局，准备迎接线下商业数字化的新风口。
新京报贝壳财经记者 梁辰 编辑 徐超 校对 李项玲
