（8月下旬，北京一商超货架，市界拍摄）
在市场上，水源不一样，营销概念就不一样，当然，各自的“身价”也就不一样，而且还存在着鄙视链，天然矿泉水往往站在最顶端。
在水这门生意里，先后诞生过宗庆后和钟睒睒两位中国首富。这足以说明这是一门“赚钱”的生意，甚至可谓“大自然的印钞机”，以致于农夫山泉有勇气说出“我们是中国及全球饮料行业盈利能力最强的企业之一”。
农夫山泉已经是一个庞大的饮料综合体，年报中未分开披露各类产品的毛利率。从招股书来看，2019年，农夫山泉包装饮用水产品的毛利率产品超60%，而青岛啤酒、伊利股份同期核心产品的毛利率尚不到39%。
从成本来看，农夫山泉包装饮用水最大的成本，是PET、纸箱、标签等包装，2019年时包装材料占了销售成本的63%。而厂家想获取水资源，就要向当地相关部门定期缴纳水资源费或水资源税，但这些平摊到每瓶身上，几乎可以忽略不计。
这就是这门生意“诱人”的根本原因——产业链短且没那么复杂，而且很赚钱。
这几年，包装饮用水市场的竞争格局已趋于稳定，农夫山泉、怡宝、景田百岁山稳坐行业前三强。
今麦郎推出“熟水”，避开了各种山河湖海“水源地”这道高墙，而且与市场上原来的“生水”区别开来。于是，等到新故事的新康师傅们，紧跟了上去。
原来的1元水这两年都想往2元走，但竞争激烈，价格战不止，除了便利店价格高一些，在商超、社区团购、电商等渠道，真正走上2元价格带的并不多。超市里几乎每天都有品牌在搞活动，买一提平均到每瓶很多只有几毛钱。
（8月下旬，北京一商超，农夫山泉12瓶装10.9元，冰露12瓶装7.5元，市界拍摄）
“凉白开”“喝开水”们直接将终端零售价定在2元档，也是在借着所谓的新品类推动提价。
今麦郎业务人员张开告诉市界，如果做代理的话，“凉白开”24瓶装/件的利润为4-5元；如果是商超从代理处进货的话，24元/24瓶，零售价为2元/瓶。
而UHT是一种超高温工艺，并不是什么先进技术，在食品行业很常见，广泛应用于常温奶等的瞬时高温*菌。这项工艺带给“熟水”的，是助其站稳2元价格带。
康师傅想拓展“熟水”市场显得更着急。在几家推出“熟水”的企业中，相关产品都还没有请代言人，而“喝开水”2021年就请来蔡徐坤代言。
（北京一商超货架上的“喝开水”，市界拍摄）
康师傅一位北京经销商李尚告诉市界，“喝开水”给商超终端的供货价是24元/24瓶，还有搭赠——每件至少2元红包，每10件搭1件，“平均下来20元一件”。
相比之下，康师傅的经典的蓝色包装饮用水，供货价是15元/24瓶，利润空间还不如搭赠推广阶段的“喝开水”。
以康师傅为主的几个巨头的着急，大概能从财报中找到原因。
2022年上半年，康师傅饮品业务收入同比增长9%至242.98亿元，但净利润同比大降37%至7.44亿元。统一企业上半年同样增收不增利，而行业龙头农夫山泉包装饮用水产品收入93.5亿元，同比增长4.8%，已告别高增长，上年同期近26%。
“包装饮用水市场同质化非常严重，没有太多的创新与迭代空间。”朱丹蓬表示。在趋于稳固的竞争格局中想要突围、在内卷的市场中想要保住原有地位，就需要新故事。
在巨头们营销“熟水”的背后，更多的是对业绩增长的焦虑。
（文中林晓、张开、李尚为化名）
参考资料：《宗庆后：万有引力原理》，迟宇宙，红旗出版社
