2.1.2、居民收入稳步提升，品牌意识不断增强
随着中国经济快速发展，城镇居民人均可支配收入和人均食品烟酒支出稳步提升。最近 五年居民人均可支配收入增速在 7%左右，居民收入的稳步提升为消费升级奠定坚实基础。 与此同时，居民人均食品烟酒支出从 2014 年的 4494 元稳步提升至 2022 年的 7481 元，年 化复合增速为 6.5%，保持较快增长。
过去十年中国经济快速发展，带动高净值人群和中产阶级人群快速壮大。以 1 千万元个 人可投资资产作为标准，2020 年中国高净值人群数量达 262 万人，较 2018 年增长了约 65 万人，2008 年至 2020 年高净值人群数量的复合增长率约 20%。从地理位置分布上看，高 净值人群主要分布于东部沿海，东、中、西部呈渐次减少分布。随着国家产业政策、东西部 均衡发展布局等，中西部地区经济较大的增长弹性将驱动中产及富裕群体持续壮大。
消费升级除了收入提升这一核心推力之外，消费观念的改变、品牌意识的增强、消费氛 围的影响等也是重要的驱动力。“茅五泸”在打开价格空间的同时，一线城市在消费结构上 呈现出高端消费占比大于次高端、中端消费占比大于低端的特征，而低线城市低端消费占比 仍较高，一线城市消费升级趋势有望向三四线城市传导，带动次高端和高端消费占比不断提 升。
2.1.3、高端赛道优异，品牌壁垒极高
高端赛道持续扩容，壁垒高竞争者少。伴随着高收入群体的持续扩容，高端消费需求持 续增大，高端品牌较少，且消费者具有较强的品牌忠诚度，高端赛道竞争格局相对稳定。高 端赛道对品牌力要求极高，因而高端白酒竞争格局最为清晰，其中茅台、五粮液、国窖 1573 占据高端市场 95%左右的份额，品牌的稀有性增强了高端品牌较强的品牌溢价能力，当前茅 台批价站稳 2800 元左右价位，远高于其他品牌。在“限制三公消费”、“疫情”等行业冲击 影响下，高端品牌的营收和利润表现相较其他品牌更为稳健，业绩确定性更强。
高端赛道壁垒极高，品牌构筑核心竞争力。茅台、五粮液、泸州老窖均多次蝉联中国名 酒，品牌积淀和消费者认知极为深厚，是高端赛道的成熟品牌。高端市场稳步扩容的背景下, “茅五泸”三家成熟高端品牌之外，部分兼具品牌力和品质优势的企业开始发力高端。受茅 台需求外溢和酱香热的影响，青花郎、国台 15 年等酱香品牌表现突出；汾酒作为清香白酒 龙头，具有广泛的消费者基础，且品牌力突出，其复兴版 30 在高端市场影响力持续扩大。
区域品牌超前布局，高端产品竞相涌出。部分区域性酒企出于品牌形象塑造和引领产品 结构升级的目的，竞相超前布局高端产品，高端产品品类得到有效扩容。得益于在区域市场 的品牌影响力和渠道优势，部分区域品牌的高端产品渐露头角，获得一些忠实消费者的认可； 此外，区域品牌具有一定本土文化属性，在官方交流、商务活动等场合常常作为本土特色频 繁亮相，一定程度上也带动了其品牌影响力的提升，在当地高端市场获取一定市场份额。天 之德·四季之酿遵循季节天时酿酒，“春酿柔顺、夏酿醇厚、秋酿净爽、冬酿绵甜”的口感 独特，诠释了中国白酒酿造工艺“顺应自然、天人合一”的伟大智慧，是中国白酒自然酿造 的代表之作。此外，天佑德酒作为青海白酒龙头，具有众多忠实消费者和强势的销售渠道， 其高端产品在青海白酒市场占据一定市场份额。
头部打开价格空间，引领行业产品结构升级。在居民收入提高和高收入群体不断壮大的 背景下，中高档白酒消费升级如火如荼。本轮复苏以来，高端“茅五泸”一批价不断走高， 一线名酒提价充分打开价格空间，有序引领行业升级。在一线名酒提价效应带动下，从价的 角度看，通过直接提价和产品结构升级，行业平均吨价稳步上移；从量的角度看，随着主流 价格带上移，过去中低端消费需求转移至中高端、次高端，由此带来量的增长。
2.1.4、次高端市场持续扩容，消费升级驱动价格中枢上移
次高端赛道品牌众多，消费升级助推赛道扩容。消费升级推动白酒批价持续上扬，茅五 泸等一线高端品牌已站稳千元左右价格带，为次高端品牌打开发展空间、拓宽了价格带，次 高端赛道持续扩容。次高端价位消费者对品牌的忠诚度弱于高端价位，引致众多产品力或渠 道力较强的品牌竞相涌入，各品牌为抢占市场份额持续加大市场投入，通过品鉴活动、宴席 优惠、圈层营销等方式进行消费者培育，通过对需求端的培育持续扩大市场容量。在消费推 力和市场培育的双重作用下，次高端赛道扩容动力十足。
消费拉力叠加渠道推力，次高端酒吨价持续提升。居民收入增长驱动下的消费升级是次 高端市场扩容的核心推力，以婚宴、寿宴等主流消费场景为例，上海、江苏等东部经济发达 地区主流价格带已经超过 350 元；伴随经济增长和居民收入增加，白酒消费升级将是长期 趋势，次高端持续扩容动力充足。此外，由于成熟价格带产品渠道利润逐渐透明，渠道推力 减弱明显，而 500-800 元新兴价格带渠道利润相对较高，如国缘 V3、青花 30、洋河 M6 等经销商每瓶利润在 60-80 元左右，国之德·真年份 6 年每瓶利润在 150 元左右，经销商和 终端积极性更高，对消费升级的拉力充足。在消费推力和渠道拉力的共同作用下，次高端酒 的吨价持续提升，显著增强企业的盈利能力。
2.1.5、中端有限扩容，低端量减价升
居民收入增长驱动下的消费升级是中端市场扩容的核心推力，以婚宴、寿宴等主流消费 场景为例，上海、江苏等东部经济发达地区主流价格带已经超过 350 元，白酒消费大省河北、 河南、四川主流价格带已升至 160-260 元之间，西部青海、甘肃等正快节奏向 100-300 元升 级；伴随经济增长和居民收入增加，白酒消费升级将是长期趋势，中端消费市场具备坚实支 撑。在消费升级的背景下，低端、中端、次高端白酒消费均不同程度的向更高价格带升级， 中端白酒消费受低端向中端、中端向次高端升级的双重影响，体量上表现出有限扩容，价格上缓慢提升；受“少喝酒、喝好酒”观念影响，低端酒销量下降，市场份额向区域龙头和品 牌光瓶酒集中，价格稳步提升，呈现出量减价升的趋势。
在消费升级驱动下，各档次白酒价格中枢稳步上移。高端白酒已打开价格空间、完成了 消费者培育，未来市场将稳健扩容；在消费升级拉动和渠道推动下，次高端将出现量价齐升， 具备品牌力和渠道力双重优势的企业，将更具爆发力；中档酒作为大众消费升级的跳板，仍 具提价空间，但市场扩容有限；低档酒价格将有所提升，但销量将趋于萎缩趋势。
2.2、西北地区旅游胜地，消费复苏弹性十足
2.2.1、地产酒势弱，外来酒占比较高
西北饮酒氛围浓厚，升级迟滞发展落后。西北地区地广人稀，经济水平相对落后，消费 能力与内地差距较大。新疆、青海、甘肃、宁夏等区域，酒类消费氛围浓厚，四个省份白酒 市场容量共计在 200 亿元左右；其中青海地区白酒市场容量在 30 亿元左右，主要集中在西 宁市和海东市。西北因经济发展慢于中西部，地产酒品牌产品结构升级节奏慢于内地品牌， 导致西北地产酒在 2016 年以来的白酒行业复兴进程中略显迟钝。川酒因地理优势，对西北 白酒市场的影响尤为深刻。
本土不乏优质产品，错失机遇遭受挤压。西北地区并不缺乏优质白酒品牌，天佑德酒为 青稞酒行业龙头，被誉为“中国青稞酒之源”，在青海及周边市场具有深厚的品牌基础；伊 力特发源于建设兵团，“新疆第一酒”地位坚实，具有广泛的消费者基础；金徽酒产品具有 “生态酿造、低温甜润”的特有品质和“只有窖香、没有泥味”的典型风格，市场占有率一 直居甘肃省之首。 2016 年以来，受益大众消费崛起带来的白酒行业复苏，诸多白酒品牌持续推进产品结构 升级，全国名优白酒进入量价齐升的黄金发展期。而西北区域因经济发展慢于内地，消费结 构相对较低，西北三家白酒品牌在产品结构升级节奏上慢于内地。正是产品结构升级节奏迟 于内地品牌，西北三家品牌多占位中低端价位，近年更是受到了全国性名优品牌的下沉挤压。
2.2.2、经济活跃消费升级，结构优化再度崛起
西北经济快速崛起，有力支撑消费升级。当前甘肃、青海、新疆的人均可支配收入与内 地仍具较大差异，但伴随着国家西部大开发战略的持续推进，西部经济进入快速发展期，三 省人均可支配收入大幅提升。2013-2021 年三省人均可支配收入复合增长在 9%左右，为消 费升级奠定了坚实基础。出行受阻消费人群减少，经济复苏恢复弹性十足。在疫情背景下，旅游出行的不便给三 省经济带来较大冲击。青、新、甘三省作为西部欠发达地区，独特的地理环境为三省带来丰 富的旅游资源，旅游收入在 GDP 中占有较大比重，2019 年旅游收入在三省 GDP 中的比重 分别为 19%、27%、31%。2020-2022 年，疫情影响下，旅游人次和旅游收入均出现了大幅 下滑。当前疫情对出行的限制基本消失，商旅活动日益活跃，青、新、甘三省经济将进入快 速复苏期，经济增长弹性十足。
产品结构持续优化，平均吨价不断提升。2016 年起，在大众消费复苏的带动下，行业 结构升级显著。2016-2021 年规模以上酒企平均吨价复合增速在 12.2%，同期天佑德酒、伊 力特、金徽酒平均吨价复合增速分别为 0.23%、12.8%、10.6%。伴随着新青甘三省商旅活 动迅速复苏，人均可支配收入持续提升，三家白酒品牌将进入量价齐升的快速复苏期。
