市场营销的思想起源于工业制成品的销售，例如肥皂、汽车、房屋、钢铁和机器设备等。然而，随着社会经济的发展，包括饭店业在内的服务业出现了惊人的增长。在美国，从事服务行业的人数占总就业人数的77%,其产值占总国民生产总值的70%,而且预计在未来10年还会继续 增长。在我国，情况也是这样，随着制造业制造能力的大幅提高，大量的劳动力会转移到服务类行业，对服务业尤其是饭店业营销问题的研究和讨论，必将引起人们的浓厚兴趣。
饭店市场营销是服务业市场营销的具体形式。与有形商品市场营销的 理论和实践相比较，既有共性，又有特殊性。
在共性方面，主要表现为市场营销核心概念的一致性；在特殊性方面主要表现为由饭店服务商品与一般有形商品的差异性所表现出的营销方法的差异性。下面通过详述这些共性和特殊性，来全面认识饭店市场营销的含义及特点。
一、饭店市场营销的含义
对于什么是市场营销，有多种定义方式。在这里可以罗列三种不同的 定义：
1.市场营销是一个过程，在这个过程中，企业组织对市场进行生产性和盈利性的活动。
2.营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到。
3.市场营销就是在适当的时间，适当的地方，以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的商品和服务。
在此我们按照菲利普科特勒的定义，对市场营销做如下表述：
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
饭店市场营销从属于一般市场营销，所以在创造产品价值，满足顾客需求,获得自己所欲之物——利润方面，与市场营销有着共性。
饭店市场营销按照这个定义，自然可以表述如下：饭店市场营销是个人和群体（饭店）通过创造，并提供出售饭店产品，同别人交换价值，以满足需求与*的一种社会和管理过程。更通俗地说，饭店市场营销就是通过研究饭店市场供求变化，以满足消费者需求为中心，为顾客创造并提供适销对路的饭店产品，使顾客满意，使饭店获得社会效益和经济效益的经营管理活动的全过程。
与市场营销的一般概念一样，饭店市.场营销的定义包含下列一些核心 概念：需要、*和需求；饭店产品；价值、成本和满意；交易营销和关 系营销；饭店市场。然而在饭店市场营销中，这些概念有其特殊性。现将 这些概念分述如下：
需要、*和需求
顾客的各种需要和*是市场营销思想的出发点，也是饭店营销思想的出发点。
从市场营销学的角度看，需要是指某人没有得到某些基本满足的感受状态。比如饥饿时对食品的需要，疲倦时对睡眠的需要等等。
*是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。比如北方人在饥饿时想到的食品可能是面食，而南方人则会是米饭。新疆人用馕充饥，西藏人则喜食糌杷。人类的需要并不多，而他们的*则五花八门、各种各样。
需求是有货币支付能力，并且愿意购买某个具体产品的*。当有购买能力时，*便成为需求。在外出旅行时，许多人有住宿五星级饭店的*，但真正入住的人并不多。因此，饭店如果仅仅知道有消费*的人很多这一点还不够，还应该了解有入住*并真正有能力入住的顾客数量。需求与*的区别在于前者不考虑实际购买力，而后者考虑实际购买力。*是一种潜在的需求。随着经济的发展和生活水平的提高，*可以逐步转变为需求。
需求可以分为期望型需求，个性化需求，未表述型需求，基本需求，潜在需求，充分需求，负需求，无需求，下降需求等类型。
期望型需求是指购买者期望产品具备的功能，这通常是产品理当具备的基本功能。如饭店必须保证住宿的卫生和安全；
个性化需求是指个别消费者所期望的特殊功能；
未表述型需求则指顾客潜意识中存在，但尚未明确表述出来的需求，处在不满足和抑制状态；
兴奋型需求是指令顾客意外的满足。
基本需求是大多数消费者都具有的需求。
潜在需求是指相当多的消费者对产品有深厚的兴趣，但现在的产品或服务却不能使之满足的一种状况。造成需求处于潜在状态的原因较多，如购买力不足、价格过高、对产品不放心等，这种情况下的市场营销是开发型市场营销，其任务是解决造成需求潜在的原因，将潜在需求转变为现实需求。
充分需求或饱和需求是指目前的需求水平处于相对饱和，即所有消费者都处于相对满足的状态，这是任何产品在经历了引人、成长后所必然到达的一种状态。充分需求也是一种成熟需求。消费者拥有产品、熟悉产品，需求仅仅来自重置，没有新的需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌烦，甚至愿意付出一定代价以求回避的一种状况。
无需求指没有消费者希望得到这种产品。
下降需求是指消费者对产品的总需求呈现下降趋势。
此外，还有不规则需求，有害需求，过量需求等需求类型，在此不一 一述及。
饭店产品
从供应者的角度说，它是组合产品，即饭店的经营者凭借着物质、非物质的产品向顾客提供各类服务；从顾客的角度说，饭店产品是花时间、精力、金钱来购买享受的一次体验；从市场营销的角度说，饭店产品的概念所包含的内容更广泛，广义的饭店产品是向市场提供的、能满足人的各种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。
物质产品主要包括产品的实体及其品质、特色、品牌等，它们能满足顾客对有形产品的需要。非物质形态的服务主要包括产品形象、质量保证、声誉等，给顾客带来利益和心理上的满足与信任感，具有情感性价值，能满足人们心理上的需求。这种对饭店产品的理解，叫做饭店整体产品概念。
市场观念下的整体产品概念具有三个层次的含义，即：核心含义（或称核心产品）、形式含义（或称实际产品）和延伸含义（或称延伸产品）。饭店产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，是顾客需求的中心内容，主要回答顾客购买产品所需要解决的基本问题，如住宿的安全、舒适、卫生、能否解决饮食、娱乐等问题。
饭店产品的形式含义是指产品向市场提供的实体和外观，是扩大化了的核心产品，也是饭店真实有形的产品：位置、建筑、装潢、设备、设施、服务项目、服务水平和信誉等。
饭店产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的其他利益，是由饭店另外附加到产品上去的，能给顾客带来更多的利益和更好的满足。如饭店对顾客与旅行社的质量保证，饭店荣誉宾客奖励俱乐部、饭店免费停车场和免费往来于旅游点、购物点与机场的班车等。
价值、成本和满意
在市场营销学的术语中，价值是用来判断消费者满意程度的。在存在同类饭店竞争的饭店市场上，消费者会挑选他们认为价值最大的饭店投宿。从消费者选择、判断的角度，我们将价值定义为一种比例关系，即消费者得到的利益与他们所付出的成本之间的比例。
通常消费者得到的利益有两类：
功能性利益，如客房的面积与设施的好坏；
情感性利益，如服务人员的礼貌与对顾客的尊重。
消费者的付出，即消费者成本，可以分为四类：金钱、时间、体力和心理感受。
于是，价值可以通过下列公式来定义：
价值=功能性利益 情感性利益 /金钱成本 时间成本 体力成本 心理成本
从这个公式中不难看出，饭店经营者欲增加消费者的价值，要设法从5个方面入手：
1.增加消费者的利益，无论功能性利益还是情感性利益， 使消费者的成本不变。
2.在消费者利益不变的情况下，减少消费者的成本。
3.同时增加利益，减少成本。
4.在消费者的利益与成本都发生变化时，使利益的增加超过成本的增加。
5.在消费者的利益与成本都发生变化时，使利益减少的程度小于成本减少的程度。
西方国家的市场营销研究者为了找出消费者价值与满意之间的关系， 还专门定义了让渡顾客价值(Customer delivered value)、总顾客价值(Total customer value) 和总顾客成本(Total customer cost)。
让渡顾客价值被定义为总顾客价值与总顾客成本之间的差。
总顾客价值被定义为消费者期望从产品或服务中获得的一系列利益，如产品的价值，服务的价值，人员的价值和形象的价值等。
总顾客成本被定义为消费者为获得、使用和储存产品、服务不得不付出的所有成本，包括金钱、时间、体力和心理付出等等。
有了这些定义，我们就可以来看看什么是消费者满意。消费者对产品或服务满意不满意，很大程度上取决于消费者的个人因素，没有绝对的标准。同样的产品或服务，有的消费者可能非常满意，而有的则会非常不 满意。
事实上，消费者是否满意取决于他的期望。在市场营销理论中是这样定义消费者满意的：满意是一个人将他对产品或服务的期望与实际感受到的消费体验比较之后所产生的感觉。
按照这个定义，如果消费者的实际体验小于他的期望，他就会不满意；如果大于他的期望，他就会感到高度满意；如果两者相等，他就会刚 刚满意。
许多饭店将目标确定在消费者高度满意上。因为他们相信，一个高度满意的消费者对于饭店而言，价值相当于10个刚刚满意的消费者。
显然，产生高度满意的消费者的关键是让渡高度顾客价值。一家饭店的品牌、声誉，必须代表饭店对消费者消费体验的承诺。对于以消费者为中心的饭店而言，让消费者满意既是营销的目标，也是营销的工具。顾客满意率很高的饭店一定会确保他们目标市场的顾客都清楚这一点。但是也要注意，以顾客为中心的饭店的主要目标不能是顾客目标最大化。假如饭店通过降价或增加服务项目来提高顾客满意率，结果只能会降低利润。除了提高顾客的满意率外，饭店一定要设法提高企业的赢利能力。
交易营销和关系营销
在20世纪70年代以前，以有形产品换取货币的交易一直是市场营销中最重要的活动。按照这类活动的特点，市场营销自然就成了计划、组织和实施将产品转化成为货币的交易活动。在市场营销理论中，将这类关注如何促使消费者增加购买量和单个交易行为的营销模式称为交易营销。
交易营销的概念发轫于对消费品市场的研究。在消费品市场上，营销组合策略成为企业开拓市场最重要的手段。在那些持续快速成长、顾客与企业关系并不重要的市场上，这种策略是成功的。
即使在今天，在这类市场上这种策略仍然是成功的。但是在那些高度成熟的市场上和类似饭店这样的服务市场上，不研究如何维系老顾客，片面强调赢得新顾客的观点就显得不合时宜了，所暴露出来的局限性越来越多。
交易营销的产生有其历史必然性。在传统的消费品市场上，市场规模很大，生产者与顾客之间建立互动的长期关系几乎是不可能的。但是随着电子计算机信息技术的飞速发展，限制企业与消费者建立互动关系的因素正逐步消除。对于服务业或工业品市场的企业来说，这种限制已经不复存在，与顾客保持长久的良好关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。
自20世纪70年代以来，一种新的营销理论——关系营销悄然兴起。这种理论建立在服务提供者或商品提供者与产业购买者及其顾客的互动关系基础之上。这种互动关系成为营销中最重要的因素，因为这种关系将直接影响到顾客的购买行为。
关系营销与交易营销在为顾客创造价值的观念上有较大的差异。我们可以用下图（图1-1）来表示两者的差异：
在交易营销中，顾客被作为细分目标市场中企业争取的对象，会面临许多竞争品牌的诱惑，他们要从这些品牌中独立地做出选择。而在关系营销中，互动和合作存在于各个层次，无法将服务供应商与顾客截然分开, 顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度，双方不是分离，而是相互依赖，见下图（图1 -2）。
在饭店市场营销过程中，由于饭店服务有不可储存、不可搬运、服务生产与消费具有同时性等等特性，使得饭店产品（服务）的实质成为一种经验品，即消费者的消费体验成为他下次进行消费决策的主要参考因素。 为此，从这个角度而言，饭店市场营销实际是一种关系营销。
二、饭店市场的特点
在市场营销术语中，市场是指全体购买者的集合。如软饮料市场指购买软饮料的消费者集合；洗发水市场是指购买洗发水的全体消费者的集合。
饭店市场的概念包含实际的和潜在的消费者。这些消费者可能是已实际购买的消费者，也可能是需要诱发的潜在消费者。他们可能存在于同一个场所，也可能分散在几个场所、形成一个群体。如“商务客人市场”、“旅游者市场”等。
消费者购买饭店服务的过程也就是实现消费的过程。消费者购买的主要是饭店设施和服务所提供的效用和利益，而不是有形的实体。如客人在饭店住宿，他得到的是服务和对客房的使用权，而并未发生商品所有权的转移。这一点，是我们在理解饭店市场的定义时，与消费品市场的定义的关键性区别。当然，即使没有所有权的转移，饭店消费者仍然是饭店服务的购买者，这与市场营销的市场概念是一致的。
为此，饭店市场可以定义为：指在一定的时间、一定的地点，具有对某种饭店产品或劳务的购买欲 屯和购买力的消费者集合（群体）。
饭店市场有如下特点：
1.异地性。除会议客人外，饭店市场的消费者主要是非当地居民， 因而饭店市场通常都远离饭店产品的生产地。饭店市场的异地性特点，增加了饭店企业掌握市场信息、适应市场环境、开展市场经营的难度。
2.广泛性。饭店市场的广泛性主要是由全球范围的需求和供给决定 的。旅游者来自世界各地，他们都是饭店的实际或潜在需求者。另外，世 界各国都在积极发展饭店业，饭店产品的供给也遍布世界。
3.季节性。饭店市场常常有淡季和旺季之分，这是由于对饭店产品需求的影响因素复杂多变，如季节、气候、重大时事件、汇率、物价、收入等等，都会导致对饭店产品需求量的变化。
4.高弹性。这所反映的是消费者对价格变动的敏感性。由于饭店业， 尤其是为闲暇消费服务的旅游饭店提供的是非生活必需品，所以消费者对价格的变化非常敏感，稍有价格波动，就会导致销售的上升或下降。因此，饭店业如果没有合理的战略规划，在供大于求的市场环境中，非常容易出现恶性价格战。
选材自《现代饭店业市场营销》
下一期预告:现代市场营销理论
