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这也是为什么ZARA的设计中心总部在西班牙本土，生产中心多数在周边的西班牙、葡萄牙、摩洛哥等的原因，而不像多数制造业那样，把工厂更多安在成本更低的中国和东南亚等地。
所有人都围绕一个共同目标组织资源：快速出货。每个国家的买手团队从总部选款，36小时内空运到欧洲门店，48小时内空运到全球门店。
不过在向海生看来，ZARA不重视中国市场，也与中国市场份额不高有关，从而形成恶性循环。2019财年ZARA母公司Inditex财报显示，其60%收入来自欧洲，其中西班牙本土占据15.7%，而美国市场为15.8%，包括中日韩的亚洲及其他地区占比22.5%。多位人士分析，其中国市场的贡献率也就是在10个点左右。
相比之下，靠中国市场迎来第二春的优衣库，则尝到本土化的甜头。接近优衣库的人士透露，“日本高层给予中国区负责人潘宁足够的信任和放权，新零售的线上线下玩法甚至引领日本本土市场。早期门店运营端还有日本高层，现在基本是中国本土团队在做，总部只提供产品端支持。”
程伟雄不完全赞同优衣库的“放权”一说，他认为中日同属于孔儒文化圈，对亚洲用户的理解趋同，因此在推广、版型上容易贴近中国市场。反过来，优衣库在欧美市场也遭遇重重挑战。
一个典型的本土化策略是品牌营销打法，优衣库喜欢请明星，擅长推跨界合作的IP款、联名款，让基础款添上新鲜感。但ZARA多年来一直坚持门店广告策略，让门店橱窗成为最好的广告。
在向海生看来，这与东西方消费者的喜好差异有关，“西方整体审美高于中国，用户不在乎营销，更多靠自己的判断和喜好选购，ZARA发家于欧洲，对这种运作方式和当地消费者习惯有路径依赖，但东方消费者很吃广告这套玩法，也在乎品牌背后的标签和面子。”
程伟雄倒是很看好橱窗设计的广告模式，他甚至吐槽很多中国品牌“天天打广告，导致产品价格泡沫化”。不过他同时也称道了优衣库的IP文化，比如通过与面辅料公司直接合作，推出摇粒绒、薄羽绒等产品，成为行业效仿的标杆案例。
如果说本土化还可以靠策略调整，那么创意缺失则是ZARA很难弥补的短板。
快时尚有两点“快”，一是快速跟上流行趋势，二是快速生产送货到门店，前者考察时尚敏锐度，后者考察柔性供应链。
向海生发现，ZARA每年有30%左右紧跟流行趋势，剩下60%-70%还是时尚基础款，而他所在的品牌几年前就实现了50%的流行款占比。“在追逐时尚潮流元素上，我们觉得ZARA不够大胆，颠覆潮流的创新太少。”他很佩服优衣库，卖基础款也能跟随趋势。比如推出的丹宁（牛仔）系列、运动系列都颇受欢迎。
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时装行业讲究感性创意，但有业内人士担心，ZARA母公司的新任CEO Carlos Vrespo虽然擅长运营和数字化，但缺少服装行业的敏锐度，“这样的人能守业，很难变革。”
线上化，ZARA的救命稻草？
目前看，电商及全渠道成了ZARA转型的重点。
母公司Inditex没有想象中那么丧。在宣布关闭全球13%-16%门店同时，其还推出新一轮砸钱计划，预计2020-2022年，将投资10亿欧元发力线上，并准备再砸17亿欧元，升级线上线下联动的集成商店平台。
Inditex发力电商早有征兆。早在2017财年其销售额告别两位数增速时，电商渠道就成为一匹黑马，贡献的销售额增速达41%，不过在总收入中的占比仅有10%。
而在受疫情重创的2020财年一季度，在线销售同比增长50%，这给Inditex带来更高的期待，甚至不惜许上目标：到2022年旗下所有品牌的线上渠道收入贡献达25%以上。而2019财年这一比例仅为14%，这意味着Inditex希望借力数字化改革，帮助集团实现每年4%-6%的销售增长。
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至于还在“观察期”的新任CEO的Carlos Vrespo，此前的角色是COO，他是集团数字化战略的关键人物，2019年换帅被认为会加速实现电商目标。
实际上，在电商业态发达的中国，ZARA早在2012年就推出网上商店。当时ZARA为中国用户专门设计了一个网站，线上线下价格一致，可以选择送货上门或门店自提，但沟通比较费劲，需要通过电话或邮件联系客服。
向海生回忆说，两三年前ZARA开始在中国砸钱做线上，比如2018年天猫超级品牌日破天荒邀请流量明星周冬雨和吴磊，“可能发现投资回报不高，后来就不搞了。”
向海生还发现，到2019年，ZARA对入驻5年的天猫渠道依赖性降低，转而发力推自己的App，“但中国用户抖音都用不过来，更何况是某个服饰品牌的App呢？”
他这样评价同行：相比欧洲对手，ZARA的数字化还不错；但相比中国公司，还是中等水平。“中国的电商环境很成熟，但全球线上线下、物流水平都参差不齐，ZARA要在全球范围做全渠道，挑战就大得多。”
除了服饰主营业务发力全渠道外，ZARA也没闲着，陆续开辟了多条业务线。
比如在美妆领域，ZARA于2019年2月在中国市场上线全新彩妆系列，号称为亚洲女性打造的平价彩妆，且仅在品牌官网和天猫旗舰店销售。此外，ZARA还扩大香水产品线，与高端香氛品牌推出合作款系列，2019年8月，ZARA首次推出个性化定制服务，涉及28款单品。
时装行业跨界并不罕见，H&M早在2015年就推出彩妆品牌H&M Beauty，ZARA的兄弟品牌Bershka也在2017年推出美妆系列Beauty by Bershka，但都反响平平，落后几年的ZARA恐怕也难逃命运。
ZARA在中国市场的低谷现状，是快时尚行业近年来的缩影。原来崇尚时尚的风气，已被更大众化的运动风和更小众的潮流风取代。
在向海生看来，运动风是顺应国民注重健康的大趋势，潮流风则是满足不同年轻人的个性化需求，“很多品牌从无到有地冒出来，但也只是8亿、10亿的销售规模，市场有限。”
当下服饰行业的一个趋势是小而美的公司走入主流，大而全的公司反而规模在缩减，后者如拉夏贝尔、美特斯邦威、森马等。“品牌要有特色化，如果做大众款，就要有足够的成本和价格优势；如果做功能性、时尚类的，就要有差异化。”
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不过，程伟雄更看重的是品牌的可延续性。“中国服饰品牌最大的短板，在于创始人的价值观和使命感，很多老板为了生活创业，稍微成功了就玩跨界，（对行业）没有足够的敬畏。”
回归到ZARA身上，这家57年历史的服饰企业，也许正在中国经历低谷徘徊，但它身上关于把时装普及到大众的理念和坚持，依然值得挖掘和思考。
（注：应采访对象要求，向海生、钱明子为化名）
