数据来源/SPINS、PBFA、GFI 制图/食研汇
OATLY燕麦奶进入中国之初，困于在国人的消费认知里没有品类，需要漫长的市场驯化。OATLY剑走偏锋，将燕麦奶作为比牛奶更高级的“咖啡伴侣”，成功找到了燕麦奶在中国的“着陆点”。自此，以星巴克为首的咖啡消费里多了燕麦奶的“附加消费”，一年拿下了4000多家独立精品咖啡馆，之后推广到像奈雪的茶现制新茶饮等更多的To B餐饮渠道。
图片来源：Oatly京东旗舰店
随着健康生活理念逐渐深入，显然，OATLY仅面向餐饮渠道是远远不够的。面向C端的消费增长将燕麦奶推向了另一个市场新高度，成为了当之无愧的新消费“风口”。
而闻“风”而来的是，一个月近200家的燕麦奶新锐企业的疯狂入局。
想做风口上的“猪”
燕麦奶是利用生物酶解技术，将燕麦制成类似于牛奶口感的饮品。专利酶技术是OATLY的产品“内核”，按着这个说法，入局燕麦奶的技术门槛并不低。但市场的大门撬动之后，狂奔的往往是“一群人”。
除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头纷纷深耕植物奶赛道，中国本土新锐的力量也不可小觑。奥麦星球、小麦欧耶、植物标签、oatoat、每日盒子等新兴品牌不胜枚举。
图片来源：天猫搜索“燕麦奶”
面对“2月份一个月注册200家燕麦奶，5000 企业”竞争的局面，加之“健康”、“营养”、“可持续”是植物奶行业共有标签，OATLY噢麦力亚洲区总裁张春坦言：“一个品类长期走下去有三个条件：第一个是有领先的科技，因为技术和科技赋予这一品类不断地成长，包括产品的迭代和消费习惯、消费理念的迭代；第二个是有领先的品牌，好的品牌在发展方面能抓住消费者的心智；第三个是市场秩序。如果没有市场秩序，现在几千家公司，那么品类的窗口期很短。”
很多品牌想做燕麦奶风口上的“猪”，如何打造自己产品的“核心亮点”？推动一个好的品类长久良性地发展？或许是当前很多行业入局者都应该好好深思的问题。
