谁更接近中国的YouTube?B站?西瓜视频?还是别的?
B站是ACG社区,用户大于产品,视频漫画都是内容承载形式。YouTube是视频搜索+推荐,西瓜是视频推荐,技术商业为重,都在实践“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的商业闭环。
谁更接近中国的YouTube?
曾经中国最接近YouTube的视频网站是土豆,“大伙儿自己做的节目,大伙儿互相分享和欣赏。”当时王微说的是,“打造媒体内容帝国,里面有无数的频道,每个人都可以按自己的意愿找到自己要看的东西,有人自弹自唱,有人教烧菜。我们还可以插播广告。”
但PC时代的网民明显更需要的头部版权作品,且还存在网速、用户习惯等用户端和创作端的多种局限,走UGC路线的土豆最终被优酷收购最后并入阿里。
16年底时杨伟东说“优酷很难兼顾长视频和短视频内容”,17年何小鹏成为土豆总裁表态要20亿砸PUGC短视频,惊人市场预算花完是新土豆转型后惨不忍睹的留存,然后又开始换帅换方向,在这过程中土豆这个品牌基本丧失市场存在感。
如今,短视频火了几年,抖音、快手帮助培养了手机拍摄文化(原来dv文化),Vlog这种纪录式内容的兴起等,也是一种对更长视频的接纳趋势。包括横屏对内容的宽容度更高,成熟的UGC作者也会考虑同时向PGC进化(并存的关系),为中国YouTube提供了土壤。
今天手机端的横屏短视频赛道,两个头部产品B站和西瓜视频都以YouTube为对标,在视频形式、创作者生态、内容品类、用户消费习惯上都不同程度的向YouTube收敛。
复盘YouTube关键发展节点形成的核心能力,有助于我们将问题本身思考得更清晰。
一、YouTube的关键发展节点
纵观YouTube的历史,有三个关键的发展节点。
第一个关键节点:“视频基础设施”,用户上传、分享、观看和搜索视频的第一平台。
2005年YouTube成立,当时面临的市场情况是:海外市场拥有成熟的DV文化,1985年起摄像机年销量破2000万台,2003年后超过5000万台,用户的拍摄习惯已经具备,但视频的存储和分享仍然面临非常多的限制。
2014年红杉资本披露的YouTube的投资备忘录中,创始人这样描述YouTube试图解决的痛点:
- 视频太大,很难通过Email传递(当时Email附件限制大多小于30MB);
- 影音文件太大存储困难,浏览20个20MB的视频需要1GB带宽,这超过了大多数网站的限额;
- 视频文件格式没有标准化,多个播放器并存,用户需要下载很多播放器观看体验差;
- 视频文件以离线形式存在,用户之间缺乏交流,而且视频和视频之间难以产生连接和导流。
YouTube的解决方案是:用户将视频上传至YouTube,YouTube会将内容分发给用户,并通过技术手段解决格式问题和带宽问题。成立当年的目标是:“成为用户生成视频内容的第一互联网上平台,允许任何人上传、分享和浏览视频内容。”
YouTube寻找到了精准的市场切入点:用户已经具备了充足的内容生产能力,通过YouTube降低视频存储和分享的门槛。因此在上线半年后迎来了指数级增长,并在18个月后迎来了谷歌斥资16.5亿美元的收购。
在谷歌的加持下,YouTube占据了“视频基础设施”的用户心智,成为用户上传视频,分享视频,再到后来观看和搜索视频的第一平台。由于长尾视频的丰富,从2008年开始,YouTube超越Yahoo,成为欧美市场仅次于谷歌的第二大搜索引擎,并保持这一位置至今。
YouTube上线半年内的PV增长数据
第二个关键节点:向内容创作者分成 TrueView广告机制,形成完整商业闭环
06年10月被谷歌收购后,YouTube希望进一步丰富视频来源,鼓励更专业的视频内容涌现。由此在2007年3月启动了YouTube Partner合作伙伴计划,向内容创作者分享平台广告收益,初始为创作者45%,YouTube55%,后续调整为创作者55%,YouTube45%。
YouTube Partner发起人之一的乔治·斯特罗姆波罗斯称:“YouTube 想确保自己可以成为新晋创作者的大本营,他们不仅可以在这里吸引大众的眼球,还有机会得到一些收入,YouTube甚至可以支持他们全职投入创作。”
内容分成的背后需要有平台强有力的商业变现做支撑,YouTube希望营造健康的平台生态:
- 希望平台上有更好的内容,这样内容就可以携带广告;
- 希望有更好的广告,这样用户就不会跳过他们。
2010年12月,TrueView广告上线,主打可跳过的广告形式。用户可以在广告播放5秒后选择跳过广告,而“True”的定义是:只有用户观看广告30秒/同广告产生互动后,才向广告主计费。TureView广告为广告主带来了更高的ROI,用户的观看体验更好,同时极大的扩充了平台的Ad Inventory,视频的前中后都可以进行广告插入。
至此,YouTube形成了“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”的商业闭环,依托平台强力的商业变现能力,能够为创作者提供其他平台2倍以上的收入。专业内容生产者以及MCN涌现,对内容的占据对普通用户吸引力更强,创作者有动力持续创作,用户能够找到需要的内容,视频基础设施的地位进一步巩固。
第三个关键节点:引入推荐系统、安卓增长引擎、Studio Platform的全球内容本地化。
随着用户和内容的指数级增长,如何更精准的匹配内容和用户,如何让用户更多的使用需要更好的解法。2011年担任YouTube技术负责人的Jim Mcfadden确立了提升用户时长的优化目标:“当人们知道他们是来找什么的时候,我们知道他们会上YouTube,我们也希望在他们不一定知道想找什么的时候,也为他们提供服务。”
由此平台开始了从“搜索——>频道 关注——>推荐”的探索历程。YouTube在2011年进行了页面改版,强调频道概念将内容划分为18个品类,引导用户订阅,同时进行了诸多其他尝试:如给头部视频主购买专业摄影仪器,引入Leanback系统等。但对用户人均VV和观看时长的指标正向效果不明显。