第一章传播学的对象和基本问题
第一节
1、 为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体？”
这句话出自德国哲学家克劳斯，它概括出了社会信息的本质。社会信息作为信息的一种类型，并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动；而作为社会信息物质载体的符号系统本身，也是人类精神劳动的创造物，只有当人们对符号赋予意义时，解读才成为可能。由此可见，社会信息是物质载体和精神内容的统一，符号和意义的统一。
2、 什么是传播？它的基本特点是什么？
传播（Communication），即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
其基本特点为：
①社会传播是一种信息共享活动，具有交流、交换和扩散的性质。
②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。
④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。
⑤传播是以人为主体的活动，存在于动态的运动机制之中，也是一个复杂过程的集合体。
3、 传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点？
传播（communication）和社区（community）的词根相同，暗示了二者在本质上的相似性和关联性。传播必须产生于一定的社会关系，同时，它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采取的姿态、措辞等，无不反映着各自的社会角色和地位。可以说，社会关系式人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持、改变既有的社会关系并建立新的社会关系。
第二节
1、 如何理解社会传播的系统性？
世界上一切事物无不处于一定的系统之中。系统中的各个部分相互联系相互制约，结合在一起形成具有特定功能的有机整体。
社会传播的五种基本类型——人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播就是按照传播系统进行分类的。
由此可见，任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。
2、 社会信息系统的特点是什么？
社会信息系统是一个开放性系统。社会信息系统的功能是保持社会内部的联系和协调，收集、整理和传达系统内部和外部环境变化的信息，保证社会的正常运行发展。因此，它必须对内形成有效的传播渠道，对外伸出普遍的触角。
社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交织、作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。
社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。社会信息系统是一个多变量的系统，充满着不确定性。如果这些变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息活动的主体——人能够凭借这种可塑性和创造性，不断发现和克服社会信息系统的障碍和隔阂，使之不断完善。
3、 如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”？
双重偶然性是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，导致通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统中的特有属性，这主要是因为人类的活动不仅收到生物运动规律的制约，还受到精神和心理的运动规律的制约，而多个复杂变量的处理不当，就有可能引起传播站爱和传播隔阂。
4、 什么是“传播隔阂”？
传播隔阂指由于社会信息系统的复杂性、不确定性以及系统的参与者具有不同的价值观、利益、文化背景和意识形态，而产生的传播上的无意误解或有意曲解。它包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化之间的隔阂等。
传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象，但其存在会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题。传播学的价值就在于引导人们从信息系统的角度考虑问题，进而分析和解决信息系统中的传播隔阂。
第三节
1、 为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点？
①在马克思和恩格斯的精神交往概念和现代的传播概念之间，存在着密切的联系。二者都可理解为“以语言为媒介的人与人的社会关系”。
②以马克思和恩格斯的精神交往理论作为理解人类传播现象的基本出发点，将精神交往放在人类社会的大系统中加以考察，能够克服行为主义传播学研究的局限。
③从马克思和恩格斯的精神交往理论的角度出发，有利于我们对传播关系的本质问题进行更深层次的研究。如精神生产和精神交往的相互联系和制约作用。
④以马克思和恩格斯的精神交往理论为出发点，能使我们从信息的生产过程和生产结构中去寻找信息消费和信息产品的特性。
2、 试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。
一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应。
①人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。
②物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。
③精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。
但同时，精神生产和精神交往还具有其独立性和能动性的一面。
①精神生产和精神交往的发展，反过来也推动者物质生产和物质交往的发展。
②在物质生产达到一定程度时，精神生产的状态如何会成为制约社会发展的主要矛盾。
③精神生产和精神交往的规律具有特殊性，我们在考察现代社会的信息生产和传播时，必须重视其作为人类精神和心理活动的复杂性和特殊性。
3、 马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别是什么？
二者的本质区别在于看待研究对象的眼光和视角不同。在行为主义传播学那里，传播基本上是被作为孤立的精神或心理现象来看待的，他们往往单纯地就信息研究信息、就传播研究传播，而马克思主义精神交往理论则不同，它要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、物质生产和物质交往的关系，所观察的视野更加宽阔。
第二章 人类传播的历史与发展
第一节
1、 为什么说劳动创造了语言？
马克思主义唯物史观认为，语言产生的根本动力，来自于人类最基本得创造性活动——劳动。劳动的发展必然促使社会成员更紧密地互相结合起来，因为它使相互支持和共同协作的场合增多了。劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的进化，最终出现了分音节的语言。而脑和为它服务的器官、越来越清楚的意识以及抽象能力和推理能力的发展，反作用于劳动和语言，为这二者的进一步发展不断提供新的推动力，最终形成了人类社会及其以语言为核心的信息传播系统。
2、 人类语言具有哪5个特点？
1） 人类语言是一种具有音节区分的声音符号体系
2） 与本能相关的声音较少，发音和语句在结构上具有逻辑性
3） 具有自由模仿其他声音的能力
4） 在没有外部刺激的情况下也能自主发声
5） 能够自主地赏娱音声的节奏和韵律
3、 人类语言区别于动物界信号系统的根本特征是什么？
能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征。与动物界几乎没有增加发生类型不同，人类在使用语言的过程中表现出了无穷的创造力。人类的语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造这一总体活动的有机组成部分，而且它还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。通过体内信息功能体外化和社会化，人类以一种效率极高的信息传播方式完成了对环境的适应和改造。
第二节
1、 人类传播经历了哪些发展阶段？
根据媒介产生和发展的历史脉络，我们可以把迄今为止的人类传播活动区分为以下几个发展阶段，在这个历史进程中，各种媒介依次叠加，使得社会信息系统不断发达。
(1) 口语传播时代：语言是在人类劳动和社会协作活动中产生的。口语的产生大大加速了人类社会进化和发展的进程。但作为音声符号的口语由于受到空间和时间的巨大限制，只能使用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播
(2) 文字传播时代：文字是在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的，它是人类掌握的第一套体外化符号系统，大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革，它使得信息能够长久保存下来，人类文化有了确切可靠的资料和文字依据，并能传到更遥远的地方。
(3) 印刷传播时代：印刷时代的到来是建立在纸张和印刷术发明的基础之上的，这是中华民族为世界文明做出的两大贡献。15世纪40年代，古登堡印刷术的发明使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能，标志着印刷时代的新纪元。古登堡印刷术为现代新闻传播业的诞生做了技术上的准备，使教育和文化得到普及。
(4) 电子传播时代：电子传播最重要的贡献在于实现了信息的远距离快速传输。从电报、电话，到广播、电视，再到互联网，电子媒介的数字化革命极大推动了人类社会信息系统的发展。它形成了人类体外化的声音信息系统和影像信息系统，也开创了人类传播媒介大融合的时代。
2、 人类传播的第一套体外化符号系统是什么？其产生有什么意义？
文字是人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。文字产生的重要意义在于：文字能够把信息长久保存下来，使人类的知识与经验积累和储存不再单纯地依赖人脑有限的记忆力；文字打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；文字的出现使人类的文化传承有了确切可靠的资料和文献依据。
3、 试论述中国的印刷术的发明对印刷传播发展的贡献和古登堡印刷术的意义。
中国印刷术的发明为印刷时代的到来提供了基础。宋代毕昇发明的活字印刷术，与近现代得铅字排印基本原理完全相同，标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。中国印刷的流传，为古登堡印刷术的发明提供了基础，也为推动世界文明和人类传播的发展做出了巨大贡献。
15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版印刷，并把造酒用得压榨机改装成印刷机，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。经过欧洲工业革命的推动，印刷技术不断革新，为现代新闻传播业的诞生做了技术上的准备。同时也使文化教育等到普及，对经济的发展起到了推动作用。
4、 试论述电子传播的发展在人类传播史上的里程碑意义。
电子传播最重要的贡献之一在于实现了信息的远距快速传播。从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介的里程碑式意义在于：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存，它使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。
电子技术推动了电脑的诞生，电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。
数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代，形成了新形式的多媒体传播。总之，电子传播技术的发展．使人类进入了全新的、前所未有的高度信息化社会。
第三节
1、 如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系？
随着社会的发展，在生产劳动和社会实践的动力推动下，新的传播媒介不断被发现和创造出来，使社会信息系统不断走向发达和完善。
而传播媒介的进化对社会的发展也具有重要意义。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式，推动了社会的变革。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性，信息也由此诞生。
2、 试述传播学家哈特对媒介系统的分类。
美国传播学家哈特把有史以来的传播媒介分为三类：
（1）示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，主要指口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。
（2）再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等。对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。
（3）机器媒介系统：电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等。不但传播一方需要使用机器，接受一方也必须使用机器。
三类媒介按照先后顺序依次累积出现，人类传播媒介手段日益丰富，人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。
3、 什么是信息社会？它具有哪些特点？
所谓信息社会，是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
其特点为
（1）产业 社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位
（2）主体 劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；
（3）交易 交易结算不再主要依靠现金．而是主要依靠信用；
（4）贸易 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。
4、 体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，正在迎来一个从新统和的时代。如何理解这个观点？
20世纪50年代后，分散的媒介系统在各自的领域都得到了充分的发展，功能也越来越强。90年代以来，各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。由分散的媒介系统所执行的不同的媒介功能，今后将会统合到信息高速公路这一综合的信息传播系统当中。人类的社会信息系统已经超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统合的时代。一大飞跃，同时系统规模更加巨大，结构更加复杂。
麦克卢汉认为，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，社会信息系统越巨大化，结构越复杂化，人类对它的控制就越间接、越需要在更大范围内的合作。
第三章 人类传播的符号和意义
第一节
1、 简述符号的定义
符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号在一定的指代和表述关系中产生，可以在形式上独立存在，但和指称的对象事物和意义密不可分，人们以符号为介质从事信息传播，这种交流互动只有通过传授双方的对符号意义的解释才能获得。符号又可理解为能指，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想。
2、 象征符具有哪些特性？
（1）必须是人工符号，是人类社会的创造物。
（2）不仅能够表示具体的事物，还能表达观念、思想等抽象的事物。
（3）象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。
（4）可以自由创造，象征符与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。
象征符的作用已经超出了知觉的层次，而具有表象和概念的功能。一种对象事物可以用多种象征符表示，而一种象征符也可以表达多种事物。语言就是一种典型的象征符体系。象征符是一种社会文化现象，同一个象征符在不同社会里会有不同的解释。
3、 非语言符号有哪些类型？
（1）语言的符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度的快慢，文字的字体、大小、工整度等。也称为副语言。不仅对语言起着辅助作用，本身也具有自己的意义。加强语言符号的作用或传递着语言符号以外的信息。
（2）体态符号，如手势、动作、表情、视线、姿势等。可独立使用，也可与语言并用。在形成语境（传播情景）方面起着重要的作用。
（3）物化、活动化、程式化的符号。更具有独立性和能动性。如仪式和习惯、服装恶和饮食、音乐和舞蹈等。象征性和体系性是这一类符号的特点。
4、 符号的基本功能是什么？
（1）表述和理解功能。传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。
（2）传达功能。意义具有了一定的物质形式，由符号承载，才能在时间和空间中得到传播和保存。
（3）思考功能。思考是内在意识活动，是内在的信息处理过程。思考本身就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。
第二节
1、 什么是意义？意义是如何产生的？
所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
人类在传播活动中交流的一切精神内容，都包括在意义的范畴之中，它与人的社会存在和社会实践密切相关。在于自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出了意义。
2、 符号的意义有哪些分类？
符号的意义的分类：
（1）明示性意义和暗示性意义。前者是符号的字面意义，是意义的核心部分。后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。前者具有相对稳定性，后者较容易发生变化。
（2）外延意义和内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。
（3）指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的。
3、 如何理解语言符号的暧昧性和多义性？
（1）语言符号本身意义的模糊性。如“水果”一词，包容范围很大，西红柿、西瓜等属于“水果”还是“蔬菜”，一般人很难分清。
（2）语言符号的多义性。指一种符号具有两种以上的意义，使人判断不准应该属于哪一种。
语言符号的暧昧性和多义性有时会成为人们之间沟通意义的障碍，但这种障碍不是难以克服的，人们可以借助传播过程中的其他条件或情景来消除语言符号的暧昧性和多义性。而且，人们还能运用语言符号的这一特点来创造和表达新的意义。
4、 情景意义指的是什么？在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪些意义在起作用？
情景意义是由一系列情景符号及其相互组合形成的意义。情景是由参与传播的时间、地点、人物、场景、氛围等附随性情景要素构成的，它们所携带的意义会对符号文本系统的意义产生影响，并对传播效果形成制约。
在传播过程中，除符号本身的意义外，传播者的意义、受传者的意义积极传播情境所形成的意义也在发挥作用。
（1）传播者的意义。传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或本意。符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。
（2）受传者的意义。对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。符号本身的意义与受传者接受到的意义也未必是一回事。每个受传者都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义的。受传者的意义既不等于传播者的意义，也不等于符号本身的意义。
（3）情境意义。传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。
总之，意义不仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。
第三节
1、什么是象征行为？它有哪些特性？
象征行为，值得是用具体事物来表示某种抽象概念或思维感情的行为。
象征行为的特点，就是使象征符的字面意义想符号的类比或联想意义转化。象征行为具有智慧性，需要在某一事物和另一事物之间巧妙地建立起联想关系。象征行为总是一定社会实践和社会文化的产物，并且需要得到较多社会成员的认同，具有鲜明的社会性和约定性。
2、为什么说象征能力是人类特有的基本能力？
象征能力是人类特有的基本能力，通过这种能力，人类能够发现宇宙和社会万事万物的象征关系，并从个别事物和眼前事物、从包罗万象的具体性和千变万化的多样性的束缚中把自己解放出来，进入一个自由的传播境界。利用完整的象征符体系，人类能够保存和传达自己的智慧和经验，协调和控制社会行为，创造和继承社会文化。从这个意义上说，象征活动是推动人类社会进化、发展和变革的重要机制。
3、共通的意义空间在传播中的作用是什么？
意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。如果传受双方没有共通的意义空间，就无法进行有效的传播。
4、简述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理论。
米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会。
5、 谈谈现代文化的象征性。
在现代文化中，人们把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。
现代文化的象征性不仅局限于消费领域，现代社会的政治领域、经济领域和生活与娱乐领域也充满了新的象征符和新的象征意义。这不仅由于人类乐于追求新事物、新意义，也是由于现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段。
越来越多的社会成员参与信息的生产和传播，其结果必然会带来象征符创造活动的活跃化和象征体系的多元化、多样化。但另一方面，象征符的过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节
1、 传播过程有哪些基本构成要素？
（1）传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。
（2）受传者。又称信宿，指的是讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。受传者并不是一种完全被动的存在，相反它可以通过反馈来影响传播者。
（3）讯息，指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。
（4）媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。
（5）反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息时受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。
2、 拉斯韦尔的“5W”模式的意义是什么？它有什么缺陷？
“5W”模式的提出在传播学史上有重要意义。这个模式首次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播的五大领域：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析，就是沿着拉斯韦尔模式的思路形成的。但是，作为早期的过程模式，这个模式还不完全，这主要表现在它属于一个单向直线模式，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
3、 简述奥斯古德和施拉姆的循环模式。
这一模式的要点为：（1）没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体。（2）模式重点不在于分析传播渠道中的各种环节，在于解析传播双方的角色功能。参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。
这一模式强调了社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体。但是也有一定的缺陷。首先，把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与现实情况不符。其次，能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
4、 简述传播过程的特点。
（1）传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。
（2）传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。
（3）传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式结构也是这个过程的结构特点。此外，各环节或要素本身有各自的深层结构。
第二节
1、 简评赖利夫妇的传播系统模式。
任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，多重结构是社会传播系统的本质特点：
（1）从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，人内传播。
（2）个体系统与其他各体系统相互连接，形成人际传播。
（3）个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播。
（4）群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。大众传播，也不外是现代社会各种传播系统中的一种。
这一模式的特点和贡献在于揭示了每个系统既具有相对独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。
2、 什么是社会传播的总过程理论？
社会传播的总过程理论，即把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察。
社会传播的总过程理论最早起源于日本，是在对美国的主流传播学进行反思和批判的基础上形成的。它摆脱了美国狭隘过程研究的框架，把传播学的研究课题扩展到传播与社会变革，传播与社会结构、社会制度等问题上。
3、 田中义久的“大众传播过程图式”有什么特点？
田中义久的大众传播过程图式把人类交往分为三种类型：
（1）与人的体能有关的“能量交往”
（2）与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”
（3）与精神生产相联系的精神交往，即符号（信息）交往。符号（信息）交往过程也就是传播过程，它建立在前两种交往的基础之上，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。
这一图式能够用于解释各种，传播类型。可以称得上是第一个基于唯物史观的系统模式。
4、 用唯物史观看问题，应该如何把握社会传播的总过程？
（1）信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。社会成员之间的精神交往关系就是我们所说的传播关系。
（2） 考察信息传播，要考察社会的精神生产。
（3）精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动。一个社会中精神生产的性质，取决于这个社会的精神生产力的水平和精神生产关系的状态。
（4）作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换和消费四个环节，这些环节相互联系和相互作用构成了社会传播这个“总体”过程的运动。
总之，唯物史观是在与宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的，社会传播结构是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。
第五章 人内传播与人际传播
第一节
1、简述米德的“主我与客我”理论。
自我可以分解为两方面。作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。主我是形式，客我是内容。互动的介质时信息——“有意义的象征符”
2、简述布鲁默的“自我互动”理论。
人能够与自身进行互动，把自身作为认识的对象，与自己进行沟通或传播，并对自己采取行动。
“自我互动”在本质上是与他人的社会互动的内在化，是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。
自我互动过程中，人脑中会出现关于他人的期待，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改和加工，重新加以组合。
自我传播同样具有社会性，是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。
3、什么是基模或认知基模？它有哪些特点？
基模指的是人的认知行为的基本模式，认知基模的存在，使人能够快速有效地认知、分析和判断新信息或新事物。
其特点为：
（1） 基模是人与生俱来的行为模式之一，随人的成长可以发展和改造
（2） 基模是一种知识分类体系，呈层化结构。类似树形图
（3） 基模是知识的集束或有机的联合
（4） 基模具有预测和决策控制功能
第二节
1、简述库利的“镜中我”理论。
人的行为很大程度上取决于对自我的认识，这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。人的自我是在与他人联系中形成的。包括三方面：1、关于他人如何“认识”自己的想象。2、关于他人如何“评价”自己的想象；3、自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。
“镜中我”也就是“社会我”。以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度。
2、为什么说人际传播是“真正意义上的多媒体传播”？
人际传播是真正意义上的“多媒体”传播。人际传播是一种高质量的传播活动，它的传播手段多、渠道广、方法灵活。人际传播的核心媒体是语言。声音又分为声音语言、书写语言。体态、表情、眼神、身体接触以及服装、发型等都是自我表达的重要媒体。
第六章 群体传播、集合行为、组织传播
1、 群体压力对群体成员的意见表明会产生什么影响？
群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
个人服从集体、少数服从多数是群体活动的一个基本原则。人为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步。
群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。其原因：
（1）信息压力，一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，个人对多数意见会持较信任的态度。
（2）趋同心理。遵从性。个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。
少数意见的中坚人物的作用不可忽视，中间人物的意志坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性可以对多数派产生有利的影响。
2、 匿名性原理在集合行为中会起什么作用？
匿名性原理：一些平时循规蹈矩的人在集合行为中作出越轨行为，因为集合使他淹没在人群中，处于一种没有社会约束力的匿名状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，宣泄原始的本能冲动。
3、 企业组织的信息输出活动主要有哪些类型？各有什么作用？
（1）公关宣传（PR）：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。组织体开展公关宣传的最终目的是广泛取得社会的支持和理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。
（2）广告宣传：广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动。非商业广告和商业广告。提高企业和商品的知名度，扩大企业影响。
（3）企业标识系统(CIS) 宣传：企业表征系统。企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。
第七章 大众传播
1、大众传播的定义和特点
①定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。
②特点：a.传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；b.运用先进的传播技术和专业化手段大量生产、复制和传播信息；c.对象是一般社会大众，即“受众”；d.传播的信息具有商品和文化属性；e.传播的单向性很强；→f.制度化的社会传播。
2、大众传播的社会功能
①H.拉斯维尔的“三功能说”（《传播在社会中的结构和功能》）
a.环境监视功能（及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生存和发展）；b.社会协调功能（联络、沟通和协调各种社会关系）；c.社会遗产传承功能（保证社会遗传代代相传）。
②C.R.赖特“四功能说”（《大众传播：功能的探讨》）
a.环境监视功能（在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要）；b.解释与规定功能（传达信息并非单纯告知，常伴随对事件的解释，并提示人们该采取什么行为反应）；c.社会化功能（在传播知识=价值及行为规范方面的重要作用）；d.提供娱乐（满族人们的精神生活需要，主要是娱乐）。
③W.施拉姆的综合功能说（《传播学概论》）：a.政治功能（监视，协调，社会遗产、法律、习俗的传递）；b.经济功能（搜集信息，解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为）；c.一般社会功能（关于社会规范、作用的信息，接受或拒绝，协调公众的了解和意愿，行使社会控制，向社会新成员传递社会规范和作用的规定，娱乐并附带地学习和社会化）。
④拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：a.社会地位赋予功能（事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位）；b.社会规范强制功能（传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范）；c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，失去社会行动力，负面作用）。
3、大众报纸（廉价“便士报”）的特点和意义
①19世纪30年代，纽约《太阳报》和《先驱报》的创刊为标志；发展和普及于19C后半叶和20C初。
②特点：价格低廉；发行量大；内容以新闻信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近大众生活；读者不限于特定阶层或群体，是一般大众；广告收入是报纸经营的主要财源。
③意义：在此过程中大众报纸完成了两个转变：“观点纸”→“新闻纸”，政党经费运营市场→市场化和企业化运营，即报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。
4、电视的媒介特性及其发展
①特性：集视听觉手段于一体，给受众强烈的现场感、目击感和冲击力；提供新闻和信息，也提供文化和娱乐。
②发展：a.数字压缩→多频道化；b.多媒体技术→表现手段多样、传输质量高；c.电脑和网络技术→提高双向性和互动性；d.卫星传输技术→跨国传播和全球传播。
5、关于大众传播社会影响的两种观点
①“基于乐观主义期待”的肯定态度
代表：（美）J.布莱士（《美利坚民主国》）、（法）G.塔尔德（《舆论与群集》）、C.H.库利（《社会组织》）
a.布莱士：舆论是民主政治的基础，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程，报刊在此过程中起核心作用，因其具有事件的报道者和讲解员、政治主张的代言人、反映社会上读者一般意见的“测风标”三个功能。
b.塔尔德：报刊对社会的最主要贡献是造就了现代舆论的主体——公众。公众与一般集群不同，有理性有知识有教养，能公正冷静地思考公共事件。只有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性。报刊是把分散的公众连接起来的纽带，公众的规模将随着报刊的普及无限扩大，社会将进入以“流行和革新”为主的时代。
c.库利：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性时才能成为现实。舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识与媒介相联系。对大众报刊的营利主义感到不满，但认为近代传媒的发达扩大了人际交流与沟通及各国人性和道德的发展。
②“怀疑主义”的忧虑态度
代表：拉扎斯菲尔德、默顿、清水几太郎、格林等
背景：西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段，反而成为少数人操纵的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。
a.拉扎斯菲尔德和默顿：大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉受众的神经负功能。
b.清水几太郎：现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介作为“营利企业”和“宣传机构”，使大众淹没于表层信息，丧失理性思考和判断能力，类似于“心理暴力”。
c.格林：电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。
6、大众传播时代人与环境的互动关系
现代社会巨大而复杂的环境，已远远超出了人们的感性经验范围，必须通过大众传播去把握。但大众传媒因种种原因，展现给人类的只是信息环境（环境的再现），而非客观环境本身。即：
客观环境→信息环境→环境认知→人的行为
7、信息环境的定义及特点
①定义：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
②特点：a.基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号；b.信息符号按照一定结构相互组合构成具有完整意义的讯息，传达消息或知识且包含特定的观念和价值，告知性且指示性，制约人的行为；c.当某类消息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流；→d.具有社会控制功能，是制约人行为的重要因素。
8、大众传播在形成信息环境方面的优势
①可大量生产、复制和大面积传播信息，在短期内给社会造成普遍的信息声势；②信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。
9、现代社会中“信息环境的环境化”
①（美）李普曼《自由与新闻》、《舆论》
②a.人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过新闻媒介进行。因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻媒介提示的某种拟态环境（不是现实环境的“镜子式”再现，而是传媒通过对象征**件或信息进行选择加工、重新结构化后向人们提示的环境）的反应。而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本身看待。b.大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，且由此对客观的现实环境产生影响。该机制使现代环境越来越信息化，即大众传播提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。
第八章 媒介技术与媒介组织
1、麦克卢汉的媒介观及评价（略）
2、“电视人”和“容器人”
①媒介不仅通过其内容影响人的认识、价值观和行为，而且它的出现、使用和普及及其所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性和性格。
②a.“电视人”（林雄二郎）：伴随电视普及而诞生成长的一代，注重感觉的“感觉人”，跟着感觉走，性格孤僻、内向、以自我为中心、社会责任感较弱。b.“容器人”（中野牧）：在以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状”容器；“容器人”为了摆脱孤立状态也希望与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞，不能深入对方内部，因为彼此保持一定距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不认同，但很容易受大众传媒的影响，现代社会中忽起忽落、变幻不定的各类流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。—建立在对现代人的社会病理现象“媒介依存症”的批评基础上。
3、“媒介依存症”的特点
①过度沉湎于媒介接触而不能自拔；②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；③满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；④孤独自闭的社会性格等。
4、电视与人的“充欲主义”
（佐藤毅）电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系：电视作为一种商品，是人们*追求的对象，也是唤起和引发人的占有欲和享乐欲的媒介，在追求过程中日本人的价值观发生变化，由勤俭、对社会的奉献价值转为个人享乐和“充欲”价值，即“他律**望主义”。
5、新媒介的定义、特点及其意义
①定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。
②特点及其意义：a.传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被动地位，增加互动性；b.多媒体化和媒介功能的融合→提高传播活动的质量和效率；c.媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件；d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。简言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变革。
6、“电子乌托邦”（Teletopia）思想
①内容：对媒介技术的发展无条件乐观，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
②评价：建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的提高等）。
7、大众传媒的特点
地位稳固；社会组织，有自身的组织目标和组织结构；大众传播生产资料的直接控制者和使用者。→比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大；是传播特权的拥有者（远超一般社会群体），制约社会信息环境的主要变量。
8、大众传播的组织目标
①经营目标：面对市场是维持自身生存和发展的前提，必须把自己的信息产品或服务作为商品在商场上销售出去。传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售收益（发行量、收视率等，受众的压力）。
②宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。通过言论活动、报道活动及传播内容的选择和提供实现。
③公共性和公益性：是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制约大众传媒活动。原因：作为公共传播资源的受托使用者和公共财产的使用者，大众传媒满足社会信息需求、影响社会政治经济和文化道德（社会秩序和社会公共生活）、对社会和公众承担相应的义务和责任。
9、把关人（gatekeeper）理论
①（美）库尔特卢因，“把关人”：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
②怀特的新闻选择把关（gate-keeping）模式：社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众接受到的新闻只是少数。
③大众传媒的“把关”标准（盖尔顿和鲁治）：时间跨度；强度或阀限价值（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值。新闻筛选三前提：（1）附加性前提—新闻要素多；（2）补偿性前提—某些要素较突出；（3）排除性前提—新闻要素含量偏低则不太可能入选。所以，新闻价值或要素所体现的主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
④“把关”实质：“把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。原因：a.大众传媒依据传媒的立场、方针和价值标准进行有目的的选择和加工活动；b.新闻选择受经营目标、受众需求及社会文化等多种因素制约，与媒介方针、利益一致的内容易入选；c.“把关”是个多环节、有组织的过程。
第九章 传播制度与媒介规范理论
1、麦克卢汉的媒介观及评价（略）
2、“电视人”和“容器人”
①媒介不仅通过其内容影响人的认识、价值观和行为，而且它的出现、使用和普及及其所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性和性格。
②a.“电视人”（林雄二郎）：伴随电视普及而诞生成长的一代，注重感觉的“感觉人”，跟着感觉走，性格孤僻、内向、以自我为中心、社会责任感较弱。b.“容器人”（中野牧）：在以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状”容器；“容器人”为了摆脱孤立状态也希望与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞，不能深入对方内部，因为彼此保持一定距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不认同，但很容易受大众传媒的影响，现代社会中忽起忽落、变幻不定的各类流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。—建立在对现代人的社会病理现象“媒介依存症”的批评基础上。
3、“媒介依存症”的特点
①过度沉湎于媒介接触而不能自拔；②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；③满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；④孤独自闭的社会性格等。
4、电视与人的“充欲主义”
（佐藤毅）电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系：电视作为一种商品，是人们*追求的对象，也是唤起和引发人的占有欲和享乐欲的媒介，在追求过程中日本人的价值观发生变化，由勤俭、对社会的奉献价值转为个人享乐和“充欲”价值，即“他律**望主义”。
5、新媒介的定义、特点及其意义
①定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。
②特点及其意义：a.传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被动地位，增加互动性；b.多媒体化和媒介功能的融合→提高传播活动的质量和效率；c.媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件；d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。简言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变革。
6、“电子乌托邦”（Teletopia）思想
①内容：对媒介技术的发展无条件乐观，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
②评价：建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的提高等）。
7、大众传媒的特点
地位稳固；社会组织，有自身的组织目标和组织结构；大众传播生产资料的直接控制者和使用者。→比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大；是传播特权的拥有者（远超一般社会群体），制约社会信息环境的主要变量。
8、大众传播的组织目标
①经营目标：面对市场是维持自身生存和发展的前提，必须把自己的信息产品或服务作为商品在商场上销售出去。传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售收益（发行量、收视率等，受众的压力）。
②宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。通过言论活动、报道活动及传播内容的选择和提供实现。
③公共性和公益性：是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制约大众传媒活动。原因：作为公共传播资源的受托使用者和公共财产的使用者，大众传媒满足社会信息需求、影响社会政治经济和文化道德（社会秩序和社会公共生活）、对社会和公众承担相应的义务和责任。
9、把关人（gatekeeper）理论
①（美）库尔特卢因，“把关人”：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
②怀特的新闻选择把关（gate-keeping）模式：社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众接受到的新闻只是少数。
③大众传媒的“把关”标准（盖尔顿和鲁治）：时间跨度；强度或阀限价值（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值。新闻筛选三前提：（1）附加性前提—新闻要素多；（2）补偿性前提—某些要素较突出；（3）排除性前提—新闻要素含量偏低则不太可能入选。所以，新闻价值或要素所体现的主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
④“把关”实质：“把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。原因：a.大众传媒依据传媒的立场、方针和价值标准进行有目的的选择和加工活动；b.新闻选择受经营目标、受众需求及社会文化等多种因素制约，与媒介方针、利益一致的内容易入选；c.“把关”是个多环节、有组织的过程。
第十章 社会转型与受众变迁
1、大众（mass）的定义及特点
①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。
②特点：规模巨大性；分散性和异质（社会属性）性；无组织性；同质性（行为倾向同一）；匿名性；流动性。
2、大众社会理论的形成和变化
①早期的贵族主义观点：一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
②对法西斯集权主义的批判：30年代后，卡尔曼海姆。认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
③战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。
a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。
c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。
④评价:触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质上是一种被动的存在。有失偏颇。
②清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的支配易转化为“心理的暴力”（利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理：拷贝选择和加工麻醉大众）。由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。
4、受众
大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。克劳斯，受众按其规模可分个三层次：特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模），对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。
5、作为社会群体成员的受众观
①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。
②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。c.分析发现：既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性）。
6、受众即市场
①19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。
②受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价（D.麦奎尔）：a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
7、作为权力主体的受众
①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。
②受众权利：a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利）；b.知晓权（公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务）；c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。
8、“使用与满足” 理论
①“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态：a.广播媒介（美国赫卓格：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样）；b.印刷媒介（B.R.贝雷尔森：读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯）；c.电视媒介（D.麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐；人际关系效用—拟态、现实；自我确认效用—提供自我评价的参考框架；环境监测效用—获取信息、把握环境变化）。
③接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为“社会因素 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式：
含义：a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心理根源；b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象；c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否；e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
⑥评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
⑦意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
⑧局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章 传播效果研究
第一节
1.什么是传播效果？他有那些含义？ 答：所谓效果就是指人的行为产生的有效结果。传播概念有双重含义：1、他指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为的变化。2、他指传播活动尤其是报刊 广播 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。
2.传播效果分为那些层次？大众传播的社会效果的三个层面是什么？
答：（1）传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面；外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用与人们的观念或体系而引起情绪或感情得变化。属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人么的言行表现纯来，既为行动层面上的效果。 （2）社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。
3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
答：1)短期的预期效果.包括"个人的反应"和"对媒介自主权中宣传报道活动的反应"两种.
2)短期的非预期效果.这里也有"个人的自发反应"和"集合的自发反应"两类.前者指个人接触特定信息后所发生的\与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等.
3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果.
4)长期的非预期效果
4.考察具体过程的传播之际，应注意那些环节和要素？
（1）、传播主题与传播效果--考察传播者
（2）、传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。
（3）、寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。
（4）、传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。
（5）、传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。
5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论 ？
（1）、常识理论--即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而 形成的一些观点和看法。
（2）、现场理论--就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息 传播活动。
（3）、社会科学理论--是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。
第二节
1.什么是“子弹论”？他们反映了什么样的大众传播效果观？
答：“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。
核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样．可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。表明大众传播拥有极大的影响力
2.试分析“有限效果理论”。
（1）．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
（2）．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
（3）．大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
（4）．传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
（5）．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”
3.简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素？
答： 政治既有倾向性----指的就是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
选择性接触---受众对那些与自己的既有立场，态度一致或接近的内容加以接触。、
传播流---由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
意见领袖：---在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
两极传播---“大众传播----意见领袖---一般受众“
强化”效果---指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
“结晶”效果---是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果---指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
4.什么是”说服性传播“的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？
答：“说服性传播“指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。
5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。
答：从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
第三届
1.试述信源的可信性对传播效果的影响。
答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1.传播者的信誉。2.专业权威性。
2.试述传播技巧与传播效果的联系。
答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。
1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。
2）“两面提示”的“免疫”效果。他给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果 。
3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。
4）“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。
5）警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的他度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。
3.试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。
答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1）.性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2）.人际传播网；3）.群体归属关系和群体规范；4）.人格、性格特点；5）.个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。
4.谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
答：特点：一，与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。二，意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。三，意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
5.简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。
答：休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“两面提示由于包含着对相反观点的说明这种说明就偈事先接种年牛痘疫苗一样能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果”运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适如果分寸把握不好容易招致自发的防 性反应对传播效果产生负面影响。
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
1、“议程设置功能”理论的概要及特点
①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。
2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）
①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/…N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。
3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）
韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。
4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）
①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。
5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）
①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。
6、议程设置功能理论的意义和不足
①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。
②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。
7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题
①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。
③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。
8、“沉默的螺旋”理论要点及评价
①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。
②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。
④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。
9、“舆论是我们社会的皮肤”
双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。
10、“培养理论”（培养分析cultivation analysis）的内容及评价
①（美）G.格伯纳，60年代后期。
②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。
③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。
11、“培养”理论的外围——文化指标研究
①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。
②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。
12、“知沟（knowledge gap）”理论
①理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。
②模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件；b.传播技能差异；c.已有知识存储量差异；d.社交范围差异；e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。
13、“上限效果”假说内容及评价
①J.S.艾迪玛等，个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。
②评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。
14、“信息沟（information gap）”理论
N.卡茨曼：a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性）；c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；d.新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新沟又现。
第十三章 国际传播与全球传播
1、 谈谈全球信息化的冲击和影响
（1）经济全球化的发展
（2）政治全球化的加速：国内政治与国际政治的界限模糊；地理政治向全球政治变化。
（3）文化交流、融合、摩擦和冲突的全球化
（4）改变着国际传播媒介的形式和内容
2、 世界信息生产和流通的失衡状态反映了什么性质的问题？
（1）全球信息化过程在不断加速，存在着严重的信息富有国和信息贫困国两极分化现象。
（2）少数西方国家控制着当今世界的信息生产和传播，造成了信息单向流通的不平等结构。
信息和传播上的劣势，意味着在国际竞争中的劣势，意味着受控制和受支配的地位。应当建立“公平、合理的新世界传播秩序”。
3、 什么是文化帝国主义或媒介帝国主义？它有哪些特点？
定义：
“在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过程。”它并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分。在这一过程中，大众传媒无疑是最为有力工具，因此也称“媒介帝国主义”。
特点：
（1）以市场为主要渠道，借助强大的经济、资本实力进行扩张。
（2）从本质上来说，其扩张是通过销售含有文化价值的商品而实现的，是某种文化价值的扩张。
（3）主要载体是信息产品。
第十四章 传播学研究史和主要学派
1、 传播学的四大奠基人和学科创始人是谁？他们各自的主要贡献是什么？
（1）拉斯韦尔的宣传与传播研究
在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，他最早总结了社会传播的三项基本功能，并考察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节或要素。这个过程模式虽然带有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域，对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
（2）卢因与“把关人”研究
卢因的主要专业领域是群体力学，他研究了不少群体传播的问题。卢因的理论具有很强的实践性和应用性。卢因对传播学的一个重要贡献是提出了信息传播中的“把关人”概念。
（3）霍夫兰与说服效果实验
霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件，并为此进行大量实验。霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域，二是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。
（4）拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究
在传播学四大奠基人中，拉扎斯菲尔德是对后来的传播学发展影响最大的一位。他是“两级传播”理论的提出者，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对否定“子弹论”起了直接的作用，但也开创了“有限效果论”的传统。拉扎斯菲尔德对研究方法也作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他学科的尊重。
2、 什么是传播学经验学派？谈谈美国经验学派的特点
经验学派一词，在广义上指的是主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辩性方法考察社会现象的流派相区别。
美国经验学派的两个重要特点：实用主义的研究目的和多元主义的社会观。
3、 批判学派中包含了哪些主要流派或理论？各有什么特点？
（1）政治经济学派。其关心的一个焦点问题是现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果。这种高度的独占和集中正是垄断资本控制着文化生产和流通的明证，大众传媒的活动最终是为了维护垄断资本的利益、意识形态和统治权力。政治经济学派学者主要从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对于传播内容本身没有给予更多的关注。
（2）“文化研究”。该学派主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发来研究资本主义社会的大众传播。简单地来说，“文化研究”学者的主要观点可以概括为：大众传播是资本主义社会系统的一个重要组成部分；大众传播可以分为文化产品的生产过程和文化产品的消费过程两个部分；讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的；受众的符号解读过程不完全被动，由于符号的多样性和受众社会背景的多样性，受众可能对文本讯息作出多种多样的理解。
（3）意识形态“霸权”理论。支配阶级实现“霸权”的手段不是通过直接的高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，使被支配阶级对现有权力结构和社会关系产生认同或从属意识。以私有制为基础的大众传播制度就是重要的意识形态“霸权装置”之一，大众传媒通过日常的新闻报道、宣传和广告活动，把支配阶级特殊利益描述为社会的“普遍利益”，其目的是操作形成“同意”或“社会合意”。
（4）哈伯马斯的批判理论。哈伯马斯提出通过改善“传播的合理性”来实现社会变革的观点。哈伯马斯反对导致人的异化的片面追求“工具合理性”的立场，提倡“综合的合理性”，即主张通过扩展“没有支配和强制的传播关系”来改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系。他的传播观中带有明显的“普遍主义”和“伦理主义”的色彩。
第十五章 传播学调查研究方法
1、 简述几种主要的随机抽样方法
（1） 简单随机抽样
原理与掷骰子或抽签相同，能保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。一般用于小规模的调查。
（2） 系统抽样
也称等距抽样。简单省力，但对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。
（3） 分层抽样
也称分类抽样。使大规模抽样变得容易，提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。
（4） 多级抽样
也称多阶段抽样。在大规模调查中经常使用。
2、 什么是内容分析？它有哪些特点或原则？
内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。作为一种实证方法，内容分析是与 具有一定客观性的调查程序联系在一起的。
内容分析有客观性、系统性和普遍性三个特点。a.客观性（必有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能得出相同结论）；b.系统性（讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者选择支持自己见解的材料）；c.普遍性（应将讯息属性和传播者、受传者的特征联系起来，以便获得具有科学价值和理论意义的结果，而非纯粹的“描述性”信息）。
3、 传播学中的控制实验主要关注哪些条件？
信源的条件
信息内容的条件
传播方法和技巧的条件
受传者的社会条件
受传者的个性条件
