（一）海外多国陆续加强电商税收征管
近年来海外多国政府纷纷出台税收政策，加强对跨境电商的税收管理。欧洲各国自2016年开始纷纷发起“税务合规化”行动，从2021年7月1日起，欧盟增值税改革正式实施，明确电商平台增值税纳税义务。美国最高法院2018年6月通过法案，规定各州政府有权对电商的跨州销售征消费税，全美已有45个州全面征收电商税，其余5个州也正在进行新税法的协商和落地。巴西政府为保护本国的工业生产，升级了对国外进口货物的征税贸易保护政策。2019年4月，日本改变了对跨境电商进口商品的征税方式，取消了3000日元以下的商品免税政策，并提高了进口免税额度。自2019年7月起，韩国推出了新的跨境电商进口税收政策，对于跨境电商进口商品实行普遍税率10%的消费税。马来西亚从2023年4月1日起对该国网上销售的低价值商品（LVG）征收10%的销售税。2023年2月，印尼财政部税务总局计划今年指定电商平台、市场为“税务员”，如果此法规通过，在Shopee、Lazada、Tokopedia等平台上开展业务的卖家将被征税。
（二）竞争激烈导致跨境卖家盈利能力下降
电商行业竞争的进一步加剧导致跨境卖家盈利下降。Feedvisor和Zogby在2022年的一项调查显示，亚马逊电商卖家在美国面临的最大挑战是竞争日趋激烈，三分之二的亚马逊商家担心与其他卖家相比竞争力下降，而67%的商家认为亚马逊的自有品牌和独家产品阻碍他们在热门细分市场上的商业活动。另一方面，中国出口跨境电商存在商品同质化程度偏高的现象，出口商品主要以服装、鞋类等初加工产品为主，高附加值产品占比较低，且存在跨境电商物流成本趋高、跨境支付存在风险等问题，导致企业盈利能力呈下降趋势。根据雨果跨境一项针对800多名中国亚马逊卖家的调查，约55%的受访者表示，与2021年相比，他们在2022年的利润有所下降；相比之下，约34%的受访者录得利润增长。
（三）消费者信心和消费能力不足
曾经肆虐的新冠疫情带来的“疤痕效应”、通货膨胀以及对未来的不确定性的担忧，使消费者购买力和消费信心正在减弱。在过去五年中，可支配收入已成为决定电商行业需求的一个越来越重要的因素。但随着经济不确定性的增加和失业率达到历史高位，一些消费者正在推迟非必需品的购买。此外，俄乌冲突可能将产生长期、严重的后果。尽管俄罗斯和乌克兰仅占全球贸易的2%左右，但两国仍是一些矿产和农产品的主要供应方，因此，俄乌冲突将引发额外的供应链压力。消费者预算也将受到食品和燃料价格上涨的挤压，这将挤出其他消费支出。
（四）商家面临多重欺诈风险
跨境电商促进了世界经济贸易的普惠共赢，带动了流通基础设施现代化建设，推动了生产和流通的深度融合。但同时，商家也面临多重欺诈风险。Qualtrics进行的调研显示，2022年墨西哥约四分之一的电商公司遭遇了友好欺诈。在德国，近三分之一的商家报告称这类欺诈行为激增，而一半的商家则发现滥用促销的行为有所增加。受访者中，加拿大和澳大利亚是报告遭遇在线支付欺诈增加的商家最多的国家，约70%的受访者表示受到过此类欺诈。
表1 2022年全球线上零售商报告的主要欺诈类型增加情况（按国家，%）
数据来源：Qualtrics，Ravelin
四
前景展望
（一）全球跨境电商市场规模将继续稳步增长
消费者对海外商品的需求一直不均衡，主要是由供应链挑战和通货膨胀等与国内产品供应有关的因素驱动，而跨境购买本身仍具有持久力。预计未来几年，将有越来越多的消费者通过跨境电商方式购买商品。Statista预计，2023年零售电商总收入将达6.3万亿美元，其中亚洲的零售电商总收入将超过2万亿美元，是各区域市场中最高的；第二高的地区是美洲，约为1.1万亿美元；非洲电商收入规模仍将是全球最小的，约为440亿美元。作为世界最大的电商市场，中国跨境电商动能依然十足。随着RCEP生效落地，有利于提高跨境电商出海便利度，推动东南亚跨境电商经济快速发展。
（二）当地参与者推动电商市场规模快速增长
尽管在线零售巨头阿里巴巴和亚马逊在全球在线购物市场占据主导地位，但在许多增长最快的电商市场中，它们并不是当地最大的平台。就每月网站流量而言，新加坡电子零售商Shopee是新加坡领先的电商网站。在阿根廷，Mercado Libre的流量几乎是与其最接近的竞争对手亚马逊的十倍。由于非洲市场基础设施不足、政治不稳定、网络安全风险高导致渗透非洲电商市场的成本高昂，亚马逊和阿里巴巴等电商巨头在非洲大陆的影响力仍然很弱。因此，本土市场参与者有望发挥“后发优势”，推动当地电商市场快速增长。
（三）新兴市场发展潜力大
新兴市场虽然起步晚，但是潜在客户数量正在增加，发展潜力大。根据Statista预测，2023年至2027年间，巴西的零售电商销售额增速将在全球20个国家中排名第一，年复合增长率为14.6%。阿根廷和土耳其也在全球增长最快的电商市场之列，复合年增长率均超过14%。同期，全球零售电商的复合年增长率估计为11.3%。
图17 2023年至2027年各国零售电商销售额复合年增长率（%）
数据来源：Statista Digital Market Insights
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