二是要有可读性和记忆点。好的广告语，一定要有一个能让别人记得住的“点”，没有这个点，别人听过就忘，起不到影响消费者心智的作用。一般来讲，构建记忆点有这么几种方法：重复某个概念、足够口语化、押韵。江苏的一句关于农产品的顺口溜，就拥有了这些要素。当地人经常会说——南京看石头，苏州看丫头，无锡啃骨头，杭州看潮头。在这句顺口溜里，虽然讲到了四座城市的四种“特产”，但只有无锡的骨头属于“商品”，因此它可以成为宣传无锡骨头的专属广告语。
这句顺口溜之所以有记忆点，是因为他的句式很重复，四句话都是地点加上特产的格式，而且还采取了简单的押韵方式——所有句子的最后一个字都是“头”。最后它很口语化，石头、丫头、骨头、潮头都是非常口语化的词汇，词汇的意象也很明确。通过把无锡的骨头与南京著名的雨花石、苏州的美人、人尽皆知的钱塘江大潮联系、对比，凸显了无锡糖醋排骨作为城市名片的重要的地位，也进一步加深了人们对这种美食的印象。
三是可以引发共鸣。好的广告语，要能够引发读者的共鸣，最好是可以通过暗示的手法，表现出该产品的调性，让人觉得这个产品和自己的需求很“匹配”。例如海南地区有一句农产品顺口溜，就非常符合这一特点。这句顺口溜是这么说的：潮州粉条福建面，海南咖啡人人传。
大多数人听了这句话顺口溜可能没什么感觉，但是对于那些东南亚的华人而言，这句话却可以极大地引发他们的共鸣。因为在20个世纪50年代，东南亚的归侨们不但把喝咖啡的传统和制作、冲泡咖啡的手艺带到海南兴隆，还生产出后来声名远扬的兴隆咖啡。这种咖啡销售到东南亚之后，与潮州的粉条、福建的面前成为了当地华侨关于中国饮食最深刻的记忆，因此“潮州粉条福建面，海南咖啡人人传”这句顺口溜在华侨当中流传很广，海南咖啡的影响力通过这句话传播到了全世界有华侨的地方。
四是要制造反差感。广告语要有新意、别出心裁，才能吸引眼球，特别是在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代，每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。但不是每条信息都能吸引人，我们的大脑很聪明也很懒，它有一个叫海马状突起的东西，每天都会不断筛选各种信息，把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只会让少数信息真正进入。那么，什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选，让大脑感兴趣呢？有很多，比如动态的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等。不过，大脑对反差类的信息是异常关心。就广告文案来说就是反常识的、颠覆认知的、制造冲突的，熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化的……在这方面，山东的一句话顺口溜可以说是反差型广告语的典范——莱阳梨子，肥城桃，比不上泰安的萝卜皮。
这种顺口溜中提到的莱阳梨，是全国知名的特产，这种梨果肉质地细腻，汁水丰富，口感清脆香甜，是梨中的上品。而且它不但是美味的时鲜果品，还可以加工成梨干、梨脯、梨酱、梨罐头等，又可以用来酿酒、酿醋。此外，它还具有清肺、化痰、止咳的功效，用它制作的"莱阳梨膏"、"止咳糖浆"是治疗支气管炎、伤风咳嗽的良药，全国人民都知道。
新鲜的莱阳梨
至于肥城桃子，也是鼎鼎大名，有句顺口溜说：天上蟠桃，人间肥桃，指的就是肥城桃子。这种桃又名佛桃、寿桃，因个大，味儿美，营养丰富，被誉为"群桃之冠"，迄今已有1100多年栽培历史，自明朝起即为皇室贡品。早在1995年，肥城就被农业部命名为"中国佛桃之乡"。
莱阳梨、肥城桃是如此知名的美味水果，但在当地流传的顺口溜中却说“莱阳梨子，肥城桃，比不上泰安的萝卜皮”，这便形成了反差，能够让人忍不住去探究，这泰安的萝卜皮究竟有多好。
原来，泰安当地盛产红心萝卜，个头匀称，一般都在1斤左右，青皮白瓤里呈现清晰的红绿，质地细腻，汁多味甘，清脆爽口，并具有消食、健脾、理气、清热解毒等功能。据传宋大中祥符元年宋真宗封禅泰山，行至泰安州夏张驿站小憩，州府将特有的红心萝卜贡上，宋真宗品后脱口而出，“ 京城苹果宫中梨，难比夏张萝卜皮 ”，后来这句话在民间演变成了莱阳梨子，肥城桃，比不上泰安的萝卜皮，这句反差极大的顺口溜，也口口相传直到今天，成为“反差型”广告语的代表作。
作者：戈旭皎
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