食品可以很小，品牌可以很大。
文 | 华商韬略 陈梦迪
在“麻辣烫之王”杨国福的豪宅里，至今保留着一个锈迹斑斑残破不堪的破电饭锅内胆。
十九年前，贫困潦倒的他在地下室用这个电饭锅无数次调试麻辣烫汤底，彻底改变了命运。
一碗3块钱的麻辣烫，让被城管踢了摊子抱头痛哭的杨国福夫妇，走出哈尔滨小镇，走向全国，走向IPO。
【1】
创投圈流传“投资不过山海关”，但麻辣烫东北军代表——杨国福麻辣烫已递交上市申请，有望成为港交所“麻辣烫第一股”。
天眼查显示，2021年底，杨国福就开始为上市做准备，将上海杨国福企业管理（集团）有限公司变更为上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司。
麻辣烫源于川渝，本是地域色彩浓厚的小众美食，却被一个叫杨国福的小贩改良后发扬光大成为国民美食。把3块钱一碗的街头小吃，做成门店超6000家、年营收十几亿的大生意。
从街边流动商贩到港交所外排队的餐饮巨头，杨国福不仅打造出麻辣烫顶流品牌，自建供应链生产配料原料，用西式快餐的供应链管理和可复制性去做中式快餐，还培养出一支分布在全国各地的麻辣烫东北军。
未来五年，杨国福目标是拥有1万家加盟店，集团营收破百亿元。
杨国福说：“我们对标星巴克，不仅要线上线下多元发展，更希望消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉。”
【2】
上海的冬天有些阴冷，但比起老家哈尔滨还是温暖多了。
杨国福在上海闵行区拥有一栋气派的办公大楼，当他步入明亮的大堂，有时脑中浮现的画面是20多年前哈尔滨的冬天交完房租没钱买煤的窘迫，一切仿佛发生在昨天。
当年，杨氏夫妇踩着吱吱呀呀的木板三轮车，拉着炊具和食材，在路边卖了五年烤鱿鱼。一个干活，一个站岗放哨，每天与城管打游击。也摆摊卖过水果、臭豆腐，只能勉强糊口。
当时街上两家麻辣烫店生意火爆，让杨国福很羡慕。他和妻子决定改行做麻辣烫。他们没有买现成秘方，因为他们发现一个问题：麻辣烫是川菜做法，重油重麻重辣，口味上有浓厚的地域色彩，很多北方人吃不惯。
杨国福说：“2000年的时候，四川的麻辣烫在东北很火，我吃了却拉肚子，太麻太辣了，我们要是做这个麻辣烫，得研究这碗麻辣烫怎么能适应东北人的口味。”
杨国福决定自己研发。他每天查阅菜谱，走街串巷找调料，戴着起球的毛线帽、穿着单薄的棉衣在农贸市场一逛就是一天。他捧起调料放在鼻下闻，揉碎放在嘴里尝，向卖调料的人请教。
回家后，他把海带和干豆腐穿成串，在电饭锅内胆里煮，加豆瓣酱，加中草药，加牛油……加一切他想到的食材。还有一次炒中药家里差点失火。他摸索出应该先把几十种食材炒熟再熬汤，依然不好吃。
上千次实验后，就在杨国福想放弃时，灵机一动把红汤换成白汤，在底料里加了糖和牛奶，味道一下子变得适口，汤不仅可以直接喝不烧胃，还有养生功能。杨国福终于研制出自己的麻辣烫秘方，推出后非常受食客欢迎。
他总结：“秘诀在于找到大众口味的最大公约数。”
【3】
2003年，杨国福在哈尔滨开了第一家店——杨记麻辣烫（后更名为杨国福麻辣烫）。
杨国福说：“改良后麻辣烫不再是高盐高油的垃圾食品，而是健康荤素搭配且价格实惠的小吃。当时麻辣烫还是按碗卖，一碗三块钱。顾客吃一碗麻辣烫，可以续上两三次汤。”
杨国福另一个引领行业的发明是把麻辣烫按碗计价改成自取食材、称重计价。这种商业模式营收和净利双增，引得同行纷纷效仿。
杨国福说：“自主选择菜类，吃的多费用就高，吃的少费用就低，避免了涨价所带来的客流量减少等问题。”
杨国福做麻辣烫生意第二年，东北地区正在经历下岗潮，大量人失业。很多亲戚也想跟着他赚钱。杨国福说：“愿意做都可以挂我的牌子。”
在指导亲戚开店的过程中，杨国福积累了丰富的店铺运营经验。后来想加盟的人越来越多。杨国福索性放开加盟，逐渐开枝散叶，形成遍布全国的东北麻辣烫军团。
在东北麻辣烫军团中，最有名的是张亮麻辣烫。
目前在麻辣烫赛道里，仅杨国福和张亮麻辣烫两个品牌店铺超过1000家，被称为“麻辣烫双雄”。
坊间传言张亮麻辣烫创始人张亮是杨国福亲戚，张亮曾在杨国福店里炒配料。张亮一直想得到麻辣烫配方，但杨国福不给。直到有一次杨国福忘记锁配料间的门，张亮进去拿到秘方，出走创办了张亮麻辣烫。遭到张亮本人否认，张亮说进入麻辣烫行业的确是受杨国福影响。
虽然店铺数量旗鼓相当，但杨国福才是业内无可争议的第一，因为除了开店，杨国福还做供应链。
餐饮企业想成为肯德基、麦当劳那样的餐饮巨头，必须跨过餐饮标准化的坎。标准化包括食材、烹饪、物流、店面运营等全供应链。
2009年，杨国福在哈尔滨建了第一家工厂，生产麻辣烫配料，卖给加盟商。2016年，杨国福投资4亿元建设智能化工厂，建物流基地。采购原料尽量选择同一产地，年产能达到1.5万吨，可以供1.2万家店使用。同时工厂有研发团队，能根据不同地区食客设计不同口味配方。除了卖麻辣烫和赚加盟费，还卖配料、火锅底料等相关产品。
因此，杨国福的收入是加盟 供应链营收模式。加盟店越多，营收越多。张亮麻辣烫则没有供应链，营收一大部分都被供应商分流。
【4】
疫情前几年，杨国福拒绝了几乎所有抱着钱上门的风投，公开表示“不差钱”。建厂、建物流基地、买办公大楼也多是用自有资金。疫情中经历现金流和客流危机后，杨国福开始重新思考与资本的关系，选择主动拥抱资本。
但给资本讲好故事也并不容易。目前杨国福在努力做企业数字化转型，希望可以用店铺和工厂的经营数据来打动资本。
杨国福麻辣烫目前有超过6000家店，由于加盟商过多，杨国福麻辣烫屡屡被媒体曝光食品安全问题，例如厨房抹布既洗菜又洗鞋、猪肺不清洗直接水煮等问题，天眼查上也显示其多起关于食品安全的纠纷，对杨国福品牌造成了很大伤害。
如果杨国福麻辣烫上市成功，虽然上市光环会为品牌加分，但杨国福麻辣烫会面临严格的上市公司监管和更大的营收压力，再有负面新闻爆出股价就会产生波动。
在疫情反复的大环境下，消费低迷，餐饮股并不被市场看好，且麻辣烫的竞争门槛低、盈利模式单一，更加引发投资者担忧。即使已经上市的餐饮股想保住股价，也必须有一个健康可持续的商业模式。
做麻辣烫这些年，不管遇到多大困难，杨国福没想过放弃。杨国福说：“我没有学历，家庭条件也不好，这是我唯一的出路。”
能否与资本共赢，杨国福要打赢的仗并不简单。
【参考资料】
[1]《东北人如何抢走了四川人的麻辣烫》大象公会 兔透射
[2]《普华永道-中国连锁餐饮企业的资本之路》
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