“618就开始了？”这大概是消费者对今年618的第一观感。今年618的确提前了。淘天、京东4月中开启热身战，月底传出取消预售消息，整个营销前置。“五一”小长假后，天猫官宣取消预售，5月20日8点“现货开卖”。随后，快手跟进取消预售，大主播公布618玩法，部分品牌店播时打出“保价618”“与618同价”。而往年，主流电商平台5月底才公布玩法并启动大促。
网友很快发现，预售取消了，大促周期拉长至超一个月。有平台“抢跑”，李佳琦、小红书将618提前至5月19日启动。另一方面，整个5月促销密集。南都记者注意到，阿里五一促销、510周年庆、520礼遇季与618无缝衔接。网友调侃：“直接改名518。”
无论是取消已有十年的预售，还是打出“史上最简单618”“不用等、不延长”等口号，焦虑的电商平台急于在618玩出新花样来吸引消费者。但618尚未开卖，接连不断的信息轰炸下，消费者似乎已对无缝衔接的促销活动无感。
阿里、京东、快手取消预售，李佳琦预售仅一天
去年卷低价的电商平台今年围绕“用户至上”修改玩法。阿里在“回归用户”战略的主导下取消了延续十年的预售制。5月6日，天猫官宣取消预售，5月20日晚8点第一波开卖，5月31日晚8点开启第二波，喊出“史上最简单618”。
过去，预售制不仅减轻了商家备货、物流等压力，还为各大主播直播间、做大促的商家们带来瞬时爆发的订单，并推高平台GMV。但预售制在用户中的口碑逐渐下滑，付定金、付尾款一顿复杂操作后却发现价格并不低。
取消预售是今年618目前为止最大的亮点，各平台相继跟进。5月8日，京东宣布，5月31日晚8点现货开卖，消费者不用蹲点付尾款。据了解，京东去年双11即打出现货开卖；快手618大促也取消了预售玩法，5月20日起“现货开卖”，开启为期42天的购物狂欢日。
李佳琦并未完全取消预售。他近日在直播间通过大屏分享618玩法时提到，5月19日预售的品，5月20日8点付尾款，预售仅一天。对此，他表示，保留一天预售是方便用户凑满减、凑平台大额券。
平台取消预售，商家销售额会否受到较大影响？一头部服饰商家电商运营负责人告诉南都记者，商家销量是否受影响取决于其在平台的生意模式。品牌商家往年比较关注重大节点的单量爆发，受影响大；平销型商家追求平稳的销量，并不受影响。如以性价比为主的产业带商家重视整个周期内的总销量，且更关注利润而非单量；预售占较大比重的直播受影响大。直播在乎密集成交，预售取消后，与其他商家处于同一起跑线。
此外，上述负责人还提到，目前，为让消费者日常买到高性价比商品，不同平台均要求商家提供低价好物，大促的爆发力已远不如过去，商家对此早有预判。
大促周期拉长，有平台抢跑有平台不卷时长
多年以来，主流电商平台一般在5月底公布618玩法并启动大促。去年，淘天、京东分别于5月26日、5月23日开启预售，5月31日全面开卖。今年，平台取消预售，但大促开启时间提前至5月20日，大促周期明显拉长。
以阿里为例，今年，淘宝天猫618第二波至6月20日结束，大促周期超一个月，去年不到一个月。此外，618热身战阶段，淘宝4月23日启动“百亿秒*节”为618预热并测试市场。紧接着，五一促销、510周年庆、520礼遇季相继上线，与618无缝衔接。
快手618狂欢日长达42天。其中，5月20日至5月31日是“达人狂欢好物抢先购”活动，6月1日至6月18日是“爆发品类日”和“超级周末”活动，6月19日至6月30日由快手商城承接爆款返场。
618大促过早预热并提前启动，5月尚未过半，不少消费者已对618感到麻木。多位消费者告诉南都记者，年后一场接一场的满减活动，平台618虽简化规则，但铺天盖地的大促信息令人疲惫，更不想对比哪家最便宜。社交平台上，有网友调侃：“618直接改名518。”
部分平台抢跑，提前开卖。“618大促小红书电商伙伴动员会”上，小红书公布5月19日开启活动。其头部主播董洁、章小蕙分别于5月17日、5月19日晚开启直播；李佳琦公布的618玩法攻略显示，5月19日开启年中大促。
京东不卷时长“卷体验”，倡导让618回归6月，618启动时间依旧是5月31日晚8点，比淘天晚十天。“618启动时间晚于其他平台肯定会被分流。”零售电商行业专家庄帅告诉南都记者，京东不提前或与运营惯性有关。因内部流程调整难度大而选择遵照去年时间；京东的自营模式在订货备货、入仓、物流等方面的工作量大，周期长。此外，6月是3C家电销售旺季，京东具有一定竞争优势。
商家端更希望看到平台差异化布局618。京东一头部商家向南都记者表示，“相比其他渠道，京东通过差异化营销吸引消费者，对商家来说是利好，值得期待”。
不过，除启动时间外，京东暂未发布满减力度、京东采销直播间玩法等，接下来是否有重磅玩法尚不可知。
小红书扶持店播，快手推“货架 内容”
去年双11疲态尽显，仅直播电商贡献新增量。星图数据显示，直播电商销售额由2021年的738亿元增长至2023年2151亿元，占全网销售额的比例由7.6%上升至19%。今年4月，京东、淘宝两大头部均官宣加码内容。作为新兴渠道的小红书电商今年618重押直播。
“618大促小红书电商伙伴动员会”上，小红书电商将对直播、尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。在庄帅看来，店播在用户信任、价格、货盘、广告投入有较大优势，一直是头部平台扶持的重点。小红书第一次大规模投入618大促，并押注直播，目前比较看好。
快手电商继续发力全域经营，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力。相比去年618大促，为推动“内容场 货架场”商品的全域互通，快手电商今年发布新玩法——鼓励商品通过“销售托管”玩法进入货架、直播等全场域销售。在中小主播“全民任务”玩法中，主播直播分销托管商品，可以根据单日分销商品GMV规模，奖励相应的直播曝光流量券。
据了解，快手电商今年4月启动“快手优选”项目。该项目采用销售托管模式，快手电商负责选品、流量整合和规模化运营，商家负责生产、发货和售后工作。
采写：南都记者 黄培
