（2）直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的
网红因人格趣味性或专业性，或两者兼具脱颖而出，用户的信任和喜欢是难以割裂的。
人的大脑没有精准无误的独立存储功能，不像快门和镜头可以记录所有事情并存储成独立的印象。每个人的大脑其实都会有不同的想象力机制和空间。在接受外界信息的过程中，各种信息会融合、交织或淡化，每个信息不是像词条一样被独立地记录，而是通过因人而异的想象力被转化为独有的印象。
在这一过程中，我们往往喜欢将事物人格化。用户所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象中。
在沃尔特·李普曼《舆论》一书中有提到：
“若想引起人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来”。
在进行购买决策的过程中，因为我们并非无所不知，所以往往会想要求助于那些善于将事物提炼总结，再形象化的有才华的人。正是因为每个人形象化能力的不同，网红（KOL）就此产生。他们或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看与合适程度，或拥有在某些领域较强的专业性，比如对于各种美妆产品如数家珍，经他挑选出来的产品就是格外好看，从而流行。
那么，现在热度非常高的头部网红李佳琦可能恰恰是兼具了上述两点。通过抖音发布言简意赅极具感染力的短视频，以超越图文种草功课加强想象力的方式快速传播，人们闻讯赶来，在直播这一实时活动中被人格化的推销和促销打动。
在每个细分领域，最有人格化特征（真实人性）、形象化能力的网红不断积累着用户，从认知到种草到购买的交易闭环被打通。网红直播带货市场滚雪球式地增长，也是内生传播和发生机制所决定的。
网红带货本质上是“种草”，那为什么视频或直播的“种草”更具有感染力呢？
在看待这个问题的时候，首先想到的是视频或直播比文字、比图片更直观，而且直播具有实时反馈性。种草的过程其实是一个问答的过程，直截了当的解决问题是最高效的。
这是正确的。但更进一步思考，我们就会发现购买行为更是一个被说服的过程，是一个分享直觉的过程。尤其是在不完全依靠产品使用价值定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上，直觉分享的触达更重要。
用户容易被生动表达的直觉打动，而直觉具有高度的隐私性，几乎是只可意会不可言传的。所以存在空间和触觉隔阂时，如果需要众多人统一思想去行动时，只有变得生动有趣和达到共鸣，触及用户内在诉求才容易实现。
视频为表达出尽可能多的直觉感受提供了便利条件。所以，短视频的方式比图文更容易传播（转发冲动），是口碑营销的线上化，而直播的模式可以更快完成交易的闭环，且营造集体消费的兴奋氛围。
问题2：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？
（1）条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度
鱼缸为鱼提供了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界。如果仅仅是为了折扣，那么图文直接展示是更有效率的，即便考虑到网红的流量聚集效应可以作为“经销商”的作用，为品牌“以量补价”，而品牌自身很难做到这一点，不知名品牌更难做到。
这都不是在直播带货中网红不能被替代的核心原因。直播可以更为直观地展现商品，可是不能忘记直播带货除了是带货外，本质上直播的形式会消耗用户大量的时间，即使网速再快，也无法改变每个人只有24个小时。
用户观看直播的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。有趣的人和有趣的内容，是网红直播带货商业模式可持续的基础。这也解释了，有了那么多流量平台，商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家，但还是选择与网红合作。
传统的图文种草平台，如微博和小红书，网红的流量聚集效应也很强，但是短视频和直播或短视频 直播的方式极大地提高了趣味性和网红人格部分的展示，为商家降低了用户注意力抢夺的难度，用户信赖和喜欢的情绪更容易产生，购物行为也更容易发生，留存率也会提高。
根据淘榜单联合淘宝直播的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均停留接近1小时。从非核心用户向核心用户转变的过程正是网红的价值。网红这个要素本身是不容易被淘汰的，可能具体的某位网红会过时，但是也会有长江后浪推前浪，新的人会迅速顶上来。
那为什么直播带货淘宝直播里90%是商家自播，网红主播占比不到10%？
电商直播行业其实才是发展初期，仍在高速增长中。2018年淘宝上用户观看直播内容超过15万小时，可购买的商品数量超过60万款。不仅是淘宝直播，还有抖音、快手、微信直播也在欣欣向荣。
从直播间数量上来看，确实淘宝上商家自播所占比例非常大，但是如果从GMV来看，可能网红主播的贡献是还是比较大的。商家自播是单一品牌直播，分为两种——即品牌商老板或自有员工上阵，或者本身就是网红自己的品牌，网红就是商家。
而网红主播一般是做多品牌多品类的直播，并在其中抽取一定的佣金分成，其中因为需要自身具备流量基础，所以网红主播总数量占比上较低，但是头部网红主播的带货销售额爆发能力非常强。
对于网红来说，通常会收取单链费用和抽成，收入相当可观，自有品牌趋势也较为明显。李佳琦9月份直播商品的单场费用按照品类从1.5万到9万不等，双十一期间的单条链接甚至超过21万，并且还会按照商品原价抽成。对于抖音、快手平台直播，内容平台也将分一杯羹。
抖音和快手的直播里，也可以分为网红带自己品牌的货和带第三方品牌的货两种。快手和抖音的网红人设属性更强，网红自有品牌和白牌商品的发展空间都很大。
根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐。其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。
“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红（或“老铁”）有异曲同工之妙。在这其中也诞生了直播机构，类似于MCN或是公会的角色，聚集网红主播们，负责主播招商、运营粉丝、售后和外部宣传等工作。
如今，很多直播机构也开始接触供应链，为主播主动寻找或打造适销对路的产品，也有孵化网红主播的个人品牌。并且，商家多是拥有从微信-微博-小红书-抖音/快手-直播的一条完整营销链路。毋庸置疑的是，商家对于直播带货的投入是更大了，不论是自己去做，还是找网红去做，整体量级都在提高。
（2）产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义
网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的，背后是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好。除了快消品里面，洗护用品、卫生纸、家居用品和零食外，近年来随着国货美妆产品的崛起，在美妆产品里单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩。但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上差异并不突出。
那么除去价格之外（往往各品牌间价格差异也并不是特别大），品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分。网红，不论是淘宝模特、专柜BA、时尚博主，他们通常都深谙消费者心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分来赋予产品或品牌新的定义，引发用户共鸣或共情。
品类与渠道的高速增长，在低线城市是统一的，注重性价比、强调熟人口碑效应和网红直播带货也是统一的。在消费升级与消费降级并存的今天，当“下沉”这个词反复出现在人们视野时，我们谈论网红直播带货火起来时低线城市的贡献，到底在谈论什么？
根据尼尔森调研统计数据，自2015年以来，快消品市场大约60%的增长来源于低线城市。与其他城市相比，低线城市的增长速度也是最快的。低线城市复合年均增长率为7.9%，而一线城市为2.6%。
以个人护理产品为例，截止2019年6月，其在一、二线城市的销量下跌幅度为2.9%，而在低线城市则增长1.7，饮料产品也呈现出了低线城市更高增幅的情况。淘宝直播、抖音快手直播也在低线城市获得长足的发展，不断吸收从线下到线上购物迁移的红利。
高单价、低复购的品牌在网红直播带货中也在受益，品类仍在扩展。消费分期渗透加速，尤其在年轻人群体中，直播带货进一步发展，同时拓展了品类。分期付款的流行助长了交易行为的发生，而电商平台的消费分期支付方式，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等也为网络购物助力不少。
一方面降低了消费的门槛，另一方面也为用户冲动消费减少心理的阻力。尤其是对于单价较高的品类（超过千元），如电子产品（手机和电脑等）、大牌美妆和护肤产品、家电等电商分期付款显得具有诱人的吸引力。
更甚者，汽车也有成功的案例。2019年10月16日，宝沃汽车邀请代言人雷佳音、主播陈洁Kiki和网红“手工耿”走进工厂同时启动直播卖车，直播期间累计观看人数超过459万，累计预订宝沃汽车1623台，成交金额达2.2亿元，创2019年度整车厂商直播预订量的新纪录。
根据2019年4月18日南都大数据研究院发布的《新青年·新消费：95后消费分期用户成长性报告》显示，在各年龄层中，22至25岁（95后）受访者中有55.9%的人使用分期消费，在各年龄层使用分期消费比重之首，位列第二的是26岁至29岁人群（90后）占比为47.1%。
苏宁金融在2019年11月12日发布的双11战报中显示，任性付24期分期投放量同比增长498%。双11期间，申请任性付的95后人群数量同比去年增长70%，成为分期消费新主力。95后人群高频使用网络购物，具有较强的娱乐陪伴需求，而电商分期付款的方式也同样为其提供资金的灵活性选择。
从城市层级来看，其实三四线城市的人群使用分期消费的比例其实更高，三线城市渗透率为67.3%，四线城市为75.9%。年轻人，尤其是三四线城市年轻人在消费能力进一步释放过程中，各电商分期付款支付，节省了繁琐的信用卡申领环节，满足了很大的提前消费需求。
