明星一旦“下凡”做主播，会严重地破坏自身的调性，网红 明星模式也许可能成就“鱼和熊掌兼得”。职业没有贵贱之分，并不是网红就“low”，而是受众所处场景不同，就会对网红或是明星有不同的印象和感受。明星如果单独直接直播带货，那一刻他就已经加入了网红达人的队伍，他将脱离原本演员、歌手或是主持人的身份。
人们对于一个人的记忆和认知是场景化的。如果明星本人并没有出众的表达能力，可能所带来的成交成果还不如网红。相对而言，“网红 明星”模式可能会更好，角色定位被确定下来，联想的维持度就还在。
成功的案例，诸如朱一龙、R1SE周震南、赖冠霖等明星与李佳琦合作直播带货，皆取得不错的成绩，而且其中还会不断引爆话题热度（频上微博热搜），通常也都是比较积极的受众反馈。
（2）粉丝行为是经济行为，本质是理性行为
如果直播中娱乐是必要的，基本上必然会引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成网红的粉丝群体（忠诚买家）。网红直播带货，其实也可以算是效果广告的一种，网红所带动的是细化受众的分众传播。
让我们设想一个场景，线下购物时消费者往往会选择离自己物理距离更近的商店，因为这样所花费的时间和交通成本是最低的。那么当物理距离转化为心理距离时，精准定位需求和喜好的社群则是花费寻找时间和沟通成本最低的。
“我是薇娅的女人”、“我是李佳琦的女人”这类词汇层出不穷，除了考虑粉丝效应外，以理性角度来看，以网红为核心的品类和品牌的辐射面也是他们忠诚消费者的大致需求和兴趣圈的范围。
李佳琦从抖音上以“口红一哥”的名号火起来，他对于口红或是彩妆产品的熟悉度和专业度是非常高的，他的直播间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、美妆的人群，而这些人群很大可能是年轻女性，所以也有护肤品、零食等需求。
“淘女郎”出身的薇娅对于服装的专业度是相对较高的，也会聚集一批拥有同样喜好和需求的粉丝。出圈的前提往往都是用户自身喜好和需求的延展，很多用户共同的延展成就了网红的跨越品牌、跨越品类的成长。
购物行为的本质都是理性行为，永远不要低估消费者的聪明程度。消费者是越来越聪明了，尤其是年轻消费者，非常明显的特征是，他们具备足够的辨别力识别出推销商品的真诚与否。
首先，举个例子：也是很容易被误解的一点。为某位明星代言产品付费是否是非理智行为？
不是，起码并不完全是。“饭圈”粉丝为明星代言的产品付费，“为喜爱买单”是外在表现，我们要明白这个“喜爱”到底指什么。其实是为了帮助自己喜爱的明星成就更好的代言数据成绩，以便明星有足够的报酬去继续在公众视野活跃而做出努力。
本质上，粉丝是为未来明星发售歌曲、开演唱会、参演影视剧的机会而买单，明星的作品或本职表现在前，喜爱在后，然后形成正向循环。
如果明星不再继续活跃在公众视野里，不再产出作品，而是专职成为网红进行导购，这个正向循环较难维持下去。因为很有可能明星带货的收益的金额和确定性一旦高于演艺事业，他将永远退圈。除非明星就此成为网红主播一员，那么带货的逻辑就还是网红带货的逻辑。
网红的直播带货实力的加强会提高他在品牌商那边的议价能力，这部分折扣实际收益会最终让渡给消费者一部分，消费者完全有动力支持自己经常发生购买行为的直播间，不断加深忠诚度。
问题5：网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？
（1）淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在
在淘宝直播中，尤其是双11，“只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”。
行业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。19年双11淘宝直播引导成交近200亿，有17个直播间引导成交超过亿元，其中4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等）、其余都是传统大品牌的天下（小米、海尔等）。
从淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，考虑到成交额也是数倍以上，保守估计薇娅、李佳琦双11的引导成交至少超过5亿、3亿。（薇娅18年双11引导成交3.3亿，全年引导成交27亿，19年618引导成交超过5亿）与商家直播犬牙交错的格局相比，网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。
在淘宝直播中，一方面，主播引导的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高，哪怕是薇娅，一个月开播场次也要在20甚至25场以上。
另一方面，对于淘宝来说，效率更为关键，流量分配到主播目的就是促进成交，而将流量分配给太多小主播，却卖不出货，对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同，淘宝直播的日活用户目前不超过2000万，缺少流量的来源，对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。
（2）内容平台中心化决定网红带货马太效应
对于内容平台来说，流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格：快即是慢，慢即是快》的报告里有过详细的论述，抖音是以“优质内容”为导向，中心化程度高（3%的视频占据着80%的用户播放量）；快手则以“创作者”为导向，去中心化程度高（头部内容限流在30%左右），流量是网红直播带货的基础，流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。
根据淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中，我们发现快手主播占据三成以上，分布亦较为平均（从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥）；抖音主播约16%（主要由于快手直播的供给与受众都更多一些），其中李佳琦Austin一马当先，其他主播带货能力较为分散。
李佳琦的带货能力固然优秀，但也得益于抖音流量推荐及中心化机制，这是不依赖于个人的，这也是偶然性与必然性的辩证关系。
就算法上来说，核心都是“用户标签和内容标签的匹配，层层的用户池反馈机制”。抖音与快手的算法不同，主要体现在两个方面：
- 重复内容的处理，在抖音的算法体系内，疑似重复的内容会被低流量推荐；快手则为了保证每个创作者被看到的权力，哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。
- 流量触顶的处理，在抖音上可能存在着数亿用户观看过的内容，快手上则绝无仅有，当视频热度达到一定阈值后，曝光机会将不断降低。这也就决定了抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化。
结合来看，淘宝、抖音的网红带货马太效应将会长期存在，快手则相对平均一些。这主要是由于流量和效率的推荐机制共同决定的，实际上快手是人工干预的流量机制、本质上仍存在着一定中心化趋势。
此外，网红带货的马太效应无所谓于好坏，只是流量与效率的权衡选择。淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性已经不大，竞争已经白热化，淘宝的流量寸土寸金并且有着明显的官方导向性，成长为下一个巨头的挑战太大，但抖音和快手或许还有希望。
问题6：怎样的主播带货能力更强？
流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天”
流量是基础，但粉丝数不等于销量。根据淘宝披露的电商达人年度卖货榜单上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播，流量正是这些主播的基本盘。
