（这是高手）
三、概念—策略到创意的关键所在月薪三万和月薪三千的文案差距在什么地方？就是概念的提炼能力。空手说“洞察是文案人修炼的内功心法，概念就是文案人的倚天屠龙”。概念是万物归一，也是一化万物，是策略到创意的关键所在。
我们之前所在的策略/洞察所有的功课，几万字的输出，在这一步骤就要提炼成几个字的概念。之后再围绕这这个概念，来进行创意表现。
一个概念提炼的足够优秀，那么他的创意表现也不会差到哪去。说的这么神奇，那概念到底长什么样子呢？
“重构想象”就是Mate30 5G推广的核心概念，之后还有一系列的重构视觉想象/重构速度想象系列的海报推出。
之所以这么看重概念的提炼，是因为他从策略来看浓缩了产品卖点和品牌的核心价值观；从创意来看，它是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话。那么如何提炼出一条优秀的概念呢？
（1）关注产品的核心卖点，更确切的说，这个产品卖点能给消费者带来什么改变。
以上面华为mate 30来讲，这款手机最大的特点是5G。从4G到5G，是一个时代的跨越，他所带来的改变是人们无法想象的。所以这款手机提出来“重构想象”这个概念，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅。
（2）品牌的核心价值观
从品牌价值观众抽出一个观点，使之与消费者产生共鸣
Nike的品牌的主张是无论如何，最终公平和正义势必会得到伸张。品牌形象始终是一副英雄形象。在2008年的北京奥运会上，结合奥运的背景和自家品牌的主张，提出了活出你的伟大这个核心概念。
在概念提炼是，要始终关注着自家的产品。不能提出假大空的概念来煽动消费者。概念只有结合产品卖点，才能让消费者从概念的认同转到产品的认同。有了概念，创意和文案就有了灵魂。
四、表现：从无到有的临门一脚啰里啰嗦，终于到了这一步。这个地方我只想表达两点，好文案要有心理学的赋能；文字的表达技巧也很重要。
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的*，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。李叫兽提出了11种痛点文案的套路，大家可以去网上搜索学习一下。
